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文|胡楓

來源 |螳螂財經(jīng)

情人節(jié)當(dāng)天，有自媒體發(fā)布消息傳劉強(qiáng)東和章澤天已經(jīng)離婚。對此，京東方面稱這條消息為蓄意捏造，將會追究其法律責(zé)任。

不過2018年的京東確實水逆了一年。

2018年年初京東股價站上了50.68美元的高點，同時市值達(dá)到了上市以來的最高位—733.34億美元，開門紅讓更多人唱起了“超過百度只差一個漲停板“。然而接踵而至的卻是各種水逆，股價一路下滑、投資人相繼離場、黑馬拼多多奮起趕超、京東的2018最終以市值跌至278億美元、股票差點破發(fā)慘淡收場。

很多人認(rèn)為給京東股價帶來腰斬性毀滅的是老板劉強(qiáng)東卷入了性丑聞事件，但其實在丑聞曝光之前京東股價就已經(jīng)是持續(xù)下跌的狀態(tài)了，還一度達(dá)到超過10%的跌幅，表明了業(yè)界和資本對京東發(fā)展的不看好。

增長速度放緩進(jìn)入創(chuàng)收瓶頸

除了股價遭遇過山車之外，京東的業(yè)績增速在2018年放緩呈現(xiàn)出疲軟狀態(tài)。根據(jù)2018年京東三個季度的財報可以看出，京東營收的同比增幅在逐季下滑，分別為33%、31%和25%，第三季度財報中的增速更是創(chuàng)下了9個季度以來的新低，首次低于30%，財報公布后，京東股價周一收跌8.42%，至21.11美元的逾兩年新低。

在Q3財報中，京東年度活躍用戶數(shù)出現(xiàn)了上市以來的首次下滑，由上一季度的3.138億下滑3%至3.052億，而從面世以來就被劉強(qiáng)東所不看好的拼多多，在去年6月末就已經(jīng)以3.855億的年活躍用戶數(shù)反超京東8000萬人。另一方面，根據(jù)questmobile的數(shù)據(jù)，在用戶的使用頻率和時長這兩個指標(biāo)上，京東不僅全面落后于天貓?zhí)詫殻踔吝h(yuǎn)落后于僅創(chuàng)立三年的拼多多。

極光大數(shù)據(jù)公布的《2018年電商行業(yè)研究報告》顯示：移動購物行業(yè)用戶規(guī)模增長2億至7.83億，滲透率增長超過10%，其中淘寶、拼多多、京東的11月平均滲透率分別為52.5%、27.4%、22.6%，三者的用戶忠誠度分別為85.7%、78.4%、77.3%。滲透率高指的是用戶對于APP的粘性更高，更加“忠誠”，舉例來說拼多多的用戶并不是拼完一單就卸載了，而是過段時間都會翻翻看還有什么值得拼的，但是京東用戶就只會在有硬性需求的時候才打開軟件。

京東近幾年多次被爆出賣假貨、用戶體驗差、售后不到位、第三方商家監(jiān)管混亂、利用大數(shù)據(jù)殺熟等問題，從一開始標(biāo)榜“只賣正品行貨”到如今服裝、化妝品、食品酒類、醫(yī)藥保健、電器家具等超過八成的商品類目被發(fā)現(xiàn)有假冒偽劣產(chǎn)品，京東頻頻挑戰(zhàn)用戶忠誠度的行為引發(fā)了連鎖性的破窗效應(yīng)，導(dǎo)致了用戶的信任危機(jī)。一個電商平臺如果在消費者中的信任度被降低至冰點，將對其品牌購買效應(yīng)形成滅頂之災(zāi)，京東必須減少直至杜絕這些自砸招牌的行為，才能避免用戶用腳投票的現(xiàn)象更加嚴(yán)重。

京東2018年第三季度財報中顯示毛利潤為161億元，毛利率為15.3%，整體還是比較符合預(yù)期的，但是細(xì)看會發(fā)現(xiàn)在毛利率有所提升的同時相應(yīng)整體費用占比也有所提升，尤其是研發(fā)費用和履約費用。Q3財報中顯示京東用于技術(shù)研發(fā)的投入達(dá)34.5億元，同比增長超96%，成為了京東在成本支出中增幅最高的項目。另外京東物流自2017年分拆以來，被劉強(qiáng)東寄希望于切入其他物流企業(yè)的市場，彌補(bǔ)收入來擺脫多年來的沉重虧損，但是財報展現(xiàn)出的結(jié)果卻與預(yù)期相反，京東物流的履約成本仍在增長，第三季度達(dá)到82億元的歷史新高，履約成本占凈營收的比重維持在6.7%的高位，這是造成物流虧損的直接原因。從最近兩年的數(shù)據(jù)來看，京東物流的履約成本近9個季度以來從46億元一路攀升，增速已經(jīng)超過了京東GMV增速，一旦京東GMV持續(xù)放緩，物流成本支出尚未建立規(guī)模優(yōu)勢，京東的虧損將進(jìn)一步加大。

隨著收入增速放緩、用戶增速同比下降、用戶粘性的降低，說明京東已經(jīng)到達(dá)現(xiàn)有模式的天花板，目前放眼望去京東的擴(kuò)張?zhí)幪幨羌t海，這讓投資者期待的利潤收割期也遲遲無法到來。另外，2018年資本市場進(jìn)入了寒冰期，風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)承受風(fēng)險的能力也被大大削弱了，2018年年初京東背后的基石投資者高瓴資本被曝退出京東大股東行列，到了8月份的時候更是出現(xiàn)了減持京東，增持阿里、拼多多的舉動。隨后其他資本也在觀望風(fēng)向后陸續(xù)離場，到了第三季度末，減少至僅有155家機(jī)構(gòu)持有京東股票。

黑天鵝事件的雪上加霜

2018年8月底，劉強(qiáng)東的一趟國外之旅不僅讓自己好老公的人設(shè)崩塌、企業(yè)家的形象下滑，更是讓京東市值狂跌不止。案發(fā)以來京東的股價從29美元跌到了近19美元，跌幅達(dá)10美元，京東市值蒸發(fā)上千億，最低時跌破300億美元，劉強(qiáng)東身價也縮水了近百億，無疑給原本走勢疲弱的京東雪上加霜。

盡管案件最終以美國檢方宣布不起訴作為結(jié)束，京東方面也稱劉強(qiáng)東事件沒有給公司帶來很大的影響，但是股價的明顯跌幅更加有說服力。這次事件讓京東發(fā)展多年來一直存在的另外一個隱患—“關(guān)鍵人風(fēng)險”暴露了出來，不同于阿里有十八羅漢，騰訊有五虎將，京東更像是劉強(qiáng)東一個人的王國，他在股權(quán)和投票權(quán)方面凸顯了對京東的絕對控制，外界更是將劉強(qiáng)東和京東視為一體。

在商業(yè)競爭中，塑造企業(yè)家個人IP也是一種營銷的手段。京東也確實享受到了企業(yè)創(chuàng)始人IP化帶來的好處，早年劉強(qiáng)東給自己塑造的“寒門逆襲”、“農(nóng)民企業(yè)家”等標(biāo)簽讓京東形象一直很正面，近年來劉強(qiáng)東和嬌妻奶茶妹妹更是配合默契，曾被商業(yè)圈評論家笑稱為夫妻聯(lián)手能頂上阿里半個公關(guān)團(tuán)隊，一年可以為京東省下10億廣告費用。但是IP營銷的難點就是企業(yè)家人設(shè)能否與企業(yè)經(jīng)營保持協(xié)調(diào)一致，一旦人設(shè)崩塌就會給企業(yè)帶來巨大影響。

這次隨著劉強(qiáng)東“好丈夫”的人設(shè)崩塌后，京東沒有一個二把手的問題就顯示出巨大的短板，危機(jī)爆發(fā)后劉強(qiáng)東為了削弱“關(guān)鍵人風(fēng)險”推出了背后的“二號人物”，進(jìn)行了新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整，將各大業(yè)務(wù)整合重組后，確定了前、中、后臺的組織模式，前中后臺各負(fù)責(zé)人的匯報對象不再是劉強(qiáng)東，而是CMO徐雷，他也是京東商城首任輪值CEO。

困境中京東的多條自救道路

京東的自救在GMV增速出現(xiàn)緩慢的時候就已經(jīng)開始了，京東之所以陷入多個核心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)不斷下滑，新零售業(yè)務(wù)又毫無成就的困境，根源在于其商業(yè)模式的落后，京東通過自營賺差價的商業(yè)模式?jīng)Q定了要想盈利只能就只能靠擴(kuò)大規(guī)模降低運營成本和發(fā)展其他衍生服務(wù)。

京東從成立以來就一直在3C、大家電等類目上擁有著顯著優(yōu)勢，3C產(chǎn)品銷售收入占京東總收入的50%以上，但是3C產(chǎn)品的利潤率很低，為了提高利潤增長京東開始積極向美妝、服飾、家居等電商垂直類目擴(kuò)張，通過全品類戰(zhàn)略更好的滲透更高毛利的時尚和女性市場。從2015年下半年開始，服裝類對京東毛利潤的貢獻(xiàn)率達(dá)40%~50%，使得京東整體毛利潤率明顯抬高。在京東2018年第一季度的財報中，毛利潤率達(dá)14.1%，相比以3C業(yè)務(wù)為主的自營業(yè)務(wù)8.5%的毛利潤率，服裝類品類功效頗大。

在服裝類上京東有阿里這個強(qiáng)勁的對手，京東CFO黃宣德坦言，京東服裝品類依舊非常疲弱，整體的服裝品類沒有增長，某些細(xì)分品類比如女裝甚至略有下滑。阿里是做服裝發(fā)家的業(yè)內(nèi)大佬，為了爭奪流量采取鎖住庫存、強(qiáng)行進(jìn)行打折促銷、并由商家承擔(dān)促銷成本等手段脅迫商家不與京東產(chǎn)生任何合作，導(dǎo)致太平鳥、江南布衣、韓都衣舍等44家服飾品牌已陸續(xù)關(guān)閉京東旗艦店。

天貓有整個阿里背書，用“二選一”政策暴力狙擊京東也不是第一次了，而京東則另辟蹊徑在奢侈品領(lǐng)域頻頻布局狙擊了阿里在高端市場的前景，例如京東2017以3.97億美元投資了英國奢侈品電商Farfetch；京東商城旗下奢侈品服務(wù)平臺TOPLIFE正式亮相并吸引開云集團(tuán)旗下奢侈品牌Saint Laurent以及大利男裝品牌Canali等入駐，還和奢侈品電商第一股“寺庫”達(dá)成合作。新零售背景下，向高端市場延伸或許是京東如今最大的機(jī)會。

近年來京東已經(jīng)深諳光靠電商盈利是看不到前途的，所以嘗試了很多新領(lǐng)域的拓展，比如相繼推出租房、網(wǎng)約車等新業(yè)務(wù)。另一方面則引入越來越多品牌商和零售商入駐，從2012年與連鎖便利店合作開展O2O，嘗試線下業(yè)務(wù)，到京東便利店，再到7FRESH，京東的線下零售之路嘗試頗多，但并不順利。

2017年京東提出了“百萬便利店”計劃，夢想著攻占廣大的三、四、五線城市甚至農(nóng)村，但是線下便利店并不是藍(lán)海市場，夫妻店早已經(jīng)遍布在城市的大街小巷和農(nóng)村的各個角落，如今京東便利店的關(guān)店潮也說明了這條路似乎走不通。作為京東線下零售另一組成部分，7 fresh是京東希望對標(biāo)阿里盒馬的野心項目，但是從2018年交出的成績單來看，京東再一次落后了，目前盒馬在全國的11個城市已開業(yè)和即將開業(yè)門店數(shù)超過了100家，而京東7 freshAPP上依然只有寥寥幾家門店。不過2019年1月初，京東內(nèi)部高層人士透露，7FRESH門店在總體上已實現(xiàn)盈虧平衡，在此基礎(chǔ)上將加快門店擴(kuò)張速度，最終7FRESH能否向美團(tuán)的發(fā)展一樣后來居上就要看戰(zhàn)略上的布局了。

除了積極嘗試在線下找流量，京東還與今日頭條、百度、奇虎360、網(wǎng)易、搜狗、愛奇藝等一些目前在國內(nèi)市場流量最集中的App達(dá)成戰(zhàn)略合作，目的是降低線上獲客成本，基于大數(shù)據(jù)能力進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放。另外，京東對標(biāo)拼多多在2018年年中上線了“京東拼購”小程序，隨后又在11月低調(diào)地推出了一個名為“友家鋪子”的小程序，主攻二三線城市社區(qū)團(tuán)購市場，包括生鮮水果和日用百貨。從京東第三季度財報披露的數(shù)據(jù)來看，“京東拼購”在拉動新流量上確實有一定作用，去年8月京東整體新用戶中，有28%來自京東拼購，占比太少還是拯救不了下滑的整體用戶大盤。奇怪的是，京東對友家鋪子的態(tài)度卻異常的低調(diào)，宣傳上也沒有大搞噱頭，社區(qū)電商的成績?nèi)绾芜€有待觀望。

從2018年京東的第三季度財報來看，自營業(yè)務(wù)銷售收入939億元，同比增長22.8%；服務(wù)性收入109億元，同比增長49.4%，且在京東總收入的占比首次超過一成，達(dá)到10.4%。服務(wù)性收入的增長主要得益于兩個方面，一方面是京東在不斷擴(kuò)大引進(jìn)第三方賣家入駐。Q3財報中京東平臺的第三方商家數(shù)量同比大幅增長42%，截至2018年9月30日，京東第三方平臺共有約20萬個簽約商家；另一方面是京東物流的頻頻發(fā)力。京東自成立以來最大的核心競爭力就是砸重金建成的自營物流，但是競爭對手菜鳥聯(lián)盟、順豐等的合力追趕正在不斷縮小與京東之間的差距。2018年10月，京東物流開啟個人快遞業(yè)務(wù)，先從北上廣開始逐步擴(kuò)大攬收范圍，此外京東的物流網(wǎng)絡(luò)也在不斷延伸，截至2018年9月30日，京東在全國運營超過550個大型倉庫，總面積約為1190萬平方米。

物流是京東的傳統(tǒng)優(yōu)勢，也是京東未來的一大發(fā)力點，“把物流成本降到3%。”這是京東提出的未來目標(biāo)。在京東看來，加快物流業(yè)務(wù)的商業(yè)化步伐，可以幫助京東彌補(bǔ)高投入對利潤帶來的影響。但是物流的商業(yè)化是短時間內(nèi)無法完成的，也就意味著京東往后的利潤增長曲線在短時間內(nèi)依舊不會太好看。

京東未來的另一大發(fā)力點就是技術(shù)，在2018年三個季度的財報中，京東關(guān)于技術(shù)研發(fā)投入已經(jīng)達(dá)到了86.4億元，遠(yuǎn)超前年全年的66.5億元，即便是在企業(yè)遇到危機(jī)后依然沒有放緩技術(shù)投入的節(jié)奏，表明了京東向技術(shù)轉(zhuǎn)型的堅定決心。事實上，京東技術(shù)賦能戰(zhàn)略的確在逐步落地，2018年9月京東正式發(fā)布賦能零售店運營的全鏈路數(shù)據(jù)平臺“祖沖之”，圍繞消費受眾的線上線下全鏈路數(shù)據(jù)，從門店動態(tài)、營銷、選品、選址和輿情等五個角度幫助實體零售店進(jìn)行數(shù)據(jù)化和可視化精準(zhǔn)運營。另外，在應(yīng)用了該技術(shù)平臺的曲美京東之家，通過大數(shù)據(jù)選品引入了3000多種商品，門店日均銷售額提升53%，客戶整體進(jìn)店量比以往高出30%-35%。京東方面表示，未來京東還將依托京東無人科技將持續(xù)開拓更多無界零售場景，為消費者提供更多購物體驗。

京東集團(tuán)CFO黃宣德曾表示，2018年是一個非常重的資本支出年，預(yù)計會在本年完成最重的投資階段。也就暗示著京東的技術(shù)投資并不會一直虧損下去，京東離收割期已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

2018并不是京東第一次遭遇危機(jī)，早在2008年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)的時候，京東因為資金鏈出現(xiàn)問題離死亡幾乎一步之遙，但京東最終依靠自己搭建的的自營和物流熬過了那個寒冬。如今又是一年寒冬時刻，京東的困境亟待解決，后續(xù)的發(fā)展仍然充滿未知，2019的京東能否迎來亮光，順利翻盤，我們拭目以待。

【完】

螳螂財經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：泛財經(jīng)新媒體，重點關(guān)注上市公司、Fintech、區(qū)塊鏈等財經(jīng)金融領(lǐng)域。《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。