中國品牌日的冷思考：從奧康品牌煥新看“國潮”品牌的進化邏輯互聯網+
2021-05-10 16:37
奧康等中國品牌的出海，對于中國消費品牌而言，中國品牌其實也是文化。
道格拉斯·霍爾特在《文化戰略》中曾經提到：“想要激發消費者的共鳴，它就必須由最合適、最引人入勝的文化內容來構成，它就是文化密碼”。
在過去，這樣的“文化密碼”是德國制造的標簽，是日本工匠精神的標識，而如今，國內市場的文化密碼就是新國貨潮。
5月10日-12日，主題為“中國品牌，世界共享；聚力雙循環，引領新消費”的2021中國品牌日在上海舉行。從2017年設立“中國品牌日”到如今，這一國貨品牌盛會已經來到了第五個年頭。
在五年，是中國經濟持續增長的五年，也是國貨品牌成長崛起的五年，“中國品牌日”像是一個陳列館，向全世界展示著國貨品牌發展的韌性和內生動力。
規模紅利下的品牌崛起：國貨的聲音為什么越來越大了？
這兩年在消費領域有一個熱詞叫“新國潮”。
根據騰訊統計，近幾年國貨品牌年復合增長率大概在33%左右，近一半銷量來自90-00后用戶。
根據阿里巴巴研究院發布的《2020中國消費品牌發展報告》顯示，2019年線上中國品牌市場占有率已達到72%，大家電、小家電、文娛等多個領域的國產品牌發展勢頭迅猛，正不斷搶占海外品牌的市場份額。
國貨崛起的背后離不開工業規模紅利，什么是工業規模紅利？首先是經過數十年的發展，國內擁有了世界第一的制造業GDP，有完整的工業門類和制造業生產能力。
其次就是市場條件的變化、社會心理的變化，以及消費主體認知的迭代。
一方面，國家經濟大幅增長，人們消費能力大幅提升是市場成熟的前提；另一方面，后疫情時代的社會心理出現了新變化，大多數人開始認可國產品牌的價值，再加上新一代消費主力95、00后從小就接觸國產品牌，對國貨的認同感也更高。
表現在消費市場，國貨崛起有兩個明顯信號：
一個是消費品領域輕奢風的出現。比如，在女性時裝領域，CICLE之禾、Marisfrolg、瑪絲菲爾等國產高端輕奢品牌開始出現并有了持續發展的土壤。
另一個是汽車、科技領域的崛起。比如新能源汽車趨勢下，出現了蔚來、小鵬、理想等品牌，在高端市場以紅旗為代表的國產品牌開始對標奧迪等高端車型，而且在消費者層面也初步獲得了認可。
如果說造車靠的是科技、產業上的硬實力，那么服裝領域國貨品牌的崛起，則代表著品牌文化和品牌認同的軟實力崛起。
比如服裝消費品牌中的中國李寧、“中國鞋王”奧康。
李寧和奧康作為國貨品牌崛起其實很有代表性。兩者得益于國貨崛起的“天時、地利、人和”，背后其實都是培養起來了品牌認同感。
比如李寧打造出了中國李寧的潮牌標簽，奧康則是在國潮之下，賦予中國鞋王品牌新的內涵。從早期的一把“雪恥之火”為溫州鞋正名，到新時代聯合人民日報新媒體、攜手《時尚大師》走進故宮，不斷賦予中國品牌新的時尚內涵。
從結果上來看，兩者都取得了成功，李寧的成功在于把中國李寧塑造成為國貨潮牌的標桿。奧康的成功不僅在于完整的詮釋了當今時代“鞋王”的文化內涵，反映在財報上，今年第一季度，奧康營收增長達92.15%。據悉，奧康目前擬推2021年員工持股計劃，這從側面透露出作為國貨品牌的代表，奧康對未來發展的信心。
宏碁集團創始人施振榮曾經提出了著名的微笑曲線理論，一端是產業鏈條上游的研發設計、另一端同樣是位于產業鏈上游的品牌營銷，中間則是工業制造。
一家企業成長的過程，其實就從曲線低點向高點爬坡的過程，即從生產制造，轉型產業附加值更高的研發設計以及品牌營銷。為什么BCI事件之后NIK、Adidas依然趾高氣揚不肯公開道歉？就是因為處于產業鏈上游，掌握著定價權和話語權。
實際上，消費領域中的國貨品牌業向產業鏈上游延伸與華為進軍芯片領域、做鴻蒙操作系統沒有本質的區別，都是在進軍產業鏈的附加值高點。國貨崛起的歷史潮流，其實就是國貨品牌集體向上迭代的潮流，目前，奧康、李寧等品牌已經開始踏出產業鏈向上的關鍵一步。
“雙循環”時代的品牌“破局”之道，關鍵還是在于供給側
中國品牌向上迭代，不僅是“新國潮”趨勢下，國內產業升級的需要，同時也是構建國內大循環為主體，海內外雙循環發展的時代趨勢。
雙循環的時代基調下，國內大循環的關鍵在于供給側。
這幾年消費領域有一個很明顯的趨勢，那就是國內的消費者越來越不滿足于現有的好貨。
好貨不僅僅是傳統意義上的質量好，更重要的滿足消費中的品牌價值感，鮑德里亞曾經在《消費社會中》有過一個觀點，他認為人們對物的消費，實質上是在消費物所承載的符號意義。
通俗的來講，人們消費不僅僅是為了能夠買到能用的產品，更重要的是，能夠通過買到好的產品去實現更便捷、舒適的工作、生活方式，甚至是通過消費去滿足自身心理上的獲得感。這也是為什么越來越多的年輕人熱衷于潮玩，愿意為“信仰”付費。
對于滿足消費中的品牌價值感，奧康有著自己基于“一線”的理解。
“首先，品牌自身要形成用戶思維，從’我要做什么’向’用戶要我做什么’轉變；其次是服務意識，要明確你的「客戶」需求，真正解決門店的問題。”奧康新零售業務負責人表示。
國貨潮，本質上是對于消費者認知的一種重構，這意味著國貨品牌不能只滿足消費著對于產品的使用價值需求，更要滿足消費者對于文化認同感、品牌認同感的需求。
問題在國貨品牌怎么滿足這樣的認同感？
關鍵有三點，“技術感”、“設計感”、“時尚感”。
窺一斑而見全豹，奧康在“跨界聯名”的熱潮中，獨辟蹊徑地開發“山海瑞獸”系列，以中國傳統文化《山海經》作為靈感來源，利用創新顛覆性產品，用潮流對話當代年輕消費群體，傳達出品牌全新的態度。奧康的品牌形象也隨之進入新的拐點，向著更年輕化、時尚化去邁進，為品牌進軍國貨潮圈打下堅實的用戶基礎，也讓中國元素、中國的“國貨”品牌形象走向世界。
這也就不難理解為什么作為國貨品牌，奧康能夠受到年輕人的喜愛。在新國貨品牌之外，產品本身也蘊藏著深厚傳統文化內涵表達。
實際上，對于中國消費品牌而言，要釋放內循環供給側的增長勢能，關鍵在于賦予國貨產品本身新的時代內涵。
當代年輕人是有個性化審美以及文化內涵的消費群體，因此，企業破局內循環的增長之道，關鍵在于找到正確的發力點，瞄準一個點不斷發力，便能有滴水石穿的品牌增長力。
經濟外循環+文化“外循環”，國貨品牌出海也要有“大格局”
中國的品牌也是世界的品牌，中國品牌的復興不僅表現在國內市場，也同樣表現在海外市場。比如，華為出海歐洲，小米出海印度，TikTok的國際化等等。
科技領域之外，也有不少在海外市場獲得成功的消費品牌。我們以深耕海外市場多年的奧康為例，在“一帶一路”的東南亞重要節點——越南，奧康已經成為當地銷量第三的鞋類品牌。
從整個市場環境上來看，越南是東南亞最有發展潛力的國家之一，人口密度大，與中國相鄰，是國內品牌出海的重要市場。
“在我們進入越南市場時，當地對于鞋類品牌還沒有太大的概念，我們的優勢就在于進入早，鋪開快，迅速地占領了市場。”奧康海外市場負責人介紹說。
從2014年中越南最大的商業中心VincomMegaMall開出第一家海外專賣店，到如今在越南開出25家專賣店，在越南市場，奧康已經成為當地鞋業中舉足輕重的品牌。據悉，在越南，奧康看以國內門店為模板，迅速占領市場，未來以越南為節點，奧康品牌也將成立海外代理，布局全球。
實際上，奧康之所以能夠在海外市場取得如此的成功，原因就在于具有快速適應當地市場的能力。
一方面，中國市場夠大，夠差異化，南北之間，東西之間，消費習慣，氣候特征，經濟指數等多項指標差異較大，中國市場就是一個小世界，很多中國企業，比如奧康，在基因中就有快速迭代適應的能力。
其次制造業的優勢，過去是勞動力成本優勢，現在是產業集群優勢，智能制造優勢以及數據優勢。
奧康作為“中國鞋王”，實際上代表著整個中國制鞋工業的技術工藝水平，同時在國內，奧康也有完善的產業能力積累，出海其實是輸出自身的產業能力。
另外，奧康的數字化能力和優勢，對東南亞等海外市場可謂是“降維打擊”。
在國內市場，目前奧康的數字化門店已經形成了「CRM+企業微信+一區一店」的數字化運營體系，未來這些數字化運營的經驗也可同步至海外市場，進而促進海外市場的數字化增長。
奧康出海多年，深諳企業出海之道，這也是為什么奧康堅持把品牌也帶到海外。品牌崛起的原因在于經濟的發展，是消費市場增長的基礎。東南亞市場是未來的新興消費市場，是不可多得的增量市場，而品牌出海的背后是制造業實力積累的口碑，開始從形成中國品牌海外市場的影響力。
如今，我國成為我國GDP來到世界第二，未來成為世界第一只是時間問題，在這個過程，中國品牌的世界影響力將進一步提升。這對于中國品牌出海來說意味著一次新的機遇。
換句話來說，在經濟上的外循環之外，國貨品牌出海也要有大格局。
外循環不僅僅需要經濟上的“外循環”，在經濟實力之外，也同樣需要文化上的“外循環”。比如可口可樂等企業，產品口碑鑄就品牌實力，而品牌影響力強的背后本質上是文化輸出。
因此，從這個角度來看，中國品牌其實也是文化”外循環“的載體。奧康等中國品牌的出海，不僅具有經濟外循環的現實意義，也具有文化“外循環”的深層次內涵。
就像奧康投資控股董事長王振滔曾經說過的那樣：“中國就是最大的品牌。”
在海外市場，中國品牌也同樣承載著我國文化影響力提升的歷史使命。也許在不遠的未來，隨著中國智造走向世界，中國文化隨著中國品牌遍布全球，屆時，中國的品牌日，也將成為世界的品牌日。
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