易車研究院《用戶凈推薦率報告》：重點關注“非主流用戶”觀點
2020-10-27 22:42
當前中國車市已經進入存量之爭。車企除了要努力留住老用戶，還得竭盡所能提升老用戶的凈推薦率。
當前中國車市已經進入存量之爭。車企除了要努力留住老用戶，還得竭盡所能提升老用戶的凈推薦率。易車研究院近期發布《用戶凈推薦率報告》，建議2020~2021年廣大車企積極調整戰略，努力應對存量之爭，抓住高凈推薦率的新興群體，該戰略意義并不亞于“新四化”。
報告顯示，2019年中國乘用車市場的男性占比將近70%，但2020年前8月，男性的凈推薦率僅有10.05%，遠落后于女性的30.66%。男性推薦相對保守，超六成的核心推薦原因是產品，對安全、質量、油耗等“硬指標”更看重。女性更注重“軟實力”，品牌力是核心推薦原因，知名度、口碑等是重點。2020年前8月，女性入門品牌的凈推薦率僅有-12.50%，高端品牌高達45.15%，兩者差距鮮明。女性雖然不太懂車，但并不妨礙她們對品牌的理解、擁護與分享。
2020年前8月男性凈推薦率最高的是日系，接近40%，其余都較低。女性凈推薦率最高的是德系，突破30%，這與奧迪、奔馳、寶馬、保時捷等高端品牌均為德系密切相關。2020年前8月，男性SUV凈推薦率高達28.99%，轎車凈推薦率低至-0.55%。女性倒對轎車情有獨鐘，凈推薦率高達32.75%，這與女性以首購、自用等密切相關，更注重個性、時尚等非家庭元素。男女對MPV的凈推薦率都是正值，有利于2020~2025年進一步涵養MPV車市。
中國乘用車的平均消費年齡遠低于歐美車市，2020年大體在33~34歲之間，仍以35歲以下的低齡用戶為主。2020年前8月，隨著年齡增加、主見增強、財富增多等，低齡用戶的凈推薦率持續下滑，30~34歲跌至-5.07%。隨著年齡增加、包容性增強等，35歲及以上高齡用戶的凈推薦率快速上揚，50歲及以上群體突破45%。30~39歲均為負值，再加2020~2029年該群體是核心消費群體，中國車市將迎來“最難伺候”的新時代。
目前中國乘用車銷售主體集中10~15萬元價區，以中低收入用戶為主，但收入越低，用戶凈推薦率越低。2020年前8月，家庭稅前收入5萬元以下用戶的凈推薦率為-8.78%，5~10萬元用戶為-5.93%，10~20萬元用戶才轉為正值，為8.77%，之后隨著收入增加，凈推薦率持續提升，50萬元及以上收入用戶的凈推薦率突破35%。
2020年前8月，家庭稅前收入30萬元以上的高收入用戶，對高端品牌情有獨鐘，凈推薦率紛紛超過30%。高收入用戶對高端品牌情有獨鐘，相對好理解，但同時也發現，高收入用戶并不排斥入門品牌，凈推薦率也紛紛超過20%。低收入家庭的高凈推薦率集中日系與德系，其余均為負值，貶損大于推薦；中等收入用戶的高凈推薦率相對分散，德系大幅下滑，中國品牌、韓系、美系等大幅提升。
易車研究院認為，女性、單身、高齡、高收入等新興群體的凈推薦率，清一色高于男性、已婚、低齡、中低收入等傳統主流用戶，助力新興群體加速重塑車市傳統競爭格局。2020~2021年建議廣大車企積極應對存量之爭，努力抓住高凈推薦率的新興群體，其戰略意義并不亞于“新四化”。
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