T.J.Maxx當道、愛庫存崛起，折扣零售為何能后來居上？觀點
2019-01-22 10:51
折扣零售商立足于差異化競爭，為用戶創造了更高的消費者剩余。
近年來，隨著電商的興起，百貨業面臨著巨大沖擊。上個月，被人稱為百貨業鼻祖的百年老店西爾斯宣布破產。這個當年引領時代風騷的昔日巨頭，在沃爾瑪和亞馬遜的雙重夾擊下倒下了。不止是西爾斯表現不佳，其他傳統零售巨頭也處境艱難，像彭尼百貨和梅西百貨就因為銷售不力而陷入了關店潮。
與此同時，一些主打低價的零售商卻逆勢而上，成為亮麗的風景線。比如國內業界比較熟悉的好市多，不僅有雷軍等大佬追捧，也被眾多企業視為榜樣。相對來說，T.J.Maxx可能大家就要陌生得多，實際上它作為折扣零售商，在美國的影響力不亞于好市多。
一家T.J. Maxx商場的外景
亞馬遜代表電商崛起，唯有折扣零售能與之一戰
在總結西爾斯百貨的百年傳奇時，有人認為它遇到過兩次重大挑戰：一是沃爾瑪的現代化倉儲式超市興起；另一次則是以亞馬遜為代表的電商平臺。雖然兩者的業態形式不同，但兩者帶來的挑戰是類似的，它們都是更低成本的競爭對手。事實上，我們很難把西爾斯的失敗歸結為亞馬遜的進逼，因為電商在美國的滲透率尚不到10%，影響仍然比較有限，真正與西爾斯搶飯吃的主要還是以T.J.Maxx為代表的折扣零售商。
T.J.Maxx2017 財年第四季度凈銷售額增長了 6％，達到 95 億美元，同店銷售較去年四季度增加 3%。2016年，該公司凈銷售額為 332 億美元，同比增長 7%，并創下了連續 21 年銷售額上漲的紀錄。值得一提的是，根據財報，T.J. Maxx 的銷售收入基本都來自線下門店，線上僅占 1%。
目前，美國三大折扣零售商的市值分別為：T.J.Maxx 608億美元，ROSS STORE 344億美元，Burlington 114億美元。相比之下，10年前的西爾斯市值300億美元，如今傳統百貨中實力最強的梅西百貨，市值也不過79億美元，遠低于三大折扣零售商。
折扣零售商之所以能在亞馬遜等電商的沖擊下，繼續保持著快速增長的勢頭，其核心競爭力在于：與傳統百貨、電商等零售商相比，折扣零售為消費者創造了更高的消費者剩余，競爭對手難以模仿。
通俗一點說，就是具有價格優勢。這在經濟不景氣時，顯得更加富有競爭力。
次貸危機以來，美國消費者的錢袋子收緊，消費觀念也有所轉變，人均持有信用卡的數量降到了2.9張，而次貸危機之前這個數字接近4張。消費者在折扣零售商店購物，可以讓有限的支出獲得最大的消費效用。隨著消費習慣的養成，很多消費者把逛T.J.Maxx變成生活方式的一部分。因此，近年來T.J.Maxx等折扣零售商能夠在美國大行其道，也就不難理解了。
與T.J. Maxx類似，愛庫存也定位為庫存清理專家
同為折扣零售，T.J.Maxx和愛庫存的模式對比
在國內，折扣零售近年來也有所發展，各地蜂擁而上的奧特萊斯是最具代表性的例子。關于奧特萊斯模式，在此不贅述，只簡單討論下它的現狀。國內的奧特萊斯發展良莠不齊，可以說成功的不多。國內奧特萊斯運營方，作為平臺式房東，更關心的是收租，而入駐店鋪多為供應商，定價話語權有限，更希望通過高毛利來獲利。因此，大多數的奧特萊斯只是空有其名，實際淪為品牌大賣場，并沒有多少價格折扣優勢。
反而是線上出現了折扣零售的新勢力。早年的唯品會和聚美優品是國內較早的折扣零售電商，它們一度被視為黑馬，但后來變得越來越像傳統電商。好在近年來又出現了新的折扣電商模式，其中的典型代表是愛庫存。愛庫存的運營模式與T.J.Maxx非常類似，二者有著很多共同特點：
1、均針對為中高收入用戶人群提供服務。一提到折扣商品，往往給人的感覺就是為低收入消費者群體服務，實際并非全都如此。決定消費習慣的不只是收入水平，還有偏好、消費觀念等其他因素，不同的消費者群體都可能對折扣零售發生興趣。投資銀行 Cowen & Co 曾經對 2137 名年購物消費超過 10 萬美元的女性做了個小調查，結果顯示，其中 28% 的女性經常逛 T.J.Maxx。愛庫存對自己的消費者進行統計分析，也有過類似的發現，其用戶多為三四線城市的中高收入人群。這也在一定程度上決定了二者經營的品牌多為知名品牌，其中不少是輕奢品牌。
透過大門看T.J. Maxx商場內景一角
2、均主打品牌的庫存尾貨和非正常退單，在確保正品的前提下具有超高的性價比。傳統零售商經營的是普通商品，通過訂單規模、供應鏈管理、運營管理等常規手段來降低成本。對于快消品而言，這套方法執行得力就會非常有效，沃爾瑪、好市多等就是如此。但對于品牌和SKU眾多的百貨業來說，其作用就比較有限，最終大家又回到價格成本相近的起跑線上。庫存尾貨和非正常退單的情況就不一樣，清完就斷貨，沒有繼續生產的可能。而出于倉庫、資金周轉和維護價格體系的考慮，品牌商愿意低價處理給指定零售商，有時甚至低于成本價。
T.J.Maxx出貨能力強，為自己贏得了越來越多的品牌信任，其商品售價只相當于原價的1-6折，性價比非常高。愛庫存的基本情況與T.J.Maxx類似，加上還有社交電商出貨渠道保密性高的優勢，短期內就與超過3000家品牌廠商達成戰略合作，商品售價多數也在1-3折之間，非常有競爭力。
3、為用戶提供方便快捷的購物體驗。美國的大賣場往往開在郊區等房租便宜的地方，消費者需要開車前往。而T.J.Maxx則一反常態，把店鋪開在了鬧市區，通過貨架擺放、流程簡化等來彌補房租成本較高的劣勢。這樣一來，極大方便了消費者就近選購，從而獲得了更多的用戶關注，提升了銷量。愛庫存作為電商平臺，通過手機APP進行銷售。這個做法似乎司空見慣，但在尾貨市場上卻是十足的模式創新。它讓用戶擺脫了賣場的物理條件限制，可以跨空間區域選擇自己喜歡的折扣正品，營造更加方便快捷的購物體驗。
4、貨的第一性原理：T.J.Maxx和愛庫存都把貨作為公司最重要的事情，他們都認識到零售的本質就是貨，誰能拿到正品、低價的貨源，利用組織和供應鏈高效的能力，真正給消費者帶去物美價廉的好產品，對零售本質的認識和重視二者如出一轍。
當然，二者的經營方式還是有一些不同之處：
1、T.J.Maxx以實體店為主，其線上收入不到1%，而愛庫存所有收入來自于線上銷售。這與雙方的基因和市場現狀有關。T.J.Maxx本來就是多年的線下零售企業出身，愛庫存則是誕生于社交電商爆發期的2017年。美國零售商業體系發達，電商滲透率低至5%，線下仍是主流模式；中國正好相反，電商擁有技術和服務的優勢，體量雖然不如線下，但卻主導市場發展的話語權。
2、T.J.Maxx是典型的傳統B2C零售模式，用戶直接到店購買；愛庫存則是S2b2C模式的社交電商平臺。愛庫存自身并不直接服務消費者，而通過一個重要的中間環節——分銷商，來實現對消費者的服務。作為回報，分銷商可以通過銷售獲得相應的傭金。
愛庫存創始人王敏和聯合創始人冷靜在T.J. Maxx現場考察
折扣零售國內前景廣闊，電商將占主導地位
商業品牌需要盡量去觸摸消費者需求，但市場競爭中存在著種種不可控的變動因素，無法完全了解和掌握。然而，尾貨處理是品牌和經銷商的剛需，他們既希望盡可能挽回經濟損失，又試圖最大程度降低對現有價格體系的影響，這就為T.J.Maxx和愛庫存等折扣零售商提供了勃勃商機。他們一手連接品牌和經銷商，一手連接消費者，通過服務為產業鏈上的兩頭創造了新的價值。
據相關報道，T.J.Maxx 的年銷售收入達到330多億美元，超過了之前的領頭羊梅西百貨，后來者ROSS STORE的銷售規模也達到140億美元。保守估計，美國折扣零售行業的銷售額，至少占到美國社會零售總額的5%左右，顯示出了折扣零售行業的巨大活力。由于T.J.Maxx、ROSS STORE等仍保持著遠高于零售行業平均水平的增長速度，未來折扣零售行業的市場份額還將進一步提高。
2017年，中國社會消費品零售總額366262億元人民幣，以美國5%的比例推算，意味著折扣零售行業的潛在市場規模接近兩萬億元，體量非常驚人。此前，愛庫存創始人王敏和聯合創始人冷靜走進美國T.J.Maxx進行實地考察，顯然就是想學習、借鑒T.J.Maxx的先進經驗，幫助愛庫存在國內實現快速成長。
從左至右：冷靜、王敏、Michael Tilley、Celia Clancy、孫艷華
在國內，線下折扣零售商尚處于起步階段，規模偏小（幾乎沒有大中型企業）、模式單一（多以商場展銷為主），無法為廣大品牌和經銷商提供不良資產處理服務。客觀上，商業市場迫切希望愛庫存這樣的折扣零售商出現。
愛庫存正式上線的當月GMV就突破了1000萬元，2018年9月份剛滿1周年之際月銷售額超過了3.5億元，2018年全年GMV已經突破30億元大關。之所以能夠取得如此高速的發展，除了愛庫存的運營能力外，筆者認為最主要的原因還是其策略剛好迎合了市場需求，受到了廣大品牌和經銷商的歡迎。前面有提到國內的折扣零售市場潛在規模高達2萬億元，約合3000億美元，足以容納5-10個T.J.Maxx成長。在享有先發優勢的情況下，如果愛庫存能夠抓住這個寶貴的市場機會，那么成長為中國版T.J.Maxx的概率將大大提高。
當前線下同行體量偏小，與“愛庫存們”不在一個量級，地域上又有著很大的局限性，無法造成實際威脅。傳統零售企業陷于衰退無力應睱，它們選擇轉型折扣零售商的可能性不大，即使有心轉型，背負沉重的歷史包袱也很難成功。
因此，短期內對于“愛庫存們”來說，競爭對手就是同業態的折扣零售電商平臺。如何提高業務能力、作業效率和服務質量，將成為它們能否沖出重圍的關鍵。另外，在資源和能力允許的前提下，也可以考慮從線上走向線下，實現打通線上線下的一體化體系。畢竟很多情況下，線下交易場景仍然不可替代，蘊藏著巨大的市場價值。而從長期來看，折扣零售電商不僅要緊盯同行，更應該警惕阿里、京東等傳統電商巨頭的入侵。畢竟萬億元的大市場已經不多了，電商巨頭不會輕易放過，也不愿意其他創業公司借機崛起。
盡快從供應鏈管理到品牌運營構建起自己的核心競爭力，占領消費者的心智，讓后來者難以模仿跟進，“愛庫存們”才有可能與電商巨頭相抗衡，實現中國版T.J.Maxx的折扣零售巨頭夢想。
【作者介紹：螞蟻蟲——科技自媒體、企業戰略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網10大年度作者、2018年砍柴網年度作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】
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