榮耀狂歡節：后智能手機時代如何贏得年輕用戶？通信
全球智能手機市場在未來幾年都將進入下行周期，特別是在中國市場，用戶增長紅利收割完畢后，大部分TOP頭部品牌都對未來預期采取了守勢。
全球智能手機市場在未來幾年都將進入下行周期，特別是在中國市場，用戶增長紅利收割完畢后，大部分TOP頭部品牌都對未來預期采取了守勢。
畢竟在紅海競爭+市場收縮的大勢下，保持現有的份額或者小幅提升出貨量就已是“勝利”。
不過榮耀并不這樣認為，這家互聯網手機品牌逆市立下了“三年進軍全球前五、五年全球前三”的激進目標，迭代增速遠超競爭對手。
榮耀的信心來自其產品技術創新和年輕用戶的品牌認同。根據賽諾提供的數據，繼2017年領跑互聯網手機品牌之后，2018年1月榮耀線上線下的整體銷量和銷額再次獲得國內排名互聯網手機第一，國內整體市場份額第四的成績。根據極光大數據顯示，截至2018年1月，榮耀手機以9.10%的用戶保有率位居互聯網手機品牌第一位。
這也就意味著，平均每11個中國手機用戶中，就有一個榮耀手機用戶，“用戶密度”和“認同度”明顯高于小米、魅族等其他互聯網手機品牌。
榮耀如何贏得年輕用戶？
榮耀品牌成立于2013年底，這家出身華為母體的品牌從成立起就面臨兩大難題：如何與母品牌華為做人群和品牌區隔？如何突破小米已有的互聯網手機模式？——最終榮耀的選擇是：以品質、創新、服務為戰略支撐點，通過打造“科技潮品”，與年輕人共同打造時尚科技的生活方式。
這實際上是比單純價格戰主導的“性價比”更難的選擇：年輕用戶追求新潮和熱點，強調“你懂我”而非“你用便宜打動我”，這就要求榮耀在產品設計、研發、品牌溝通與互動上更加貼近年輕用戶喜好和習慣，并且面對快速變化的需求不斷迭代革新甚至“消滅過去的自己”。
在今年“榮耀狂歡節”節上，同樣可以看到這種變化：
榮耀狂歡節是榮耀手機是面向全球年輕“花粉”的年度品牌活動，時間為每年4月8日。不過年輕互聯網用戶對于“電商節”來說并不陌生，比如雙11電商大戰，京東6.18大促，小米也有“米粉節”。如何讓榮耀狂歡節變得不同并且被年輕用戶所喜歡？榮耀的選擇是將其作為全球“花粉”共同參與的年輕歡樂大趴。
首先，榮耀狂歡節今年大膽啟用了 #AI的是你啊# 的主題傳播，一方面鼓勵年輕用戶“勇敢做自己”通過撒歡兒大表白（比如諧音408=是你啊），勇敢去愛和表白這個世界；另一方面則強化了榮耀對“花粉”長久以來支持的“愛的回報”，通過“@花粉 省500+送20，等于一句520”等年輕用戶偏好的暖心傳播方式，將回饋信息快速直達用戶。
結合“有趣的年輕人都是段子手”的特點，榮耀聯合“我的前任是極品”、“冷笑話精選”等10大段子手共同發起“表白海報”，以及微信段子手“好奇博士”、情感類微信大號“林熙”等共同詮釋和發酵 #AI的是你啊# 這一表白主題。同時，花粉論壇發起了品牌與粉絲故事征集，很多花粉在論壇上寫下了與榮耀產品和品牌共同成長的歷史，這種基于情感維系和品牌認同，也是榮耀用戶保有率位居互聯網手機品牌第一位的重要原因。
年輕人看待這個世界，總是美好又充滿懵懂。榮耀在這個春天，通過 #AI的是你啊# 表白，鼓勵年輕人勇敢做自己，很好的契合了年輕用戶的認同感，觸達了年輕用戶的認知，激發參與感，同時深度傳播了榮耀狂歡節的理念和優惠信息，這是榮耀狂歡節相比其他電商節“簡單粗暴生硬狠”方式的明顯區別。
其次，年輕用戶在消費上實際更為聰明和理性，他們有更強的消費能力和訴求，同時反感名不副實的“忽悠”，這也是很多標榜“極致性價比”的互聯網品牌用戶 “粉轉黑”的原因。
此次榮耀狂歡節也給“花粉”更多渠道選擇、更直接的回饋力度：渠道方面，覆蓋了華為商城、京東、天貓、蘇寧等主要線上渠道；全線產品上架參與活動，既包括榮耀V10等旗艦明星產品最高直降200元，也有榮耀暢玩7C/7A等千元機行業標桿產品，還包括了榮耀Waterplay 防水影音平板、暢玩手環、榮耀路由等智能家庭設備產品；榮耀狂歡節時間上從4月1日至10日，不同時間段都有主打回饋精品，期間還準備了限量1000/500/100元優惠券。
可以說，2018榮耀狂歡節是榮耀用年輕人聽得懂、喜歡做的方式進行的又一次突破和嘗試，也由此獲得了年輕用戶的“AI”與回報，避免了傳統電商節繁瑣的參與流程、名不副實的促銷優惠，以及電商節過后“一地雞毛”的亂象。
榮耀總裁趙明之前在接受媒體專訪時也曾強調：企業必須要反復推敲自己所提倡的品牌內涵，是不是立體、充實又可信，因為這關系到消費者深入了解你之后，會不會繼續喜歡你，還愿不愿意買你的產品——這是商業的本質。所以榮耀一直在圍繞著目標群體——年輕人（包括心態上的年輕人）——去打磨產品、塑造品牌。對外怎么宣傳，對內便怎么要求，如此統一，品牌方能長久。
“AI”成為榮耀核心加速度
中國5G大規模組網預計會在2020-2022年完成，而在此期間的3年左右時間，也被業內稱之為“后智能手機時代”，對手機行業最大的考驗就是如何兼顧長遠技術投入和現有產品的技術迭代，以及如何增強用戶品牌忠誠度，為下一個智慧手機時代做好用戶儲備。
實際上，“榮耀狂歡節”節主題 #AI的是你啊# 實際上已體現了榮耀的這兩大優勢。
通過與音樂、極限運動、影像、電競等跨界合作，榮耀建立了與年輕人獨特的對話體系，用年輕人聽得懂的語言進行溝通，打造年輕人喜歡的“科技潮品”，建立產品與品牌的情感連接，共同創造年輕時尚科技化的生活方式，這是榮耀贏得年輕用戶的重要原因。從品牌凈推薦值（NPS）與華為、蘋果并列第一，品牌滿意度 91%領先蘋果等第三方用戶調研數據，以及榮耀2017年至2018年一季度呈現的“逆市增長”和9.10%的用戶保有率，也充分說明了這一點。
另一個優勢是，榮耀產品背后強大的技術研發和產品轉化能力。華為是中國科技企業中以研發和技術推動企業高速增長的典型代表，近日華為年報披露華為2017年投入了897億元人民幣用于研發，約占總收入的14.9%，在全球僅次于亞馬遜和谷歌母公司Alphabet，遠超蘋果，所以近年來在智能機領域很多創新都始于華為，比如全球首款內置獨立NPU（神經網絡單元）的智能手機AI處理器平臺麒麟970，目前榮耀V10就搭載了這顆AI處理器。
不僅如此，作為華為面向年輕用戶的互聯網手機品牌，榮耀會優先使用華為研發的領先技術，比如全球首款AI手機榮耀Magic。在未來，榮耀將從深度和廣度上承擔華為AI戰略的快速推動。《壹觀察》獲悉，除了即將發布的榮耀10將使用麒麟970之外，麒麟處6XX系列處理器上也將發布內置NPU的新AI處理器，這意味著榮耀將在中端產品上快速普及強大的端側AI能力，足以吊打目前使用軟件驅動AI能力的驍龍600系列平臺競品，進一步提升中國市場的產品穿透力與市場份額。
而形成AI硬件級優勢的榮耀旗艦+中端產品，也將給“海外市場二次創業”的榮耀帶來足夠的驅動力。畢竟用戶一旦嘗試到硬件級AI帶來的手機拍照、主動場景服務等智慧革新，就再也回不去了。。。
華為+榮耀還在快速推動基于麒麟AI處理器作為人工智能移動計算平臺開放給更多的開發者和合作伙伴，部署全球消費者的消費者運服務，打造華為+榮耀面向未來的“全場景連接”和完整AI生態，這也是華為+榮耀從移動互聯網時代走向AI智慧互聯網時代的顯著不同。
由此來看，無論是基于用戶的“AI”，還是基于產品和技術的“AI”，都已成為榮耀的核心加速度。
值得關注的是，與其他智能手機企業需要區隔面對“后智能手機時代”與“AI智慧互聯網時代”不同，具備AI和5G核心優勢的榮耀的戰略更為連貫和統一，這或許也是趙明不將“互聯網手機第一”成績放在心上，而是逆市喊出“三年進軍全球前五”的底氣。
根據GFK統計數據，2015年榮耀進入全球74個國家和地區，全球份額是第十；2016年是全球份額第八；2017年則進入全球第七。從這個數據來看，2020年“進軍全球前五”并不是盲目的目標。
在今年3月的一場對話中，趙明曾對《壹觀察》表示：“對完成目標充滿信心，但核心還是那句話，更關心能否在全球建立榮耀商業模式，唯有如此，才能夠真正三年打造一個新榮耀”。由此來看，趙明與榮耀的目標，遠不止“進入全球前三”或者“銷量目標超1億臺”這樣簡單。
作者：宿藝
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