一波三折IPO又被推遲，三只松鼠網紅路坎坷！觀點
2019-06-19 13:31
而三只松鼠的堅果系列產品2014至2016年度，三只松鼠儼然已經成為休閑零食行業的獨角獸，2017年10月21日 證監會網站顯示三只松鼠IPO審核狀態變更為。
“松鼠老爹”章燎原的焦灼恐怕又將持續一陣了。
作為一家定位于純互聯網食品品牌的企業，連續七年穩居天貓雙十一銷售冠軍。尤其是2018年，三只松鼠成為“天貓雙11半小時成交額破億”30個品牌中唯一的零食品牌，無疑是休閑零食界的一哥，IPO之路卻并不像它的發展一樣順當。
三只松鼠起家于安徽蕪湖，創業團隊僅有5人。2012年就在大家認為電商行業已經一片紅海時，創始人章燎原以他敏銳的嗅覺，在電商休閑食品類市場看到了堅果這塊短板，用奶油味碧根果開啟了線上銷售的大門，借著電子商務紅利期進入了爆發式發展。彼時國內已經略有規模的零食品牌，比如來伊份、良品鋪子、百草味，還是以傳統的線下模式為主，線上還是一片處女地。
從2012年6月的第一筆訂單到2016年全渠道銷售額超過50億元，亮眼強勢的表現讓三只松鼠備受資本青睞。峰瑞資本創始人李豐主導了IDG對它前三輪全部投入，自立門戶之后成立了峰瑞資本，仍堅定不移的繼續投入最后2輪。三只松鼠2012到2015年期間完成四輪融資后，估值已超過30億元。隨著來伊份，鹽津鋪子等同類公司的上市，讓志得意滿的三只松鼠認為時機已到，2017年3月第一次向證監會遞交招股說明書，就在眾人以為三只松鼠IPO是水到渠成的時候，三只松鼠卻主動提出中止審查。2017年10月21日 證監會網站顯示三只松鼠IPO審核狀態變更為“中止審查”，原因為“簽字律師辭職”。
第二次在同年月底，三只松鼠更新招股說明書，IPO申請恢復正常審核。然而12月8日，鑒于三只松鼠尚有相關事項需要進一步核查，發審委又決定取消對三只松鼠發行申報文件的審核，據當時證券時報的報道，三只松鼠收到匿名郵件，對方自稱自媒體團隊，要求三只松鼠出資500萬元與之“合作”，否則將公開“負面信息”，三只松鼠團隊選擇了法律維權，從而不得已停止IPO。
除了這些終止IPO審核的奇怪原因之外，值得推敲的是在三只松鼠兩次IPO不成功的時間節點，出現的幾次負面事件：2016年，三只松鼠奶油味瓜子被媒體曝出使用甜蜜素過量，引起了業界關于食品代加工模式安全性的熱議。2017年8月15日，在國家食品藥品監督管理總局官方網站上發布的食品不合格情況通告中指出，“三只松鼠”旗下開心果被檢測出霉菌超標，三只松鼠隨后召回了相關產品，被處以5萬元行政處罰。
俗話說事不過三，三只松鼠在兩度IPO受挫后，轉機終于來了。2018年6月25日，證監會網站顯示三只松鼠進入IPO排隊階段，2019年5月16日，IPO申請獲發審會通過，拿到A股通行證。2019年6月3日首次公開發行股票并在創業板上市發布招股意向書，預計6月12日深交所掛牌交易。本以為這次三只松鼠終于修成正果，卻在6月12日前一天臨門一腳之際，突然宣布推遲IPO發行到7月3日。第三次遭遇坎坷的三只松鼠解釋稱，發行價格14.68元，對應市盈率為22.99倍，高于行業均價，存在給投資者帶來損失的風險。
從七年業績來看，三只松鼠儼然已經成為休閑零食行業的獨角獸。在此前披露的招股書中：三只松鼠2018年營收已超過70億，行業老二良品鋪子2018年則為50億，遠超對手一截，三只松鼠不得不說是休閑零食行業的一個奇跡。值得注意的一點是，雖然三只松鼠2018年的營收高于2017年的50億，但是凈利潤分別為3.02億和3.04億，兩年之間幾乎并無增長。
一
在外界眼中營銷如此成功的三只松鼠，為何在盈利方面卻不盡人意呢？
用創始人章燎原的話來說,“三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互聯網發展的節奏上,今天別講給我150萬元(三只松鼠拿到的天使輪融資金額),你就是給1個億,再讓我在天貓做出一個三只松鼠,肯定沒有機會了,因為淘寶紅利的出口沒有了。”
在眾多干果產品中，三只松鼠之所以受到80、90后消費者的喜愛，其一是站對了風口，搭上了電商紅利的順風車。初期以相對較低的價格獲得了巨大的流量，并不需要花費巨額的營銷費用，就可以實現市場銷量成倍的增長。這也是其收入四年增長六倍的秘密。2017年天貓流量見頂，三只松鼠的增長也開始停滯。線上渠道的流量，隨著互聯網紅利的結束變得價格高昂，作為一個純線上銷售的企業，流量就是一切，再加上常年大打電商促銷戰，不斷投入的流量成本幾乎能吃掉一個企業的盈利能力。
其二，三只松鼠自 2015 年起開始轉變推廣策略，不斷通過動畫片、影視劇集、綜藝節目等形式進行品牌推廣，試圖打造網紅IP。三只松鼠曾在《歡樂頌》、《小丈夫》、《好先生》、《小別離》、《微微一笑很傾城》等國內的偶像劇以及韓劇《W兩個世界》、《太陽的后裔》等多部熱播劇中植入廣告。2019年至今，三只松鼠已經廣告投放了《我只喜歡你》《青春斗》《如果可以這樣愛》等熱播劇集，還簽下人氣組合TFBOYS作為品牌代言人。
公司還成立了松鼠萌工場動漫文化公司，請來迪士尼編劇制作三只松鼠系列動畫片并在全國上映。還有原創松鼠主題壁紙、表情包，甚至三只松鼠的手游、衍生周邊等等。章燎原甚至還喊出“大健康、大娛樂、大品類、大消費”的四大未來戰略。雖然初期的品牌營銷策略讓三只松鼠迅速崛起成為互聯網電商的成功經典案例，但是從它發布的戰略項目來看，勢必將要有巨大投入。此舉讓人想起當年的凡客誠品，在頂峰之時開始戰略大躍進，最終導致“凡客神話”迅速破滅。
二
三只松鼠有著完整的品牌和營銷體系，從品牌形象的塑造到未來IP的開發，都可謂成功。然而，最核心的產品卻屢屢出現問題。自己不生產堅果，三只松鼠只是一個“搬運工”，它采用典型的“耐克模式”，即代工+貼牌，只負責研發和營銷，生產環節一律外包，食品安全問題是一顆不定時炸彈。三只松鼠所合作的代工廠多為成立不久的小企業，成本低配且管理缺失。有部分代工廠在2017年變更了注冊資本，相關人士認為此舉與三只松鼠IPO審查有關。
（三只松鼠供應商）
比如2016年、2017年的第一大供應商杭州臨安新杭派食品有限公司，成立于2015年，初始注冊資本僅為300萬元，2017年6月變更為2000萬。
杭州鴻遠食品有限公司成立于2015年，初始注冊資本也是300萬，同樣在2017年6月變更為2000萬。
2018年第一大供應商江蘇鴻濱食品有限公司，采購額為3.98億元，占到7.54%，這家公司成立于2017年7月，為自然人獨資。
三只松鼠在黑貓投訴平臺投訴量更是達到103起，涉及產品發生霉變、吃出異物和售后服務不作為多種類型。為了解決產品質量問題，三只松鼠還專門在2014年成立了一家子公司——中創檢測，但屢次爆出的事件表明三只松鼠監管體系并不到位不能解決根本問題。
（圖片來自黑貓投訴平臺）
食品安全問題在三只松鼠的同類型企業中也大量存在。同樣是貼牌模式的良品鋪子的招股書中也顯示，2017年3月，因子公司湖北良品鋪子委托兩家供應商加工生產的產品不符合食品安全標準，湖北食品藥品監督管理局下發了《行政處罰決定書》，罰款金額64.28萬元。
蛇眼財經記者認為，企業至少需掌握80%的產業鏈，才能更好的把控產品質量。受代工模式的限制，三只松鼠等企業從整個運營流程上來說，缺乏核心的生產實力，不具備完整的產業鏈整合能力，自身只能控制到體系的末端，這也會使自身一直處于被動狀態，無法直接管控，但又需要承擔管控不良之后造成的責任。對任何品牌來說，產品品質才是根基。即便已經通過審查，三只松鼠的食品安全問題和盈利能力依舊受到外界質疑和詬病，也因此受到證監會重點關注。
三
相比同行業競爭者，三只松鼠似乎太過于依賴線上銷售。三只松鼠在招股書中表示，公司存在銷售渠道集中度較高的風險。線上渠道的銷售占到了近90%。其中2016年至2018年通過天貓獲得的收入占總收入比重分別為72.44%、66.97% 和57.26%。
松鼠老爹章燎原已經意識到，時代已經發生了變化，在2018年雙十一他提出：“線上銷售的紅利已經到達一個節點，所以我們要轉變為線上造貨、立體賣貨。”嘗試其他渠道，轉型新零售是所有電商都在走的一步，三只松鼠計劃通過本次IPO募集資金14.37億元，用于在二三線城市開設線下體驗店等。
雖然三只松鼠一直在嘗試新零售玩法，倡導線上線下融合、均衡發展，但是線下布局并未見明顯突破。從此前披露的數據來看，三只松鼠在線下開設的“投食店”截至2018年底數量超過50家。與此同時，正在IPO路上排隊的良品鋪子更為適應形勢，早已鋪開零售網絡，截至 2018 年 6 月擁有線下門店 2092 家，實現了從核心商圈到社區門店的全覆蓋。靠線下門店起家的A股休閑零食公司來伊份，截至2018年底擁有門店總數2697家。三只松鼠的線下零售布局發展目前已經明顯落后于對手。
當然三只松鼠目前也有自身的優勢，極致的服務體驗是三只松鼠的發力點之一。細致貼心的包裝替吃貨們考慮到方便和清潔問題。顧客被喊作“主人”，客服部是“全球主人滿意中心”，給“主人”傳送的包裹叫“鼠小箱”，果殼袋稱為“鼠小袋”，把賣萌文化發揮到了極致。三只松鼠的線下小店，宣稱要與傳統加盟差異化，開創一種從個人IP名稱的擬定到個人頭像的設計，從店鋪門頭的差異到店鋪本身的花樣設計的模式，構建松鼠生態圈，這或許就是松鼠小店在“新”形式上的突破。
四
目前三只松鼠的主要競爭對手包括兩類，一類為以線下休閑食品生產或零售為主要業務的企業，如洽洽食品、來伊份、良品鋪子等；另一類為食品或休閑食品線上零售企業，如百草味（好想你）。對比中可以看到，2018年營收遠超同行業其他品牌的三只松鼠，毛利潤只有30.49%，低于其他公司毛利率均值36.92%。
在研究了零食市場后，堅果品類在零食這個細分市場似乎是個異類，毛利率極低。而三只松鼠的堅果系列產品2014至2016年度，占主營業務收入的比重分別為 87.85%、80.44%、69.83%。為了擺脫堅果行業的低毛利宿命，三只松鼠正在不斷降低堅果產品占比，增加其他品類。
三只松鼠在招股書中稱，目前已覆蓋堅果、零食、干果、果干、花茶等產品，有超過500款產品推向市場。然而，已經上市的來伊份的2018年度報告中稱，公司產品主要覆蓋堅果炒貨、肉類零食、果干蜜餞、糕點餅干、果蔬零食等10大核心品類，近1400個產品。老對手良品鋪子有12個體系，1500+的SKU數量涵蓋了較為全面的產品品類。三只松鼠在產品SKU上遠少于對手。
80、90后的消費力在變強，其消費需求已經由過去的瓜子延伸到堅果，傳統零食企業紛紛布局堅果行業，2018年9月，洽洽食品曾宣布全新戰略定位，調整公司目標，從瓜子企業轉向堅果企業。尼爾森調查顯示 ，2014-2019 年美國傳統休閑食品的年均復合增速約為3%-4%，而健康休閑食品的年均復合增速在10%以上。堅果食品在中國仍然有巨大的潛力。
堅果是一個門檻低的初加工食品，任何人都可以進入這個行業，一場火藥味甚濃的混合堅果大戰已然開打，毛利率在未來不存在大幅提升的空間。
前有狼后有虎，三只松鼠想要在未來改變自身問題謀求長遠發展，亟需在資本市場獲得更多的支持。7月3日，會不會還有變數？對于三只松鼠來講，即使成功上市，還僅僅是考驗的開始。
文，蛇眼財經記者/趙英萱，公眾號ID：sheyancaijing
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