寧愿虧掉一個(gè)億,東方甄選也不想做MCN互聯(lián)網(wǎng)+

放下那個(gè)董宇輝。
來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN)
作者 | 森系
與董宇輝分道揚(yáng)鑣后,東方甄選的發(fā)展之路陷入了泥沼。
2025年1月21日,東方甄選發(fā)布2025財(cái)年半年報(bào),財(cái)報(bào)顯示,在2024年6月至11月的財(cái)報(bào)期內(nèi),東方甄選持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)(自營(yíng)品和直播電商)營(yíng)收21.9億元,同比下滑9.3%;凈虧損達(dá)0.97億元,而去年同期凈利潤(rùn)為1.6億元。
這是董宇輝出走之后,東方甄選首次陷入虧損困境。
受這份財(cái)報(bào)影響,次日東方甄選港股一度跌幅近10%,并累及背后的新東方港股股價(jià)同日也大幅下跌超20%。
東方甄選在財(cái)報(bào)中指出,虧損主要源于剝離“與輝同行”。2024年7月25日,東方甄選發(fā)布公告,宣布以約7658萬元出售與輝同行。若剔除這一財(cái)務(wù)影響,公司中期業(yè)績(jī)盈利0.33億元。
但即便如此,東方甄選持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)仍同比下滑了80%。顯而易見,失去董宇輝的東方甄選,帶貨能力正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
與之形成鮮明對(duì)比的是,單飛后的董宇輝業(yè)績(jī)斐然。新抖數(shù)據(jù)顯示,過去一年,“與輝同行”直播間在抖音累計(jì)帶貨超102億元,成為2024年抖音預(yù)估帶貨銷售額最高的直播間。
在財(cái)報(bào)發(fā)布前,2025年1月初,俞敏洪在總結(jié)中談及東方甄選時(shí)稱:“東方甄選是一個(gè)火藥桶。坦率說,要是我知道做東方甄選會(huì)發(fā)生這么多讓我心煩意亂的事情,我絕對(duì)不會(huì)開啟這個(gè)業(yè)務(wù)。”
從一開始,俞敏洪就沒想過做MCN生意,東方甄選想要做的是山姆、是開市客。但董宇輝的出現(xiàn)讓東方甄選不可避免的陷入了直播電商的窠臼——大主播一個(gè)人就能干起一家上市公司。
俞敏洪做出了選擇,但顯然此刻一個(gè)更大的問題越來越迫近——做山姆,東方甄選該怎么做?
01 東方甄選陷入“困境”,與輝同行風(fēng)景正好
不得不說,東方甄選這份財(cái)務(wù)表現(xiàn)可謂是“傷筋動(dòng)骨”。
一方面,隨著董宇輝這位現(xiàn)象級(jí)主播的離開,不僅使東方甄選的盈利被分走了一部分,還導(dǎo)致其自身帶貨能力下降。
2024年7月25日,東方甄選宣布剝離與輝同行,并向董宇輝分派與輝同行截至2024年6月30日的所有余下未分配溢利約人民幣1.3億元。數(shù)據(jù)最能說明問題,董宇輝購買的與輝同行賬面上仍有1.4億元凈利潤(rùn),這部分本應(yīng)屬于東方甄選的盈利被分割,大大削弱了企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。
更糟糕的是,失去董宇輝后,東方甄選陷入了沒有頭部主播的艱難時(shí)期。在過去一年里,東方甄選未能培養(yǎng)出能夠接替董宇輝的新晉網(wǎng)紅主播。而東方甄選的重要IP之一俞敏洪,也很少出現(xiàn)在直播間。
在直播帶貨的江湖里,大主播意味著流量。沒有流量,也就沒有成交。
跨年夜,東方甄選直播間只有幾位普通主播在帶貨,當(dāng)天觀看人數(shù)僅560萬,直播帶貨額為250- 500萬元。
作為對(duì)比的是,與輝同行直播間花費(fèi)500萬元在抖音舉辦了一場(chǎng)音樂會(huì)直播,由董宇輝主持,觀看人數(shù)超過1800萬,帶貨5000萬- 7500萬元。
把時(shí)間線拉長(zhǎng)到過去一年,董宇輝自身大主播的影響力仍在持續(xù)。董宇輝單飛僅五天,與輝同行的銷售額就突破了一億,粉絲數(shù)達(dá)到2213.7萬。此后,與輝同行的銷售數(shù)據(jù)一直保持在平臺(tái)前列,尤其是溯源直播IP“閱山河”展現(xiàn)出了極高的商業(yè)價(jià)值。
以幾場(chǎng)代表性的直播為例,2024年8月17日至20日的“閱山河新疆行”,賣出550萬單,銷售額近2.8億元;10月9日至12日的“閱山河陜西行”,賣出500萬單,銷售額超2.25億元;10月28日至10月30日的“閱山河江蘇行”,場(chǎng)均在線人數(shù)超過10萬,銷售總額超過1.3億元。
據(jù)統(tǒng)計(jì),在2024年1月1日到2024年12月9日期間,與輝同行進(jìn)行了594場(chǎng)直播,直播銷量1.38億件,直播總銷售額高達(dá)79億元。
與輝同行成立一周年之際,抖音賬號(hào)粉絲數(shù)已達(dá)2700萬,銷售額更是獨(dú)占鰲頭,蟬聯(lián)抖音“一哥”寶座。
另一方面,直播電商的大盤也在下滑,東方甄選的日子更加難過。
2025財(cái)年上半年,東方甄選抖音訂單總量減少1000萬單,平臺(tái)對(duì)流量的掌控讓東方甄選十分被動(dòng)。期間東方甄選的GMV同比下滑16.2%至48億元,在抖音這一主要平臺(tái)的下滑更為明顯。過去一年,東方甄選多次跌出抖音帶貨榜單前十,2024年雙十一期間,東方甄選排名第20,GMV不足5億元。
與此同時(shí),GMV增長(zhǎng)放緩,但銷售費(fèi)用卻并未大幅下降。2025財(cái)年上半年,東方甄選自營(yíng)品及電商的銷售及營(yíng)銷開支從3.7億元增加至4.6億元,同比增長(zhǎng)24.3%,這也是導(dǎo)致凈利潤(rùn)下滑至0.33億元(剔除出售與輝同行的財(cái)務(wù)影響)的主要原因之一。
此外,東方甄選的自營(yíng)品戰(zhàn)略擴(kuò)張與低效并存。
就像早期熱衷于拓展SKU的永輝超市一樣,過去6個(gè)月,東方甄選開發(fā)了600款SKU,擴(kuò)大了業(yè)務(wù)版圖,但收益卻沒有同步增長(zhǎng)。根據(jù)東方甄選2025財(cái)年中期業(yè)績(jī)報(bào)告,自營(yíng)產(chǎn)品貢獻(xiàn)了GMV的37%,毛利率僅提升至33.6%。在低毛利SKU的擴(kuò)展過程中,公司無疑錯(cuò)失了更精細(xì)化的盈利機(jī)會(huì)。
面對(duì)這份財(cái)報(bào),俞敏洪倒是表現(xiàn)得較為坦然:“我們的戰(zhàn)略定位明確且清晰。我們希望打造東方甄選品牌的‘百年老店’,短期的波折并不能影響我們團(tuán)隊(duì)的初心和決心。相信通過不懈努力,東方甄選將成為中國(guó)家庭最信賴的品牌之一,引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展。”
那么,想做百年老店的東方甄選,還有這個(gè)時(shí)間嗎?
02 留給俞敏洪的時(shí)間不多了
從剝離與輝同行之后的動(dòng)作來看,俞敏洪的解法無外乎兩個(gè)。
一個(gè)是找到更多的流量入口。
從很早開始,東方甄選就選擇了自建APP,目的就是留住流量,而不是仰他人鼻息而活。但是品牌的建立不是一個(gè)短期過程,在董宇輝出走后,東方甄選的流量焦慮愈發(fā)嚴(yán)重。
去年11月東方甄選不得不重新邀請(qǐng)孫東旭(東方小孫)回歸。不過重新啟用東方小孫,東方甄選也面臨不小的口碑風(fēng)險(xiǎn)。正如當(dāng)時(shí)孫東旭對(duì)自己的風(fēng)評(píng)評(píng)價(jià):知名度高、美譽(yù)度低。
因此東方甄選一面加強(qiáng)了與抖音的合作,把自營(yíng)產(chǎn)品上架抖音超市、在抖音上線東方甄選小時(shí)達(dá)等,一面把心思放到了微信。
過去一年是微信電商的加速時(shí)刻。8月,視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店,進(jìn)一步打通了商品與微信生態(tài)的鏈接。10月底,面向微信小店商家的“微信小店助手”應(yīng)用正式上線,方便商家們?cè)谝苿?dòng)端管理店鋪、查看數(shù)據(jù)和提供客戶服務(wù)等。第三季度財(cái)報(bào),微信小店首次被寫進(jìn)財(cái)報(bào)里。到今年年末,微信一個(gè)送禮物的更新直接引發(fā)了淘寶等巨頭的跟進(jìn)。
東方甄選很快進(jìn)行了跟進(jìn)。東方甄選小程序、東方甄選微信小店、東方甄選自有APP、東方甄選淘寶店均支持送禮功能。
除此之外,東方甄選在一次高層會(huì)議中透露,公司正嘗試與全球電商巨頭亞馬遜展開深度合作,力求打通全球供應(yīng)鏈,實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)出海戰(zhàn)略的全面推進(jìn)。
而這次合作并不是心血來潮。東方甄選早在今年初就開始為海外市場(chǎng)布局進(jìn)行人員招募。據(jù)招聘信息顯示,公司正在為TikTok運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容策劃等崗位招募人才,包括“海外電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)理”、“國(guó)際供應(yīng)鏈經(jīng)理”、“亞馬遜平臺(tái)運(yùn)營(yíng)專員”等多個(gè)關(guān)鍵崗位,顯然已偷偷摸摸蓄力多時(shí)。
對(duì)于東方甄選而言,依托其教師主播團(tuán)隊(duì)的文化基因和語言優(yōu)勢(shì),東方甄選確實(shí)可以以差異化的內(nèi)容和產(chǎn)品在海外站穩(wěn)腳跟。
如今和亞馬遜的戰(zhàn)略合作算是瓜熟蒂落,“走出去”戰(zhàn)略正式啟動(dòng)。東方甄選借助亞馬遜的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),無論是商品定價(jià)還是物流時(shí)效都有先天優(yōu)勢(shì),更容易抓住海外用戶的心。
另一個(gè)是,做線下門店,繼續(xù)做深自營(yíng)能力。東方甄選的底氣來自于新東方約800個(gè)教學(xué)點(diǎn)。在后續(xù)財(cái)報(bào)中,俞敏洪進(jìn)一步解釋,東方甄選將通過在新東方線下網(wǎng)點(diǎn)增加線下產(chǎn)品宣傳視頻廣告位和智能售貨柜等渠道,提高產(chǎn)品曝光率。
不過目前留給東方甄選的窗口期正在越來越少。直播電商目前仍然是MCN模式的天下,缺少大主播的東方甄選等于少個(gè)大腿和同行競(jìng)爭(zhēng),隔壁微信壓根沒想著賺快錢,在張小龍的把控下,微信電商的發(fā)展一定是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的過程,很難成為東方甄選快速發(fā)展的土壤。
在線下,零售業(yè)改革正在如火如荼;在海外,價(jià)格仍然是競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。哪一個(gè)都不是好參與的。
03 寫在最后
虧損并不意味著失敗,而是調(diào)整與反思的契機(jī)。
正如俞敏洪所說,當(dāng)前的虧損是為了未來更大的增長(zhǎng)空間。
在直播電商領(lǐng)域,頭部主播的影響力不容小覷。即便東方甄選曾試圖降低對(duì)單一頭部主播的依賴,像是董宇輝這樣的超頭主播,但他們憑借強(qiáng)大的流量吸附能力和突出的議價(jià)能力,在市場(chǎng)份額的版圖中占據(jù)著重要的一席之地。他們的存在,依然深刻影響著消費(fèi)者的選擇,也在一定程度上重塑著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。
錯(cuò)過了一些發(fā)展節(jié)奏,眼下唯有努力自救。俞敏洪的“百年老店”,或許還有實(shí)現(xiàn)的可能。
文章封面首圖及配圖,版權(quán)歸版權(quán)所有人所有。若版權(quán)者認(rèn)為其作品不宜供大家瀏覽或不應(yīng)無償使用,請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們,本平臺(tái)將立即更正。
1.TMT觀察網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來源;
2.TMT觀察網(wǎng)的原創(chuàng)文章,請(qǐng)轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來源:TMT觀察網(wǎng)",不尊重原創(chuàng)的行為TMT觀察網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任;
3.作者投稿可能會(huì)經(jīng)TMT觀察網(wǎng)編輯修改或補(bǔ)充。