五糧液、洋河、瀘州老窖們踏進數字化升級角斗場觀點
2022-07-19 20:57
白酒企業對于數字化的探索絕不比其他行業落后，白酒數字化，數字化可以為白酒打開新的世界。
文：向善財經
要說近幾年長盛不衰的時代熱詞，絕對少不了“數字化”這三個字。
不管是傳統行業還是互聯網相關領域，數字化轉型已成為各行各業的共識，雖然成果顯著的企業仍在少數，但沒有企業想要放棄這場看不到盡頭的競賽，白酒領域亦是如此。
從產量來看，白酒從2016年開始下跌，至今不見好轉。據中國酒業協會理事長宋書玉透露，2021年全年，白酒產業規模以上企業產量完成716萬千升，同比下降0.6%。
需求決定供給，根據國家統計局和前瞻產業研究院數據，我國白酒的銷量同樣呈現下降態勢，2016年為近5年的峰值，達到1305.7萬千升的銷量，此后呈逐年下降趨勢。
相比在線教育因“雙減”一夜入冬，白酒這場產銷“雙減”仿佛鈍刀子割肉，已經讓包括高端白酒企業在內的酒廠們喊痛多年。
這幾年間，酒企采取了各種自救策略，其中自然包括數字化，但效果顯然不盡人意，最終變成了一條各酒企都很少聲張的“暗線”。近年來，各大酒企再次掀起一波數字化的熱潮，能否帶來新的商業風景線？
白酒數字化：草蛇灰線，伏脈千里
事實上，各大酒企歷史上有過不少數字化轉型的動作，但最后大都歸于平靜，沒有了彼時的意氣風發。
據天眼查專業版APP顯示，2014年，茅臺就成立了貴州茅臺集團電子商務股份有限公司，貴州茅臺酒廠股份有限公司持有其25%的股權，該公司之后推出了“茅臺云商”平臺。但電商公司最終僅維持不到6年。
據報道，茅臺云商平臺上線后成為黃牛囤貨牟利的新地盤，在此期間，數位茅臺電商公司的高管因腐敗問題被移送司法機關。
洋河股份于2013年曾上線“洋河1號”APP，推進數字化業務，如今也逐漸淡出消費者視線，只剩下了一個洋河1號微信公眾號。對此，洋河董秘曾在新浪微博回復稱，因系統優化需要，“洋河1號”APP已從各應用市場下架。
在2018年，瀘州老窖與騰訊智慧零售在數字化領域展開深度合作；2020年，瀘州老窖也曾宣布與螞蟻集團的螞蟻鏈展開合作，通過螞蟻鏈結合物聯網技術，將瀘州老窖年份酒上鏈，將白酒實物資產錨定形成鏈上數字資產，現在也都沒了聲音。
從各種數字化案例可見，白酒企業對于數字化的探索絕不比其他行業落后。相反，在疫情發生之前就早已涉足。從這里也可以看出，數字化對于白酒行業的迫切程度，但數字化對于酒企來說，即便是相比其他傳統行業，似乎也顯得更加困難。
近兩年，酒企再掀數字化熱潮，由難以言及的“暗線”重新轉為“明線”發展，各大酒企口號不斷，動作不斷。茅臺領頭推出了i茅臺APP；五糧液云店上線，直接開啟云上服務模式；洋河股份的白酒數字藏品“夢之藍手工班（大師）數字藏品”已經開放購買......
讓人不解的是，為何酒企對于數字化屢戰屢敗，還能做到屢敗屢戰？數字化對于酒企來說究竟意味著什么？
在向善財經看來，白酒對于數字化的追逐從未放棄，只不過披上了一層高端化的外衣。本質上，酒企高端化就是數字化的一部分，因為白酒高端化是酒企數字化發展過程中必然要解決的一個問題。
眾所周知，白酒高端化發展已成為大勢所趨。盡管白酒消費者喝得越來越少，但消費的白酒品質也變得越來越高，越來越多的酒企拼了命想要高端化占位。不過，支撐白酒企業高端化發展的，并不是產品本身。
比如茅臺和舍得的白酒單瓶售價可以相差超過800元（飛天茅臺的“建議零售價”為1499元，而品味舍得的建議零售價為668）。其實原料相差無幾，單瓶成本都不到100元，有媒體測算成本相差只有40元。
深入來看，酒企高端化能力=收品牌稅的能力。
高端白酒很大程度已經超脫了其產品功能屬性本身，從“功能導向”轉變為了“價值導向”。就像茅臺和舍得，兩者在高端化方面的真正差距不在于產品，考驗的是品牌資產積累的深厚程度，這決定了酒企收品牌稅的能力。
而品牌本身天然適合生存于數字化世界，順應數字化轉型進程，幾乎不存在阻礙。因為品牌本身就是企業將產品信息進行濃縮，形成標簽化、可復制的數字化符號，品牌資產的核心就是一種數字資產。
從化學世界跳躍到數字世界
如果從更長遠更宏觀的角度來理解這個問題，白酒的發展進程實際上正從化學世界跳躍到數字世界。
酒，是多種化學成分的混合物，除了水和酒精。除此之外，還有高級醇、甲醇、多元醇、醛類、羧酸、酯類、酸類等各種有機物。白酒的生產過程，其實就是一場復雜的化學反應。
在過去，酒企的重心在于如何保證這場化學反應的成功，在化學世界中提升白酒價值。
為此，茅臺總結出了醬香型白酒釀造工藝12987的釀酒口訣，釀造工藝概括為：一年一個生產周期，兩次投料、九次蒸煮、八次發酵、七次取酒。
五浪液宣稱自己的傳統釀造技藝主要包括：高粱、大米、糯米、小麥、玉米五種糧食合理配比的“陳氏秘方”、包曲制曲工藝、跑窖循環、續糟配料等特殊工藝。
洋河酒為釀造綿柔的白酒口感，釀造核心為“三低工藝”，講究的是低溫入窖、低溫發酵、低溫餾酒。因為夏天溫度過高，對于綿柔酒的釀造不利，甚至有了“夏眠”的說法。
瀘州老窖則把自己的老窖當做釀酒法寶，在2013年，國窖1573老窖池群及瀘州老窖16處明清作坊、1615口窖池和3大藏酒洞”全數被列入第七批國家重點文物保護單位，并被列入“中國世界文化遺產預備名單。
但白酒在化學世界的發展已經進入了一個瓶頸期，這個瓶頸期基于兩個邏輯：
第一，高端白酒釀造工藝創新已到瓶頸，產品正走向同質化。
第二，白酒消費群體能夠覆蓋的基本已經覆蓋完了，產品品質的提升對于帶來市場新增量的價值不大。
為什么白酒營銷銷售投入越來越大？為什么老大穩如泰山，老二巍然不動？本質上都是基于這兩個原因。
然而，數字化可以為白酒打開新的世界。即便酒企在化學世界走到盡頭、階級固化，在數字世界同樣能發現屬于自己的星辰大海。
盡管酒企在數字化領域的探索目前仍未成熟，但方向是沒錯，從更長遠的維度看，只是量變還未到質變的程度。
可以發現，醫療、教育、零售、餐飲、物流、金融等眾多行業已經利用數字化大幅度提升了自己的效率，白酒同樣可以在這個領域繼續前進，數字化轉型，正是白酒企業通往未來的路徑。
需要注意的是，數字化給白酒帶來了新的競爭空間，但包括白酒在內的任何行業都難以掙開“二元法則”的束縛。
“二元法則”是“定位之父”杰克.特勞特提出的著名商業概念，它是指在一個成熟而穩定的市場上，消費者的心智空間往往只能容納兩個品牌，所有的競爭最終會成為兩個對手的競爭。
對于消費者來說，品牌心智終歸是有限，在不同的消費品類之中，大概只會記得細分品類中的第一第二名，這就是心智占位的重要性。
數字化難題何解？
還需要思考一個問題，為何白酒數字化如此艱難？
在大多數人看來，相較互聯網相關企業，傳統企業數字化轉型更加困難，原因在“人”。
第一，作為傳統行業，大多屬于夕陽產業，年輕人大都不愿進入，新鮮血液較少。比如此前有媒體調查稱六成職校生寧愿送快遞不愿進工廠。而年輕人存在著更多既具備專業知識，又具備數字化能力的雙棲人才。
第二，數字化轉型更是“一把手工程”，在傳統產業中，高層領導容易思維固化，如果企業高層沒有數字化轉型的意愿和能力，那么企業數字化很難推進。
不過在白酒行業，如今這兩個原因基本可以克服。雖然白酒屬于傳統行業，但福利待遇相較其他行業還是不錯的，可以吸引到年輕人。比如今年茅臺招人公告曾顯示，招聘人均薪酬待遇稅前約13萬元/年。
另外，眾多白酒企業逐漸迎來了領導換屆潮。
2021年8月，丁雄軍接棒成為茅臺掌門人。2021年12月，袁清茂履新汾酒集團董事長。今年1月，洋河集團換帥，原宿遷日報社社長楊衛國履新董事長一職。2月，曾從欽出任五糧液集團有限公司黨委書記、董事長。3月，劉淼接任瀘州老窖集團黨委書記、董事長職務，同時繼續兼任瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長。
不到一年時間，國內白酒已經有五大企業相繼完成換帥，新一代領導班子正式走向臺前，意味著白酒數字化進程也將提速。
茅臺已經推出了i茅臺，五糧液發布的數字酒證，舍得強調保真和溯源的“動態酒齡”......
在向善財經看來，如果深入分析白酒數字化發展路徑，分為這幾個階段：數字營銷鏈-數字渠道鏈-數字運營鏈-數字生產鏈，隨著逐漸深入數字化難度不斷遞增。
其中數字營銷鏈最為簡單，甚至可以完全依靠外界平臺合作實現，目前抖音巨量引擎、快手磁力引擎等數字化營銷平臺都已比較完善。
但對于酒企來說，數字營銷鏈終究是數字化表層，難以帶來大的改觀。
到了數字渠道鏈已經是完全不同的邏輯，白酒企業必須親自操刀，因為渠道對屬于快消品的白酒來說至關重要，必須保證渠道能夠由自己掌控。
比如依靠電商平臺，雖然數字渠道鏈程度提高，但是對渠道的掌控反而削弱了，自身的數字化能力同樣難以提高，甚至還不如傳統經銷商模式。
今年6月以來，多家酒企發布聲明稱，對未經授權的互聯網平臺售酒“不承擔任何責任”，就在于一些電商平臺和經銷商所售的白酒，其價格嚴重低于酒企制定的市場零售價，沖擊了這些酒企的價格體系。
數字運營鏈最為考驗企業管理層，需要真正深入企業基因層面，才能帶來經營管理，組織運營方面的變革。白酒領導人換屆帶來新的契機，讓酒企可以從頂層突圍。
至于數字生產鏈更加困難，因為白酒的生產釀造屬于傳統工藝，更加依賴老師傅的經驗傳承。另外，白酒釀造本就是白酒文化的一部分，而白酒文化對于支撐白酒高端化發展有重要作用，因此數字化之后容易導致白酒文化屬性的流失。
從現狀來看，酒企數字化仍然更偏向于講故事，部分數字化顯著的成果，最后似乎大都落在了營銷端，浮于表面。
最后，要說明的是，白酒是一門好生意，擁有優秀的商業模式。以貴州茅臺為例，銷售毛利率近90%，銷售凈利率近50%，ROI基本在30%左右，費用很少，也不需要太多研發投入，讓白酒企業可以躺著賺錢。
但是，曾經的優勢似乎已經成為阻礙白酒數字化發展的最大阻礙。這會讓酒企們看不清眼前的危機，也沒有動力去打開新的道路。
在經歷市場改革、疫情反復等諸多動蕩之后，中國企業的數字化轉型已整體提速。同時，企業間的數字化鴻溝不斷擴大，希望白酒企業們不要迷失在過去。
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