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“以前天大的事老板頂著，現(xiàn)在誰(shuí)給你頂？20年前我加入OPPO時(shí)候，CEO陳明永跟我說(shuō)過(guò)，做老板，如果公司做垮了，只有一條路——跳樓。”

今年6月正式發(fā)布一加5旗艦手機(jī)之前，一加手機(jī)創(chuàng)始人劉作虎向騰訊科技說(shuō)起。從OPPO高管位置上離開(kāi)創(chuàng)辦一加手機(jī)品牌，2014年至今，劉作虎已經(jīng)算是智能手機(jī)行業(yè)一位老人，一加5是劉作虎推出的第五部手機(jī)，面對(duì)的仍然是不確實(shí)未來(lái)。

創(chuàng)業(yè)至今四年來(lái)，智能手機(jī)行業(yè)正一日比一日變得逼仄，一方面，小的創(chuàng)業(yè)型手機(jī)公司大可樂(lè)、iuni等銷(xiāo)聲匿跡，錘子手機(jī)創(chuàng)辦人羅永浩四處奔跑，找投資為公司續(xù)命，360手機(jī)正裹足不前，魅族手機(jī)去年陷入機(jī)海戰(zhàn)術(shù)正深度調(diào)整，大公司創(chuàng)辦的公司，聯(lián)想的ZUK已經(jīng)死去，樂(lè)視手機(jī)水深火熱；另一方面，華為、蘋(píng)果、OPPO、vivo和小米等等手機(jī)公司，已有走向寡頭趨勢(shì)。

現(xiàn)實(shí)很殘酷，“以往大的供應(yīng)商支持小的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)型手機(jī)公司，是因?yàn)楹ε洛e(cuò)過(guò)下一個(gè)小米。”劉作虎分析，現(xiàn)在不同了，大供應(yīng)商更愿意說(shuō)，等你（創(chuàng)業(yè)公司）做大了再來(lái)。

2014年一個(gè)手機(jī)品牌的生存規(guī)模門(mén)檻是年銷(xiāo)售100萬(wàn)臺(tái)，2015年大概500萬(wàn)臺(tái)，2017年門(mén)檻更高了，360副總裁李開(kāi)新稱(chēng)，一個(gè)品牌要安全地活下來(lái)，年出貨量級(jí)要在1000萬(wàn)臺(tái)以上。

壓力無(wú)處不在，劉作虎變得更加敏感。今年面臨什么樣的未來(lái)，只能“盡人事，聽(tīng)天命”。

今年7月，小米手機(jī)宣布今年第二季度出貨量，業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高，達(dá)2316萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)70%。在歷經(jīng)過(guò)去兩年不斷下滑跌之后，小米觸底反彈，給互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)保留了一份尊嚴(yán)。但隨著行業(yè)集中度提高，留給更多中小手機(jī)公司的機(jī)會(huì)還有多少？

慘烈價(jià)格戰(zhàn)的惡果

2017年已經(jīng)過(guò)半，各大手機(jī)公司都交出了半年成績(jī)單，華為、OPPO、vivo，以及小米都保持了不同程度增長(zhǎng)，而另外一些中小品牌則沒(méi)有那么幸運(yùn)，尤其歷經(jīng)2016年洗牌，樂(lè)視手機(jī)休克、魅族手機(jī)自亂陣腳和酷派手機(jī)陷入沉寂之后，外加一部分中小品牌成長(zhǎng)乏力，空出來(lái)的市場(chǎng)份額流向大品牌。結(jié)果，市場(chǎng)智能手機(jī)行業(yè)經(jīng)過(guò)四五年?duì)帒?zhàn)，出現(xiàn)冰火兩重天現(xiàn)象，市場(chǎng)寡頭格局已然形成。

兩年之前，手機(jī)市場(chǎng)似乎仍然充滿(mǎn)諸種可能，唱搖滾的、做英語(yǔ)教師的、做視頻網(wǎng)站的，都可以進(jìn)來(lái)發(fā)布手機(jī)，拿到網(wǎng)上出售。最瘋狂的時(shí)候是手機(jī)根據(jù)成本定價(jià)，比如樂(lè)視發(fā)布的1S手機(jī)。

“2015年下半年整個(gè)行業(yè)被打得亂七八糟的，1200元手機(jī)都能帶指紋”，劉作虎回憶那段時(shí)間的慌亂仍然頗為感慨。樂(lè)視堅(jiān)持的低價(jià)策略，源自小米的性?xún)r(jià)比，攪動(dòng)了業(yè)內(nèi)市場(chǎng)神經(jīng)。一直“不將就”的劉作虎，不得不跟進(jìn)，推出了旗艦機(jī)之外的一加X(jué)，試水中低端市場(chǎng)，最終嗆了幾口水。一加X(jué)項(xiàng)目賠進(jìn)去幾千萬(wàn)元，導(dǎo)致2015年成為一加歷史上經(jīng)營(yíng)最不濟(jì)的一年。

一加X(jué)不是個(gè)案，低端機(jī)、千元機(jī)紛涌而出，紅米和魅藍(lán)不斷比拼價(jià)格。這場(chǎng)亂戰(zhàn)在樂(lè)視于2016年11月爆出資金鏈問(wèn)題之前，已經(jīng)給所有參與的手機(jī)公司造成內(nèi)傷，口碑變壞，利潤(rùn)下降。

2017年，隨著樂(lè)視手機(jī)低價(jià)玩法逐漸因資金難以為續(xù)，攪局者出局后，手機(jī)行業(yè)迅速迎來(lái)更高的集中度。

GFK分析師金瑞兆提供的數(shù)據(jù)顯示，2014年1月至2017年3月這段時(shí)間里，TOP10品牌的市場(chǎng)份額由72%上漲至85%，增長(zhǎng)13%；TOP3品牌市場(chǎng)份額（華為、OPPO和vivo），由35%上漲至53%，上漲幅度大至18%。

IDC的數(shù)據(jù)同樣顯示集中度在提升，2015年，華為市場(chǎng)份額是14.6%，2016年提升至16.4%，vivo的市場(chǎng)份額同期從8.2%，上漲至14.8%，OPPO由8.2%漲至16.8%。

2017年上半年以來(lái)，TOP3進(jìn)一步增長(zhǎng)，集中度仍然在提升。首先是華為，7月底，按業(yè)務(wù)劃分，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù) BG 上半年收入首次邁過(guò)千億關(guān)口，達(dá)到1054億，同比增長(zhǎng)36.2%，智能手機(jī)發(fā)貨量 7301 萬(wàn)臺(tái)，同比增 20.6%。2016年上半年，華為手機(jī)出貨量6056萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)25%；銷(xiāo)售收入774億元，同比增長(zhǎng)41%。數(shù)據(jù)顯示華為增速在下降，但是體量變大之后，如此增速已經(jīng)很難讓人聯(lián)想到年初華為主流機(jī)型P10的“存儲(chǔ)門(mén)”事件影響。

Counterpoint等第三方機(jī)構(gòu)公布的全球智能手機(jī)市場(chǎng)一季度數(shù)據(jù)，OPPO在2017年一季度繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，在全球排名前10位的智能手機(jī)廠商中，OPPO的出貨量增長(zhǎng)率排名第一，增長(zhǎng)高達(dá)81%，R9s手機(jī)是主要產(chǎn)品。第二季度，新品OPPO R11在6月16日首銷(xiāo)，OPPO宣稱(chēng)，開(kāi)售僅40分鐘線上銷(xiāo)量就超過(guò)R9s首銷(xiāo)全天。

值得一提的是小米重拾漲勢(shì)，保留了擠入手機(jī)寡頭陣營(yíng)的機(jī)會(huì)。2017年二季度，小米出貨量達(dá)2316萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)70%。相比2015年二季度的1710萬(wàn)臺(tái)最高點(diǎn)，甚至多出606萬(wàn)臺(tái)。過(guò)去的2016年，小米低迷至極，全年出貨量?jī)H4150萬(wàn)部，同比下滑36%。

從2015年7月小米內(nèi)部開(kāi)始踩剎車(chē)，到2017年7月，小米用兩年時(shí)間恢復(fù)了健康。小米創(chuàng)始人雷軍多次公開(kāi)表示“小米正在補(bǔ)課”，加碼國(guó)際化、布局線下店、開(kāi)發(fā)芯片、發(fā)布Mix手機(jī)等等。

小米副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)告訴騰訊科技，這個(gè)成績(jī)來(lái)自于小米埋頭補(bǔ)課兩年的厚積薄發(fā)，和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)及更有序的一個(gè)結(jié)果。他同時(shí)認(rèn)為小米的出貨量強(qiáng)勁增長(zhǎng)的一個(gè)因素是2017年國(guó)產(chǎn)手機(jī)在漲價(jià)聲中獲得了回歸。

始于2016年年中的上游供應(yīng)鏈方面的供給不足，尤其是DRAM和Flash的需求總量一直在增長(zhǎng)，同時(shí)全球性大數(shù)據(jù)中心成規(guī)模地投入，加劇了存儲(chǔ)件需求缺口。

過(guò)去幾年，智能手機(jī)DRAM從1G、2G上升至現(xiàn)在的4G、6G，未來(lái)會(huì)出現(xiàn)8G；存儲(chǔ)容量目前已達(dá)到128G、256G；越來(lái)越大的需求，以及不斷普及的雙攝像頭配置，指紋識(shí)別等，都導(dǎo)致圖像傳感器、晶圓等原材料的供給不足，價(jià)格大幅上漲。

成本上漲之際，華為積極地想成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌高端化頭部力量，Mate9和P10價(jià)格都越過(guò)3500元。OPPO、vivo樂(lè)于跟在華為后面試水高端機(jī)型，但對(duì)主流機(jī)型漲價(jià)非常謹(jǐn)慎。騰訊科技獲悉，OPPO的新手機(jī)R11，雙攝的采用，屏幕等元器件上漲，成本比上一代產(chǎn)品R9多出300元，但是，定價(jià)方面，OPPO審慎地限制在2999元，比R9手機(jī)2799元定價(jià)多出200元。

而小米以性?xún)r(jià)比、“新國(guó)貨”等標(biāo)簽，站在了國(guó)產(chǎn)手機(jī)寡頭對(duì)立面，成為漫天漲價(jià)重要制約力量。

GFK 2017年第一季度中國(guó)智能手機(jī)出貨數(shù)據(jù)顯示，榮耀為（1052.2萬(wàn)）、小米（945萬(wàn)）、魅族（460萬(wàn)），榮耀從出貨量已經(jīng)超過(guò)小米，成為中國(guó)第一大互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商。

“我看到這個(gè)結(jié)果，更多的是惶恐，是不安，因?yàn)樵谶^(guò)去幾年里眾多閃亮的名字成為第一之后迅速滑落，似乎這個(gè)市場(chǎng)上第一是用來(lái)被超越的”，榮耀總裁趙明說(shuō)。現(xiàn)在，隨著小米第二季度的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一名，可能又已經(jīng)回到小米。

產(chǎn)品仍然學(xué)蘋(píng)果，渠道在融合

2016年底蘋(píng)果手機(jī)發(fā)生了兩個(gè)變化，一是雙攝像頭的使用，二是天線移至頂端，第二年，相同設(shè)計(jì)紛紛出現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)上，R11如此，一加5同樣如此，越來(lái)越多的手機(jī)長(zhǎng)相趨同。

在分析師金瑞兆看來(lái)，手機(jī)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品力拉不開(kāi)差距的時(shí)候，渠道就成為必爭(zhēng)之地。不同之處在于，寡頭們?cè)谕度肭罆r(shí)，有些已經(jīng)摸索成型，有些仍然在摸索當(dāng)中。而產(chǎn)品相似，渠道定型的結(jié)果，會(huì)反過(guò)來(lái)強(qiáng)化當(dāng)前市場(chǎng)格局，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。

OPPO和vivo以密集線下渠道為主，渠道下沉至四五線城市，有時(shí)甚至到鄉(xiāng)鎮(zhèn)；華為品牌放出千縣計(jì)劃，重心在中大型城市，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù) CEO 余承東對(duì)外稱(chēng)：“渠道一直是我們的短板，今年目標(biāo)增加 8000多家體驗(yàn)店。”

2017年，這些不會(huì)有大變化，也不會(huì)更激進(jìn)，剩下的只是微調(diào)。比如，OPPO強(qiáng)調(diào)單店?duì)I利額，而不是像去年那樣瘋狂追求開(kāi)店數(shù)量，一些不能贏利的店面會(huì)有選擇地關(guān)掉。

以電商渠道崛起的互聯(lián)網(wǎng)品牌，面臨著要不要補(bǔ)課線下渠道的風(fēng)險(xiǎn)。互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)剛興起之時(shí)，相比線下傳統(tǒng)渠道，在線獲得一個(gè)用戶(hù)，廣告成本需要20元，現(xiàn)在漲到200元，電商模式本身重心向京東、天貓聚集，留給廠商的電商渠道變得狹窄。

智能手機(jī)之初，安卓系統(tǒng)不完善，MIUI、Flyme等操作系統(tǒng)優(yōu)化可以帶來(lái)一些刷機(jī)用戶(hù)，這成為小米、魅族迅速圈到用戶(hù)的一個(gè)重要推進(jìn)因素，也引發(fā)了后來(lái)一加、錘子等創(chuàng)業(yè)型公司切入U(xiǎn)I設(shè)計(jì)。不過(guò)，等行動(dòng)緩慢的錘子手機(jī)花了很多精力在Smartian OS上面最終推出來(lái)的時(shí)候，這股洼地已經(jīng)消失。

小米選擇了“小米之家”模式，將小米系智能硬件全部打包集中在一個(gè)專(zhuān)門(mén)店面里。7月的最后一天，小米聯(lián)合創(chuàng)始人，總裁林斌微博透露，7月小米之家取得了首次單月銷(xiāo)售額突破5億元的成績(jī)。

小米之家全國(guó)門(mén)店總量已超過(guò)150家，覆蓋四五十個(gè)城市。雷軍近期還表示，未來(lái)三年小米之家有望開(kāi)到1000家。開(kāi)1000家小米之家的口號(hào)已經(jīng)喊了一年多，雖然小米并未瘋狂開(kāi)店，起碼找到一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)與線下融合的模式。

在2014年小米手機(jī)全盛之時(shí)，黃牛和小賣(mài)家加價(jià)瘋搶小米手機(jī)，客觀上干擾了健康市場(chǎng)格局的形成。不可控的渠道和店面害只會(huì)起到放大作用，產(chǎn)品好、定價(jià)便宜時(shí)放大銷(xiāo)量，產(chǎn)品差、定價(jià)貴時(shí)，加重庫(kù)存。經(jīng)過(guò)兩年“補(bǔ)課”，小米之家是一個(gè)針對(duì)型措施，同時(shí)，利用小米MIX等產(chǎn)品，主打概念機(jī)做法，也在摸索對(duì)體外渠道經(jīng)驗(yàn)和規(guī)律。

相比之下，同屬于華為的榮耀品牌，在線下渠道策略方面稍顯模糊。榮耀在成都、深圳和西安各有一家自有的體驗(yàn)店之外，全國(guó)30多個(gè)省級(jí)行政區(qū)，榮耀只有14個(gè)省有員工，大多數(shù)省都是通過(guò)“國(guó)代”、“省包”（省一級(jí)代理銷(xiāo)售商）形式，榮耀僅提供支持服務(wù)，更多地方是通過(guò)專(zhuān)柜、專(zhuān)區(qū)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

榮耀對(duì)線下持開(kāi)放態(tài)度，“原則是凡愿意幫助開(kāi)店、符合榮耀規(guī)范的都鼓勵(lì)。”具體是專(zhuān)賣(mài)店還是體驗(yàn)店，由與榮耀合作的國(guó)包和省包幫助，與想開(kāi)店的人溝通、管理。“榮耀總部有人匯總開(kāi)店申請(qǐng)信息，48小時(shí)內(nèi)給出反饋。”趙明稱(chēng)。

不過(guò)，榮耀趙明并不是束手無(wú)策，雖然與外面血拼的時(shí)候，榮耀要兼顧華為內(nèi)部要求的利潤(rùn)率硬指標(biāo)。榮耀人士告訴騰訊科技，榮耀用于營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用不能超過(guò)全部費(fèi)用的2%。榮耀仍然將錢(qián)重金砸給了新的形象代言人胡歌，希望這位粉絲受眾很廣的明星，帶來(lái)流量。

值得一提的是，趙明稱(chēng)榮耀實(shí)際上在打造線上和線下融合的銷(xiāo)售模式。“55%是線上，45%是線下”。未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)去標(biāo)簽化將成為常態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)或許將成為歷史詞匯。

一加手機(jī)劉作虎曾經(jīng)聘請(qǐng)韓寒為代言人，開(kāi)始線下建店，他算了一筆賬，聘請(qǐng)明星費(fèi)用與營(yíng)銷(xiāo)推廣、廣告資源購(gòu)買(mǎi)等費(fèi)用相比，是1：10關(guān)系。隨著國(guó)內(nèi)一加線下店計(jì)劃擱淺，一加并未繼續(xù)推韓寒。以此為標(biāo)準(zhǔn)，可以衡量出國(guó)內(nèi)一些明星代言，最終并未起到實(shí)效。這也是OPPO、vivo高投入明星、全渠道覆蓋模式形成的壁壘。

差異化能否保證生存？

全面屏是手機(jī)下一個(gè)發(fā)展方向，活體指紋所帶來(lái)的安全保障或許是下一個(gè)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)利器，人工智能在手機(jī)上或許會(huì)有很好的應(yīng)用，但是，這些技術(shù)上都還不成熟。

同質(zhì)化越發(fā)嚴(yán)重，上游技術(shù)并未有突破的時(shí)候，借助于成本漲價(jià)，疊加手機(jī)廠商高端沖動(dòng)因素，本身并不能一直將價(jià)格挺住。相反，參考功能手機(jī)時(shí)代、白色家電的過(guò)去，價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)是必然。

為了避免同質(zhì)化，一加手機(jī)做法是極度重視手機(jī)的設(shè)計(jì)感。處理器、屏幕等等核心部件掌握在別人手中的時(shí)候，在能力所掌控的地方下功夫是聰明又實(shí)在的做法。

劉作虎告訴騰訊科技，面對(duì)既有現(xiàn)實(shí)，“還有一定用戶(hù)基礎(chǔ)，把產(chǎn)品做好，還有存在的機(jī)會(huì)。”

劉作虎的想法具有代表性。手機(jī)廠商當(dāng)下最新的差異化追求并未停止，只不過(guò)有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

7月26日消息，魅族發(fā)布了PRO系列新一代的年度旗艦PRO7與PRO7 Plus。魅族PRO7系列最大的亮點(diǎn)是采用了前后雙屏的設(shè)計(jì)，背部左側(cè)還有一塊1.9英寸彩色顯示的AMOLED副屏，魅族稱(chēng)之為“畫(huà)屏”，具備了較多實(shí)用的功能，如雙攝自拍、雙指截屏、徽章、天氣、計(jì)步、通知/狀態(tài)提醒、休眠M(jìn)P3等。

另外一家2014年創(chuàng)立的手機(jī)品牌ivvi，正利用超多維公司的裸眼3D技術(shù)，嘗試給手機(jī)帶去一點(diǎn)新變化。超多維公司全球申請(qǐng)專(zhuān)利超過(guò)660項(xiàng)，其中82%為發(fā)明型專(zhuān)利。通過(guò)裸眼3D技術(shù)，畫(huà)面會(huì)由平面變得立體，同時(shí)沒(méi)有暈眩感覺(jué)。現(xiàn)在主要挑戰(zhàn)一在于技術(shù)本身，二是需要相配套的3D內(nèi)容資源。

錘子手機(jī)則一方面調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)體系，保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，繼續(xù)在一些軟件應(yīng)用上堅(jiān)持“羅永浩”式創(chuàng)新。

寡頭局面形成，創(chuàng)新將更為保守，小公司在創(chuàng)新上將更為激進(jìn)，當(dāng)然，限于技術(shù)實(shí)力和研發(fā)投入，本身也很難引領(lǐng)技術(shù)潮流。

劉作虎認(rèn)為，現(xiàn)在如日中天的華為，2014年9月之后從mate7 開(kāi)始發(fā)力，迅速銷(xiāo)售量過(guò)億，成為國(guó)內(nèi)一線品牌，有偶然性因素，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)一些機(jī)構(gòu)當(dāng)心蘋(píng)果手機(jī)的安全保密性能，隱性封殺了蘋(píng)果，華為頂了上去。就單品來(lái)算，一加現(xiàn)在只賣(mài)一款手機(jī)，一年賣(mài)200萬(wàn)臺(tái)以上，其實(shí)與華為單款手機(jī)銷(xiāo)售并不是云泥之別。

“2018年是我們的春天。”劉作虎選擇相信好日子還在后面。

來(lái)源：《深網(wǎng)》報(bào)道組  作者：卜祥 郭曉峰