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在新茶飲賽道的激烈角逐中，霸王茶姬宛如一匹黑馬，迅速崛起并成為行業(yè)內(nèi)不可忽視的力量。北京時(shí)間2025年4月17日，霸王茶姬在納斯達(dá)克上市，成為“新茶飲美股第一股”。一時(shí)間，這一消息在行業(yè)內(nèi)外引發(fā)軒然大波，吸引了無(wú)數(shù)投資者和消費(fèi)者的目光。

2022-2024年，其營(yíng)收從4.92億元躍升至124.06億元，凈利潤(rùn)也從虧損0.91億元轉(zhuǎn)變?yōu)橛?5.15億元，實(shí)現(xiàn)了令人驚嘆的大逆轉(zhuǎn)。門店數(shù)量更是呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，2022年為1087家，2023年攀升至3511家，到了2024年，這一數(shù)字已激增至6440家，短短兩年間，門店數(shù)量增長(zhǎng)了近5倍。與此同時(shí)，2024年全年，霸王茶姬的GMV高達(dá)295億元，同比增長(zhǎng)173%，凈利潤(rùn)率達(dá)到20.3%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

從這些數(shù)據(jù)來(lái)看，霸王茶姬似乎正處于發(fā)展的黃金時(shí)期，其擴(kuò)張速度和盈利能力都令人矚目。然而，在這看似光鮮亮麗的成績(jī)單背后，實(shí)則隱藏著諸多不為人知的困境與挑戰(zhàn)。這些問(wèn)題猶如潛藏在平靜海面下的暗礁，隨時(shí)可能對(duì)霸王茶姬的發(fā)展造成巨大沖擊。

看似光鮮的擴(kuò)張數(shù)據(jù)

從2022年到2024年，短短兩年間，霸王茶姬全球門店數(shù)量呈現(xiàn)出驚人的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，從1087家一路飆升至6440家，漲幅高達(dá)近500%。這一擴(kuò)張速度，在新茶飲行業(yè)中堪稱罕見，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同期的發(fā)展步伐。

與之相伴的是GMV和營(yíng)收的爆發(fā)式增長(zhǎng)，2024年GMV達(dá)到295億元，較上年增長(zhǎng)173%，營(yíng)收也從2022年的4.92億元躍升至124.06億元，凈利潤(rùn)更是從虧損0.91億元成功扭轉(zhuǎn)為盈利25.15億元。這些數(shù)據(jù)直觀地展現(xiàn)了霸王茶姬在市場(chǎng)上的強(qiáng)大擴(kuò)張能力和商業(yè)成功，使其迅速躋身新茶飲行業(yè)的頭部陣營(yíng)。

值得一提的是，霸王茶姬的市場(chǎng)布局極具戰(zhàn)略眼光，在國(guó)內(nèi)，其將重點(diǎn)放在高線城市，截至2024年，北上廣深四個(gè)一線城市的門店數(shù)量達(dá)到696家，新一線和二線城市的門店數(shù)量更是高達(dá)3110家，這些城市消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)觀念新，為霸王茶姬的品牌發(fā)展提供了肥沃的土壤。在高線城市的商場(chǎng)中，常常能看到霸王茶姬的門店前人頭攢動(dòng)，排隊(duì)購(gòu)買奶茶的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕。

在海外市場(chǎng)，霸王茶姬也早已邁出了堅(jiān)實(shí)的步伐。自2019年進(jìn)軍海外以來(lái)，截至2024年底，已在馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)等亞洲國(guó)家開設(shè)了156家門店。其中，馬來(lái)西亞市場(chǎng)表現(xiàn)尤為突出，門店數(shù)量超過(guò)100家，成為其海外業(yè)務(wù)的重要據(jù)點(diǎn)。

2025年，霸王茶姬更是計(jì)劃進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，首批門店將落戶加利福尼亞州的爾灣市和洛杉磯市，其中爾灣市還將成為其美國(guó)總部所在地。這一系列動(dòng)作表明，霸王茶姬有著宏偉的全球化戰(zhàn)略布局，立志成為具有國(guó)際影響力的茶飲品牌，將東方茶文化傳播到世界的每一個(gè)角落。

風(fēng)光背后的多重困境

（一）子品牌折戟，戰(zhàn)略受挫

2024年2月，霸王茶姬滿懷期待地推出了子品牌“第二杯茶”，試圖以“茶中式”概念切入輕乳茶市場(chǎng)，開辟新的增長(zhǎng)曲線。然而，事與愿違，“第二杯茶”從誕生之初就陷入了重重困境。其10 - 20元的定價(jià)區(qū)間與主品牌高度重疊，未能形成明顯的價(jià)格差異化優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者在選擇時(shí)感到困惑。同時(shí)，小店模式使得門店空間有限，難以像主品牌那樣為消費(fèi)者提供舒適的“第三空間”體驗(yàn)，無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)于社交、休閑的需求。

這些問(wèn)題直接導(dǎo)致“第二杯茶”的市場(chǎng)表現(xiàn)慘淡，多地門店開業(yè)后日均銷量不足100杯，遠(yuǎn)低于200杯的盈虧平衡線，許多門店甚至在開業(yè)后不久就被迫關(guān)門大吉。截至2024年底，85%的“第二杯茶”門店已經(jīng)關(guān)閉，這一失敗的嘗試給霸王茶姬帶來(lái)了直接損失超過(guò)2億元。子品牌折戟，不僅讓霸王茶姬在經(jīng)濟(jì)上遭受重創(chuàng)，更暴露出其在戰(zhàn)略決策上的盲目性。為了打造子品牌，公司投入了大量的研發(fā)費(fèi)用，占比達(dá)12%，卻未能形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力，反而分散了主品牌的新品研發(fā)資源，對(duì)主品牌的發(fā)展產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。

（二）競(jìng)爭(zhēng)加劇，創(chuàng)新乏力

隨著新茶飲市場(chǎng)的逐漸成熟，行業(yè)增速明顯放緩，2024年行業(yè)增速降至6.4%，市場(chǎng)從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量博弈，競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈。蜜雪冰城憑借6元檸檬水在下沉市場(chǎng)牢牢占據(jù)一席之地，喜茶、奈雪等品牌則將價(jià)格壓至15元區(qū)間，不斷擠壓中端品牌的生存空間，霸王茶姬就處于這樣的“上下夾擊”之中。

盡管霸王茶姬以18元的客單價(jià)在一二線城市占據(jù)了一定市場(chǎng)，但產(chǎn)品創(chuàng)新乏力的問(wèn)題日益凸顯。其產(chǎn)品SKU與頭部品牌重疊率高達(dá)70%，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在新品推出方面，2024年霸王茶姬僅推出23款新品，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的50款。過(guò)度依賴“伯牙絕弦”等大單品，這些大單品銷售額占比達(dá)60%，一旦市場(chǎng)對(duì)這些產(chǎn)品的需求出現(xiàn)波動(dòng)，霸王茶姬的業(yè)績(jī)將面臨巨大挑戰(zhàn)。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新茶飲市場(chǎng)中，創(chuàng)新是品牌保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，而霸王茶姬在這方面顯然已經(jīng)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何提升創(chuàng)新能力，推出更多滿足消費(fèi)者需求的新品，成為其亟待解決的問(wèn)題。

（三）出海艱難，挑戰(zhàn)重重

為了突破國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)瓶頸，霸王茶姬將目光投向了海外市場(chǎng)，試圖打造全球影響力的茶飲品牌。截至2024年底，其海外門店已超過(guò)150家，并計(jì)劃于2025年進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。然而，海外擴(kuò)張之路并非一帆風(fēng)順，霸王茶姬面臨著諸多挑戰(zhàn)。

北美市場(chǎng)的投資成本極高，單店投資高達(dá)315萬(wàn)元，人工與租金成本相較于國(guó)內(nèi)翻倍，這對(duì)品牌的資金實(shí)力提出了嚴(yán)峻考驗(yàn)。原葉茶口味在海外市場(chǎng)遭遇本土化難題，不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者口味偏好差異較大，霸王茶姬的茉莉雪芽等原葉茶口味難以滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，需要進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研和口味調(diào)整，這不僅增加了成本，還延長(zhǎng)了產(chǎn)品的上市周期。美國(guó)《供應(yīng)鏈安全法案》要求原料本地化率超過(guò)50%，而霸王茶姬目前主要依賴東南亞茶園供應(yīng)原料，短期內(nèi)難以滿足這一要求，供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性面臨挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，瑞幸咖啡也在海外市場(chǎng)對(duì)霸王茶姬構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)威脅。2024年瑞幸推出的“輕輕茉莉”輕乳茶，配方與霸王茶姬的“伯牙絕弦”高度相似，卻憑借“每周九塊九”的低價(jià)策略迅速搶占市場(chǎng)。瑞幸擁有兩萬(wàn)家門店的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以及品牌重塑后強(qiáng)大的資本號(hào)召力，這使得霸王茶姬在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力進(jìn)一步加大，其“東方星巴克”的愿景面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

此外，公司為出海設(shè)置的股權(quán)架構(gòu)也引發(fā)了諸多爭(zhēng)議，2023年8月，公司注冊(cè)資本在兩個(gè)月內(nèi)經(jīng)歷了從161萬(wàn)元暴增至1.5億元，隨后又驟減至3800萬(wàn)元的戲劇性變動(dòng)，這種復(fù)雜的資本操作被質(zhì)疑存在利益輸送和稅務(wù)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，證監(jiān)會(huì)已發(fā)函要求其說(shuō)明離岸架構(gòu)的稅收合規(guī)性及股權(quán)交易定價(jià)公允性，這也給霸王茶姬的出海計(jì)劃蒙上了一層陰影。

（四）加盟商生態(tài)惡化，品控危機(jī)浮現(xiàn)

霸王茶姬的快速擴(kuò)張?jiān)诤艽蟪潭壬弦蕾囉诩用四Ｊ剑欢S著門店數(shù)量的不斷增加，加盟商生態(tài)逐漸惡化。在一線城市，單店月銷售額從曾經(jīng)的100萬(wàn)元大幅跌至35萬(wàn)元，回本周期也從20個(gè)月拉長(zhǎng)至28個(gè)月。部分加盟商反映，原料采購(gòu)成本占營(yíng)收的45%，再加上總部8%的抽成，凈利潤(rùn)率已跌破5%，經(jīng)營(yíng)壓力巨大。

“閃電戰(zhàn)”式的擴(kuò)張雖然帶來(lái)了門店數(shù)量的快速增長(zhǎng)，但也帶來(lái)了高昂的成本。以單店投資 100萬(wàn)元計(jì)算，僅2024年新增的3000家門店就需耗資30億元，遠(yuǎn)超其歷年融資總額。這種快速擴(kuò)張還引發(fā)了一系列品控危機(jī)。2024年，黑貓平臺(tái)上關(guān)于霸王茶姬的累計(jì)投訴量達(dá) 1405 條，涉及“異物混入”“過(guò)期銷售”等食品安全問(wèn)題。

北京市場(chǎng)監(jiān)管部門抽查顯示，其門店菌落總數(shù)控制標(biāo)準(zhǔn)寬于競(jìng)品20%，區(qū)域分倉(cāng)抽檢合格率僅82%。品控問(wèn)題不僅影響了消費(fèi)者的健康和體驗(yàn)，也對(duì)霸王茶姬的品牌形象造成了嚴(yán)重?fù)p害，如何平衡擴(kuò)張速度與品控管理，改善加盟商生態(tài)，成為擺在霸王茶姬面前的又一難題。

結(jié)語(yǔ)：是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)？

霸王茶姬成功登陸納斯達(dá)克，這無(wú)疑是其發(fā)展歷程中的一個(gè)重要里程碑。然而，上市后的征程并非一片坦途，諸多困境仍如影隨形。

此前子品牌的失敗嘗試，已暴露出品牌在多元化拓展方面的短板，如何汲取教訓(xùn)，優(yōu)化品牌矩陣，成為亟待解決的問(wèn)題。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，盡管霸王茶姬憑借 “原葉鮮奶茶” 等產(chǎn)品取得了一定成績(jī)，但創(chuàng)新步伐仍顯滯后，產(chǎn)品上新率遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，長(zhǎng)此以往，恐難持續(xù)滿足消費(fèi)者日益多元且多變的口味需求，進(jìn)而削弱品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

其出海之路同樣布滿荊棘。雖然已在海外布局了部分門店，但不同國(guó)家和地區(qū)在文化、消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)環(huán)境等方面存在巨大差異，從東南亞到北美，要在全球各地站穩(wěn)腳跟，需跨越重重障礙。一旦品控出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)品牌形象的打擊將是全球性的。

不過(guò)，霸王茶姬也絕非毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。歷經(jīng)多年發(fā)展，品牌在市場(chǎng)上已積累了相當(dāng)?shù)闹群陀绊懥Γ瑩碛幸淮笈覍?shí)的消費(fèi)群體。其獨(dú)特的東方茶文化定位，在國(guó)際市場(chǎng)上具備鮮明的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，契合當(dāng)下全球消費(fèi)者對(duì)多元文化體驗(yàn)的追求。

此次上市為霸王茶姬帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，募集的資金可用于科技投入、新品研發(fā)、品牌建設(shè)以及構(gòu)建海外供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)等關(guān)鍵領(lǐng)域。若能合理運(yùn)用資金，妥善解決當(dāng)前面臨的問(wèn)題，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，霸王茶姬仍有望在新茶飲市場(chǎng)中持續(xù)占據(jù)有利地位，實(shí)現(xiàn)更大的突破與發(fā)展。

但這場(chǎng)上市究竟會(huì)成為開啟新征程的鑰匙，助力其突破困境，走向更廣闊的世界舞臺(tái)；還是會(huì)成為束縛前行的枷鎖，讓潛在風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步放大，將企業(yè)拖入更深的泥沼？這不僅考驗(yàn)著霸王茶姬管理層的智慧與決策力，也牽動(dòng)著眾多投資者與行業(yè)觀察者的心，未來(lái)之路，充滿變數(shù)，引人關(guān)注。