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中國品牌日的冷思考:從奧康品牌煥新看“國潮”品牌的進化邏輯互聯網+

劉志剛 2021-05-10 16:37
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導讀

奧康等中國品牌的出海,對于中國消費品牌而言,中國品牌其實也是文化。

道格拉斯·霍爾特在《文化戰略》中曾經提到:“想要激發消費者的共鳴,它就必須由最合適、最引人入勝的文化內容來構成,它就是文化密碼”。

在過去,這樣的“文化密碼”是德國制造的標簽,是日本工匠精神的標識,而如今,國內市場的文化密碼就是新國貨潮。

5月10日-12日,主題為“中國品牌,世界共享;聚力雙循環,引領新消費”的2021中國品牌日在上海舉行。從2017年設立“中國品牌日”到如今,這一國貨品牌盛會已經來到了第五個年頭。

在五年,是中國經濟持續增長的五年,也是國貨品牌成長崛起的五年,“中國品牌日”像是一個陳列館,向全世界展示著國貨品牌發展的韌性和內生動力。

規模紅利下的品牌崛起:國貨的聲音為什么越來越大了?

這兩年在消費領域有一個熱詞叫“新國潮”。

根據騰訊統計,近幾年國貨品牌年復合增長率大概在33%左右,近一半銷量來自90-00后用戶。

根據阿里巴巴研究院發布的《2020中國消費品牌發展報告》顯示,2019年線上中國品牌市場占有率已達到72%,大家電、小家電、文娛等多個領域的國產品牌發展勢頭迅猛,正不斷搶占海外品牌的市場份額。

國貨崛起的背后離不開工業規模紅利,什么是工業規模紅利?首先是經過數十年的發展,國內擁有了世界第一的制造業GDP,有完整的工業門類和制造業生產能力。

其次就是市場條件的變化、社會心理的變化,以及消費主體認知的迭代。

一方面,國家經濟大幅增長,人們消費能力大幅提升是市場成熟的前提;另一方面,后疫情時代的社會心理出現了新變化,大多數人開始認可國產品牌的價值,再加上新一代消費主力95、00后從小就接觸國產品牌,對國貨的認同感也更高。

表現在消費市場,國貨崛起有兩個明顯信號:

一個是消費品領域輕奢風的出現。比如,在女性時裝領域,CICLE之禾、Marisfrolg、瑪絲菲爾等國產高端輕奢品牌開始出現并有了持續發展的土壤。

另一個是汽車、科技領域的崛起。比如新能源汽車趨勢下,出現了蔚來、小鵬、理想等品牌,在高端市場以紅旗為代表的國產品牌開始對標奧迪等高端車型,而且在消費者層面也初步獲得了認可。

如果說造車靠的是科技、產業上的硬實力,那么服裝領域國貨品牌的崛起,則代表著品牌文化和品牌認同的軟實力崛起。

比如服裝消費品牌中的中國李寧、“中國鞋王”奧康。

李寧和奧康作為國貨品牌崛起其實很有代表性。兩者得益于國貨崛起的“天時、地利、人和”,背后其實都是培養起來了品牌認同感。

比如李寧打造出了中國李寧的潮牌標簽,奧康則是在國潮之下,賦予中國鞋王品牌新的內涵。從早期的一把“雪恥之火”為溫州鞋正名,到新時代聯合人民日報新媒體、攜手《時尚大師》走進故宮,不斷賦予中國品牌新的時尚內涵。

從結果上來看,兩者都取得了成功,李寧的成功在于把中國李寧塑造成為國貨潮牌的標桿。奧康的成功不僅在于完整的詮釋了當今時代“鞋王”的文化內涵,反映在財報上,今年第一季度,奧康營收增長達92.15%。據悉,奧康目前擬推2021年員工持股計劃,這從側面透露出作為國貨品牌的代表,奧康對未來發展的信心。

宏碁集團創始人施振榮曾經提出了著名的微笑曲線理論,一端是產業鏈條上游的研發設計、另一端同樣是位于產業鏈上游的品牌營銷,中間則是工業制造。

一家企業成長的過程,其實就從曲線低點向高點爬坡的過程,即從生產制造,轉型產業附加值更高的研發設計以及品牌營銷。為什么BCI事件之后NIK、Adidas依然趾高氣揚不肯公開道歉?就是因為處于產業鏈上游,掌握著定價權和話語權。

實際上,消費領域中的國貨品牌業向產業鏈上游延伸與華為進軍芯片領域、做鴻蒙操作系統沒有本質的區別,都是在進軍產業鏈的附加值高點。國貨崛起的歷史潮流,其實就是國貨品牌集體向上迭代的潮流,目前,奧康、李寧等品牌已經開始踏出產業鏈向上的關鍵一步。

“雙循環”時代的品牌“破局”之道,關鍵還是在于供給側

中國品牌向上迭代,不僅是“新國潮”趨勢下,國內產業升級的需要,同時也是構建國內大循環為主體,海內外雙循環發展的時代趨勢。

雙循環的時代基調下,國內大循環的關鍵在于供給側。

這幾年消費領域有一個很明顯的趨勢,那就是國內的消費者越來越不滿足于現有的好貨。

好貨不僅僅是傳統意義上的質量好,更重要的滿足消費中的品牌價值感,鮑德里亞曾經在《消費社會中》有過一個觀點,他認為人們對物的消費,實質上是在消費物所承載的符號意義。

通俗的來講,人們消費不僅僅是為了能夠買到能用的產品,更重要的是,能夠通過買到好的產品去實現更便捷、舒適的工作、生活方式,甚至是通過消費去滿足自身心理上的獲得感。這也是為什么越來越多的年輕人熱衷于潮玩,愿意為“信仰”付費。

對于滿足消費中的品牌價值感,奧康有著自己基于“一線”的理解。

“首先,品牌自身要形成用戶思維,從’我要做什么’向’用戶要我做什么’轉變;其次是服務意識,要明確你的「客戶」需求,真正解決門店的問題。”奧康新零售業務負責人表示。

國貨潮,本質上是對于消費者認知的一種重構,這意味著國貨品牌不能只滿足消費著對于產品的使用價值需求,更要滿足消費者對于文化認同感、品牌認同感的需求。

問題在國貨品牌怎么滿足這樣的認同感?

關鍵有三點,“技術感”、“設計感”、“時尚感”。

窺一斑而見全豹,奧康在“跨界聯名”的熱潮中,獨辟蹊徑地開發“山海瑞獸”系列,以中國傳統文化《山海經》作為靈感來源,利用創新顛覆性產品,用潮流對話當代年輕消費群體,傳達出品牌全新的態度。奧康的品牌形象也隨之進入新的拐點,向著更年輕化、時尚化去邁進,為品牌進軍國貨潮圈打下堅實的用戶基礎,也讓中國元素、中國的“國貨”品牌形象走向世界。

這也就不難理解為什么作為國貨品牌,奧康能夠受到年輕人的喜愛。在新國貨品牌之外,產品本身也蘊藏著深厚傳統文化內涵表達。

實際上,對于中國消費品牌而言,要釋放內循環供給側的增長勢能,關鍵在于賦予國貨產品本身新的時代內涵。

當代年輕人是有個性化審美以及文化內涵的消費群體,因此,企業破局內循環的增長之道,關鍵在于找到正確的發力點,瞄準一個點不斷發力,便能有滴水石穿的品牌增長力。

經濟外循環+文化“外循環”,國貨品牌出海也要有“大格局”

中國的品牌也是世界的品牌,中國品牌的復興不僅表現在國內市場,也同樣表現在海外市場。比如,華為出海歐洲,小米出海印度,TikTok的國際化等等。

科技領域之外,也有不少在海外市場獲得成功的消費品牌。我們以深耕海外市場多年的奧康為例,在“一帶一路”的東南亞重要節點——越南,奧康已經成為當地銷量第三的鞋類品牌。

從整個市場環境上來看,越南是東南亞最有發展潛力的國家之一,人口密度大,與中國相鄰,是國內品牌出海的重要市場。

“在我們進入越南市場時,當地對于鞋類品牌還沒有太大的概念,我們的優勢就在于進入早,鋪開快,迅速地占領了市場。”奧康海外市場負責人介紹說。

從2014年中越南最大的商業中心VincomMegaMall開出第一家海外專賣店,到如今在越南開出25家專賣店,在越南市場,奧康已經成為當地鞋業中舉足輕重的品牌。據悉,在越南,奧康看以國內門店為模板,迅速占領市場,未來以越南為節點,奧康品牌也將成立海外代理,布局全球。

實際上,奧康之所以能夠在海外市場取得如此的成功,原因就在于具有快速適應當地市場的能力。

一方面,中國市場夠大,夠差異化,南北之間,東西之間,消費習慣,氣候特征,經濟指數等多項指標差異較大,中國市場就是一個小世界,很多中國企業,比如奧康,在基因中就有快速迭代適應的能力。

其次制造業的優勢,過去是勞動力成本優勢,現在是產業集群優勢,智能制造優勢以及數據優勢。

奧康作為“中國鞋王”,實際上代表著整個中國制鞋工業的技術工藝水平,同時在國內,奧康也有完善的產業能力積累,出海其實是輸出自身的產業能力。

另外,奧康的數字化能力和優勢,對東南亞等海外市場可謂是“降維打擊”。

在國內市場,目前奧康的數字化門店已經形成了「CRM+企業微信+一區一店」的數字化運營體系,未來這些數字化運營的經驗也可同步至海外市場,進而促進海外市場的數字化增長。

奧康出海多年,深諳企業出海之道,這也是為什么奧康堅持把品牌也帶到海外。品牌崛起的原因在于經濟的發展,是消費市場增長的基礎。東南亞市場是未來的新興消費市場,是不可多得的增量市場,而品牌出海的背后是制造業實力積累的口碑,開始從形成中國品牌海外市場的影響力。

如今,我國成為我國GDP來到世界第二,未來成為世界第一只是時間問題,在這個過程,中國品牌的世界影響力將進一步提升。這對于中國品牌出海來說意味著一次新的機遇。

換句話來說,在經濟上的外循環之外,國貨品牌出海也要有大格局。

外循環不僅僅需要經濟上的“外循環”,在經濟實力之外,也同樣需要文化上的“外循環”。比如可口可樂等企業,產品口碑鑄就品牌實力,而品牌影響力強的背后本質上是文化輸出。

因此,從這個角度來看,中國品牌其實也是文化”外循環“的載體。奧康等中國品牌的出海,不僅具有經濟外循環的現實意義,也具有文化“外循環”的深層次內涵。

就像奧康投資控股董事長王振滔曾經說過的那樣:“中國就是最大的品牌。”

在海外市場,中國品牌也同樣承載著我國文化影響力提升的歷史使命。也許在不遠的未來,隨著中國智造走向世界,中國文化隨著中國品牌遍布全球,屆時,中國的品牌日,也將成為世界的品牌日。

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品牌 中國 奧康
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