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百度集團交出了一份暗藏危機的一季度財報。

數(shù)據(jù)顯示，百度集團2025年一季度實現(xiàn)營收324.5億元，同比增長3%；核心收入255億元，增長超7%。乍看之下，這是一份增長的季度報。

但「快馬財媒」細究發(fā)現(xiàn)，百度集團“現(xiàn)金牛”業(yè)務在線營銷收入下降了6%為160億元。智能云業(yè)務的增速雖高達42%十分亮眼，但其94億元的營收，僅占到核心收入的37%左右，占比也不算高。

再者，在非公認會計準則下，百度集團一季度的凈利潤更是下降了8%，要不是“其他收益”項目因公允價值變動猛增260%，業(yè)績可能會更糟。

資本市場也用腳投票。百度集團美股當日收跌4.32%，市值蒸發(fā)接近百億元。

“現(xiàn)金牛”業(yè)務持續(xù)衰退

“遇事不決問百度”，“百度一下，你就知道”的時代，似乎已經(jīng)過去。當前，短視頻大行其道，抖音、快手、視頻號正在瓜分用戶更多時間，生活方式、種草有小紅書，追星娛樂有微博，百度似乎已經(jīng)不再被需要了。

隨之而來的，是百度搜索逐漸失去廣告主們的青睞。據(jù)「快馬財媒」了解，在2024年一季度，百度集團交出在線營銷正增長的經(jīng)營數(shù)據(jù)后，剩余三個季度該業(yè)務營收均出現(xiàn)了下滑跡象。2024年全年看，百度集團在線營銷業(yè)務實現(xiàn)營收730億元，也同比下降了3%。2025年一季度，在線營銷業(yè)務營收的下滑還在繼續(xù)。

曾作為百度營收支柱的在線營銷業(yè)務，如今卻成了拖油瓶。至于原因，除了在面對抖音、小紅書競爭時戰(zhàn)略失勢外，也與用戶積怨已久有關。

2024年《中國互聯(lián)網(wǎng)搜索行為報告》顯示，78.3%的受訪者認為“百度搜索結果不可信”。用戶對百度搜索結果的態(tài)度從“信任”轉(zhuǎn)為“懷疑”，需要交叉驗證甚至多方驗證才能確認信息是否準確。

眾所周知的是，百度搜索曾公開給百家號、百度知道等自家產(chǎn)品引流。《新聞實驗室》發(fā)布的文章稱，百度搜索結果有一半以上會指向百度自家產(chǎn)品，尤其是百家號。而百家號上，充斥著大量營銷和質(zhì)量低劣的的內(nèi)容。

而在“黑貓投訴”上檢索關鍵字“百度搜索”，有7544條投訴指向百度在線營銷業(yè)務，投訴多指向紅包活動騙人不能提現(xiàn)、針對未成年人涉黃、把騙子廣告置頂、個人信息莫名被泄露等方向。

除此以外，在百度集團在線營銷業(yè)務不斷拉胯之際，廣告主對百度搜索的投放熱情也持續(xù)降溫，產(chǎn)業(yè)鏈末端的廣告代理商也不好過。

2024年5月，主營百度競價推廣的常州青之峰網(wǎng)絡可以有限公司傳出倒閉消息。雖然該公司后續(xù)回應稱只是不做百度競價了，但經(jīng)營困境，肯定也跟百度集團在線營銷業(yè)務的持續(xù)下滑有關。

“AII in AI”挑戰(zhàn)仍巨大

百度集團早就意識到依賴營銷廣告業(yè)務存在的風險。過去幾年，為了盡快擺脫對傳統(tǒng)廣告業(yè)務的依賴，百度集團不斷嘗試新業(yè)務，其中最值得關注的就是，高調(diào)押注AI。

從財報來看，百度集團2025年一季報中，AI驅(qū)動的智能云業(yè)務成為為數(shù)不多的亮點，用唯一的“遮羞布”來形容甚至都不為過。

數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度報，智能云業(yè)務同比增長42%。這個增速，不僅遙遙領先國內(nèi)的阿里云，也超過了全球云巨頭微軟智能云、谷歌云和亞馬遜云。

乍看之下，百度智能云業(yè)務的增速很猛，氣勢很盛。但細究來看，百度集團智能云業(yè)務的收入不到百億元，基數(shù)比較小。作為對比，2024年末時阿里云營收317.42億元，國際三大巨頭云服務業(yè)務的營收更是在千億美元上下，差的不是一星半點。

至于百度智能云業(yè)務增速迅猛的原因，市場分析認為，除了與百度長期技術投入和實踐經(jīng)驗積累外，也與全球云需求猛增的大背景有關，是云需求服務市場整體“水漲船高”，外溢到了百度集團的盤子里，推高了百度集團智能云業(yè)務的增長。

另外，在AI的布局上，百度集團也是“起了個大早，趕了個晚集。”眾所周知，早在2023年3月，百度集團就搶先一步發(fā)布文心一言，占得大模型的先發(fā)優(yōu)勢。只是，這一先發(fā)優(yōu)勢，并未能真正轉(zhuǎn)化為領先。

在全球通用大模型如雨后春筍般冒出來，尤其是2024年以來，豆包、Deepseek、阿里通義大模型等接連崛起，在功能、用戶規(guī)模、調(diào)用次數(shù)上，文心一言已經(jīng)被多家競爭對手反超。

在2025年春節(jié)期間Deepseek橫空出世后，百度集團在面對其沖擊時，不得不把搜索和智能云等核心業(yè)務接入Deepseek，同時開源下一代文心大模型4.5等。

再者，蘋果公司開發(fā)中國版AI，最早選定百度集團作為合作對象。但后來，蘋果公司又選擇和阿里巴巴聯(lián)手。

除了智能云服務外，百度集團還公布了羅布快跑的經(jīng)營業(yè)績。財報顯示，2025年一季度，蘿卜出行提供自動駕駛訂單超過140萬單，同比增長75%。截至2025年5月，蘿卜出行累計提供服務訂單超過1100萬單。

百度集團公布了亮眼的數(shù)據(jù)，但自動駕駛的收入并未單獨披露，只是將其籠統(tǒng)歸在了“非在線營銷收入”一類之中。「快馬財媒」了解到，百度集團曾承諾在2025年Robotaxi要實現(xiàn)盈利，但現(xiàn)在季度報卻連具體經(jīng)營數(shù)額都沒披露。

“AII in AI”多年，百度集團該快業(yè)務雖仍在小步快跑，但對營收的貢獻仍然有限，且與行業(yè)玩家的競爭中優(yōu)勢并不明顯。加之“現(xiàn)金牛”業(yè)務在線營銷業(yè)務持續(xù)衰退，百度集團似乎仍在困局之中。