微信公眾號變信息流，騰訊的無奈與進擊觀點
2018-06-21 12:39
公眾號變身信息流，騰訊的無奈與進擊
說明：本文寫于去年11月，原標題為《傳公眾號將變身信息流，微信背后的邏輯和策略》。發表于《計算機應用文摘》當年12月刊，當時就傳言公眾號將改版信息流。
10月下旬（注：指2017年10月下旬），微信公眾號將改版成信息流的傳聞不脛而走。根據相關爆料和小道消息，微信公眾的呈現方式將很可能迎來重大改變：點擊公眾號進去直接變成一篇篇訂閱公眾號的推送文章，不再像現在這樣要分別各個公眾號才能查看它們推送的圖文消息。
也就是說，未來微信公眾號的呈現方式很可能會變成常見的信息流。如果傳聞屬實，那么將是公眾號折疊后最具重大意義的改進，也意味著微信團隊的策略發生了調整。
摘要沒有顯示，且多條推送時二條以下被折疊
方便用戶還是利好于內容創作者？
變成信息流之后最大的好處就是：當公眾號推送消息時，關注它的粉絲只需要1步就可以看到標題和簡介，并據此決定是否進一步打開閱讀。
表面上看，這個改變是利好于用戶，簡化點擊步驟，效率大大提升；但實際上獲利更大的應該是公眾號內容創作者。
之前由于擔心公眾號推送騷擾用戶，造成體驗下降用戶流失，微信先后采取從對話界面撤回、折疊隱藏等方式進行降溫。這些舉措在當時確實保護了用戶體驗，為微信后來的長期繁榮發展打下基礎。
但微信公眾號折疊之后，操作步驟明顯繁瑣，提高了用戶閱讀的時間成本，非常不利于用戶閱讀。一方面公眾號運營數量在不斷地增加，而另一方面用戶數量卻日益接近天花板。對于用戶粘度較大的體育娛樂行業，或是頭部公眾號來說，它們受到的影響相對較小；但多數公眾號都深陷活躍度下降的大坑。2017年微信第一季度發布的數據顯示，公眾號平均打開率約為4%，和以往相比，下降非常明顯。公眾號刷閱讀的風氣之所以屢禁難止，與此也有著一定的關系。
作為建立在微信社交大平臺上的內容生態，公眾號連接著作者和用戶。與其他單純的內容平臺不同，微信必須考慮更大的利益所在，不能影響微信的用戶體驗，破壞其熟練移動社交的基本屬性。但同時，內容創作平臺也是微信的核心利益之一，內容與用戶本來就關系密不可分。公眾號打開率下降、活躍度不夠，將影響頭部和腰部作者的收益，以及長尾作者的積極性。如果任由這種趨勢發展，不少作者將會停止更新，或轉投其他內容平臺。
微信顯然不能任由其他對手蠶食自己的地盤，必須想辦法提升公眾號的整體打開率。出于長遠策略的考慮，微信必須保持公眾號作者內容創作的熱度。之前置頂公眾號的做法，可以看成是幫助公眾號提升打開率的舉措。如今傳言的改版信息流，則是更大的一個利好動作。
頭條與某某必有一戰，已經對準騰訊
未雨綢繆，提前卡位阻擊今日頭條
當然，單純地把信息流改版看成是為了拯救公眾號的活躍度，也有些太簡單了。這其中還隱藏著巨大的經濟利益和重要的策略調整。
一直以來，微信作為個人社交應用，用戶平均打開次數和使用時長都遠遠大于其他對手。互聯網女皇瑪麗.米克爾在《2017 年互聯網趨勢報告》中透露，微信占據了中國用戶使用手機時間的近三分之一，一半以上用戶日均使用時長在90分鐘。盡管用戶基礎和活躍用戶數量不如微信，但今日頭條的日均使用時長卻逐漸趕了上來。
張一鳴在2016年世界互聯網大會說，截至2016年10月底，除去累計6億的激活用戶，今日頭條日活已經超過6600萬，月活1.4億，單用戶日均使用時長則超過76分鐘，按照第三方數據公司QuestMobile的統計，在人均時長上僅次于微信。
今日頭條的業務從資訊閱讀擴展到知視頻、問答等版塊，并加強社交功能，雖然現階段懟的是微博，但未來仍可能影響到微信等熟人社交。由于流量和用戶的快速增長，今日頭條的廣告收入暴增，2016年前10個月就達到預期目標60億元，全年100億元。今年的預期目標為150億元，信心十足的張一鳴更是把2018年的目標設為保底300億、沖擊500億元，2020年的營收目標是100億美元。
一年100億美元廣告收入是什么概念呢？根據eMarketer預計，2017年騰訊網絡廣告收入總額37.8億美元，僅次于谷歌、Facebook、阿里巴巴、百度和微軟等五大科技巨頭。騰訊想在2020年網絡廣告收入達到100億美元，必須實現年平均45%的增速。而現在今日頭條敢把目標訂這么高，表明其成長率非常驚人，其網絡廣告收入正在快速逼近騰訊。
也就是說，今日頭條在后面追趕的腳步漸近。騰訊與今日頭條在數字廣告上處于同一個大市場，今日頭條的增長部分，意味著騰訊可能流失的市場機會。
因此，騰訊必須未雨綢繆，提前行動阻擊今日頭條，公眾號變身信息流意味著巨大的廣告收益，不失為一招好棋。當然，微信的信息流廣告計劃很可能早就在長期規劃之中，只是今日頭條的崛起讓它提前付諸實施而已。
原“訂閱號”頁面需要通過“訂閱號內容”再跳轉
公眾號變身信息流的推出只是時間問題
對于外界的傳聞和求證，微信方面一直沒有回應。從張小龍團隊一向的謹慎作風來看，不到做完風險評測最終確定正式推出的話，是不會透露半點口風的。
如前所述，公眾號變身信息流給微信帶來的利好主要是兩方面，一是激活、增加流量，二是信息流廣告變現。公眾號更貼近用戶、提高閱讀量和讀者互動，微信則增加了現金白銀的營收，看起來兩全其美。
但這么做也并非沒有風險，其中最大的風險還是用戶的態度，多數用戶能否接受這一做法。
有時候事前測試的結果未必就一定準確。常常被業界引用的例子是可口可樂：曾經它計劃推出新口味，上市前撕掉標簽讓消費者品鑒新老兩種配方，測試顯示新配方將大受歡迎；但新品正式上市時卻遭遇了一邊倒的反對，最終不得不恢復老配方生產。在此過程中，可口可樂不但造成很大的經濟損失，險些釀成品牌危機。
同理，微信不太可能直接一步到位，而是會采取一貫的謹慎作法，一步步推進或區域性試點成功后再全面推廣。不過，出于對用戶時間和閱讀習慣主導權的爭奪，特別是對野心勃勃、擴張沒有邊界的今日頭條進行策略遏制，公眾號變身信息流的推出很可能只是時間早晚的問題，甚至是宜早不宜晚。
“取消關注”過于顯眼，可能讓公眾號留存用戶更難
后注：2018年6月20日微信更新后的公眾號改版，我的總體看法：有利于提升用戶關注度較弱的公眾號文章打開率；降低了用戶重點關注賬號的權重；公眾號整體的閱讀將上升，信息流廣告將在不遠的未來被植入。
同時改版也的確引來了不少的爭議，比如說置頂公眾號功能的弱化、推送內容二條以下被折疊、取消關注過于方便等。這方面創作者反應要比讀者更加強烈，以至于騰訊公關部總監張軍在第一時間回復安撫，稱諸多問題會在后續逐步優化。
【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲miniant-cn）】
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