“貓拼狗”大戰一觸即發，誰能跳出“套路局?觀點
2019-06-11 00:00
在新一輪電商節大戰觸發之時，各大平臺積極籌劃促銷活動，而對于無數屏幕前等候的消費者而言，真誠而簡單才是核心需求。從滿足用戶需求的角度看，沒有套路，或許才是商業進化的未來路徑。
文 | 江湖老劉
618大促已經進入第九個年頭，在拼多多、淘寶進入之后，618已經不再是京東的店慶日，更是全行業的年中軍備競賽。
今年的618，戰況更為激烈，在拼多多入局后，曾經的“貓狗大戰”變成了“貓拼狗”，三家平臺更是更是卯足勁展開廝殺，紛紛祭出滿減、滿贈、返券、預約、團購等“優惠牌”。電商促銷已然不再是新鮮事。
不過，有媒體盤點618的“貓拼狗”大戰發現，在各家電商使出渾身解數創新玩法、吸引用戶注意力的同時，拼多多的玩法卻極其簡單粗暴：直接宣布百億補貼，10000款商品直接降到“最驚喜價格”銷售。
這有點兒違背常理。促銷節期間流量爆棚，因此，各電商平臺一向都會將電商節作為自己的重要戰略組成部分，借著電商節推廣自己的新業務、新品類等等。比如說，滿減、紅包券等等方式，雖然是促銷，但更是為了提高用戶活躍度與使用時長。
讓人意想不到的是，新電商平臺拼多多首度殺入618戰場，卻什么套路都不帶，直接降價就上。反套路玩法的背后，折射的究竟是什么？
從搜索到拼購，“直線”購物成剛需
據公開數據顯示，2018年上半年中國社會消費品零售總額達180018億元，同比增長9.4%；網絡零售市場交易規模達40810億元，同比增長30.1%，占社會消費品零售總額的22.7%。而2017年社交電商行業市場規模達到6835.8億元，較2016年增長88.84%，近年來，隨著社交電商大爆發，2014-2017年年均復合增長率達到90%以上。
為什么拼多多可以不需要套路？答案或許就藏在拼多多的產品邏輯之中。
傳統類電商依托平臺作為購物“中心點”，以用戶主動“搜索”作為購物切入口，在促銷窗口，盡可能展示多平臺推薦商品供用戶挑選，以用戶活躍度、使用時長判定用戶體驗度。
然而，需求往往才是市場第一驅動力，相比于傳統式“中心化”場景電商，攜帶社交基因的拼多多有著天然優勢，依托社交流量平臺以及熟人網絡傳播，一則減去用戶購物帶來的“廣告”干擾項，直線觸及用戶想要的商品；二則通過社交網絡相似性標簽帶來更多“歸屬感”，進一步催生用戶分享欲。
與其他電商平臺不同的，具有社交屬性的交易是通過偶然性達成的，并不是基于簡單的社交關系，而是發生在朋友之間的、具有偶發性的交易行為。也正因此，傳統電商平臺那套需要提高用戶粘性、希望通過海量商品滿足消費者需求的邏輯，拼多多其實并不需要。在主打算法推薦的社交平臺上，這些原本就是拼多多模式里的基因。
江湖老劉我認為，“搜索式”消費場景已難以抵御社交網絡帶來的沖擊，人們已經無法止步于購買產品后單一消費“快感”，來保證物質上的滿足，而更在意產品所帶來的社交屬性，一方面，社交性購物帶來精神層面滿足感，每一件商品背后顯露自我“品性”與“格調”；另一方面，在時間成本高昂以及用戶注意力有限前提下，“直線型”消費體驗更適應消費需求。
電商節為何套路“多多”？
大促就好比“強心劑”，激發了消費者的潛在需求，通過有效的促銷手段配合上好玩的玩法，能極大激發消費者消費欲望。
因此，傳統電商平臺將電商節視為一次突破平臺銷量的重要戰略手段，會在電商節的促銷活動上出現花樣百出的玩法，比如，今年618的京東瘋狂66小時，要求用戶開啟地理位置定位，在不同城市分批次發放紅包，其實質也是希望借助促銷讓利來獲取更多的下沉市場用戶。
對于拼多多來說，因為其產品邏輯、社交屬性決定了拼多多不必走傳統電商的套路式營銷，所以，直接讓利就成了拼多多的最有效玩法。沒有套路，正是拼多多的核心競爭力。
各大電商在大促的時候一定會找準自己的核心競爭力，打擊對手痛點。京東在做618品質狂歡節的時候，無論站內怎么排兵布陣，站外一定會宣傳它的物流有多么準、多么快；而天貓在雙十一的時候也一定會宣傳它的全球商品、全球大牌，全球時尚，因為這是它的競爭優勢；而拼多多優勢在于其社交屬性強、優惠力度大，核心點在于將優惠落到實處，拒絕套路。
江湖老劉我認為，電商促銷節‘套路’不斷的根本原因在于利益驅動，歷經多次電商促銷之后，消費者已變得成熟，對電商促銷也有了新期盼：多些創新，少些“套路”才是正途，一方面，電商平臺面對平臺海量商家，需做到有效監管；另一方面，用戶信任度有限，平臺提前透支必然使得行業陷入“信任危機”。
事實上，這種玩法盡管有效，但如果控制不當，會引起市場反噬。2017年，淘寶雙十一期間的玩法就因為設置得過于復雜，遭到眾多網友吐槽“比奧數還難！”
更別說，有的因促銷降低商品質量，借機以次充好，以假充真；有的先漲價再打折；有的通過虛構交易、成交量或者虛假用戶評價等虛抬商品信譽……種種“套路”讓消費者對電商促銷節的興趣大減。
電商節的未來：告別套路
傳統電商平臺的產品設計，是“傳統商場風格”，有限的購物環路中，設計更為復雜曲折的路線，在一進一出中謀求展示商品最大數量化，多一個套路，則多一個展示櫥窗，容納更多品牌商的同時，也帶來更豐潤廣告利益回報。
也正因此，電商節就慢慢異化成了“套路節”。參與的用戶發現，想要參與促銷活動，需要參與形形色色的活動，過多的門檻給用戶帶來了不佳的用戶體驗，也透支了大家對電商造節的熱情。
過多的電商消費套路，短時間可以達到很好的宣傳效果，但從長遠來看，難免用戶不會心生反感，超低折扣宣傳使得人盡皆知，但卻誰也拿不到實實在在的折扣，試想用戶會怎樣想。所謂的促銷逐步成為行業人人詬病的尷尬存在，歷經多番套路的用戶，也會隨著對“套路”促銷散失興趣甚至產生厭惡情緒。
這正是在“貓拼狗”出現前，電商節面臨的困境。從行業的背景來理解，或許拼多多的簡單直接，反而為電商節提供了不同的破題思路：電商節的本質不應當是“賣貨節”，而是“促銷節”，電商平臺不應當與品牌商合謀來“套路”消費者，相反，應該站在消費者的立場上，來降低購物消費門檻。
拼多多之所以能夠跳出傳統類電商構建的“套路局”，正好是產品邏輯的最后結果。相比于傳統電商平臺致力于幫助品牌經銷商找到消費者，而拼多多更多是扮演“用戶助理”角色，幫助消費者尋找“對”的商品，因此，拼多多要做的，是盡量簡化所有消費者門檻，小到注冊、登陸、購買支付，再到購物節之中的“去套路化”，都是為提高消費者的購物效率。
江湖老劉我認為，電商節要走得又穩又快，就應告別“價格博眼球”、“刷單騙關注”的老套路，回歸商業的本質，努力為消費者帶來更優質的產品和服務，在高水平供需平衡中實現自身持續發展，這才是電商平臺應該秉承的發展理念。
在新一輪電商節大戰觸發之時，各大平臺積極籌劃促銷活動，而對于無數屏幕前等候的消費者而言，真誠而簡單才是核心需求。從滿足用戶需求的角度看，沒有套路，或許才是商業進化的未來路徑。
江湖老劉，TMT行業觀察者，知名IT評論員。
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