奶粉新國標時代，飛鶴、君樂寶、蒙牛誰主沉??？觀點
2022-05-06 18:41
國內奶粉行業普遍存在重營銷，比如此次奶粉配方二次注冊，奶粉企業需要不斷跟蹤政策。
文：向善財經
2022年，注定是國內奶粉行業發展的重要里程碑式年份。
今年奶粉市場已經進入配方二次注冊升級的關鍵時間節點，再加上新國標即將正式實施（過渡期已不足一年），二者疊加的情況下，奶粉企業需按新國標提出產品配方注冊（含變更、延續）申請，獲得注冊后按新國標組織生產，為奶粉市場帶來了新的巨變。
近日，“首批”符合新國標的嬰幼兒配方奶粉名單正式出爐，伊利和君樂寶兩個品牌的六個系列出現在其中，意味著市場過渡期正式開啟，行業震動悄然來臨。
短期看營銷，中期看政策，長期看人口
在對奶粉行業的發展邏輯進行研究之后，向善財經有這樣一個判斷：短期看營銷，中期看政策，長期看人口。這三點決定了我們對一個奶粉企業未來的看法。
首先，奶粉本質上仍然是快消品，遵循快消品類的發展邏輯。而營銷一直是快消品企業最有利的武器，奶粉也無法例外。短期來看，營銷對于奶粉企業的影響最為顯著，營銷投入情況決定品牌在用戶心智中的地位，投入越多心智占領越強勢，可以較快提升奶粉企業的知名度、品牌影響力等因素。
如今的國產奶粉企業中飛鶴的市場占有率較高，很重要的一部分原因就是營銷。據財報顯示，中國飛鶴的銷售及經銷開支從2020年的52.3億元增長27.9%至2021年的67.29億元，
但需要注意的是，官方對于奶粉行業的營銷一直比較警惕。在去年，新華社曾發文《專家提醒警惕配方奶粉營銷影響母乳喂養》，文中指出，嬰兒配方奶粉市場營銷活動對母乳喂養會產生負面影響，乳業概念股也因此受挫。
據天眼查專業版APP顯示，今年3月30日，廣東省廣州市黃埔區市場監管局通報，雅士利國際嬰幼兒營養品科技有限公司（以下簡稱雅士利公司）發布違法廣告，被行政處罰20萬元。其原因就包含親乳宣傳。
此次配方二次注冊，對于營銷的監督也更加嚴明。比如在易被忽視的標簽標識細節上，針對產品包裝中罐頂、盒頂、吊牌、加貼等屬于嬰幼兒配方乳粉標簽之內，需準備在樣稿內一并申報。對市場上普遍存在罐體增加廣宣、營銷等現象進行嚴格規范。
其次，政策對奶粉行業的關注程度以及影響力度是毋庸置疑的，決定了奶粉企業在中長時間周期的表現。奶粉企業需要不斷跟蹤政策，研究政策走向，符合政策導向的，至少不會跑偏。
2016年《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》出臺，被稱為“史上最嚴奶粉新政”。而嬰幼兒配方注冊有一個5年的期限，2021年已經是5年期限的最后一年，意味著奶粉配方注冊再次“開閘”。
另外，2021年3月，國家衛健委發布的新國標進入為期2年的過渡期，如今已經不到一年。相對于上次奶粉標準發布，相隔已經十二年，這同樣是一個很大的政策周期變化。按新國標來看，國內對嬰幼兒奶粉要求真正達到了全球最高標準，2段、3段奶粉將有各自獨立的國標，而且各種營養成分含量規定也更嚴格。
再加上外部的疫情環境，疊加之下給奶粉企業帶來的壓力不言而喻。據悉，一個配方系列的全成本在1000萬元左右，而全過程可能需要一年半至兩年，按照一個工廠可以注冊3個配方系列，時間和資金成本都很高。對于中小企業又是一次淘汰賽，對于奶粉巨頭來說，率先注冊成功的企業將具備更多的先發優勢。
最后，人口對于奶粉行業來說是絕對的影響因素。需要看奶粉企業所在主要市場新生兒人口是不斷增多還是減少，這決定了奶粉企業的天花板。
目前新生兒人口增量不太樂觀，受新生兒人口影響，母嬰品類的增速也在下滑。但機遇仍然存在，關鍵在于奶粉企業要學會隨著新出生人口不斷流動。比如，由于一線城市生活壓力較大，寶媽往往把孩子放在二三線城市養育；還有長三角三省人口增長更多的依靠外來人口遷徙，而廣東省人口增長主要依靠生育率，那么廣東省便是需要重點照顧的市場。
總的來說，對于奶粉企業來說，需要問三個問題：營銷投入情況如何？是否符合國家政策走向？能否抓住新生兒人口增量？這三個問題決定了這個奶粉企業的發展潛力。
新政之后，行業格局如何演變？
接下來再看此次政策對奶粉行業的影響。
很多奶粉企業認為此次新國標和配方二次注冊帶來了更為嚴峻的考驗。實際上，國內奶粉行業能夠實現新生，最應該感謝的就是國家的嚴格管控以及相關政策措施。
可以試想一下，如果沒有2016年配方注冊制的實施，能否有現在國內奶粉行業的繁榮局面？很難。根據向善財經的判斷，在此次政策之后的行業環境下，國內奶粉企業很大概率會出現能夠走向全球的奶粉巨頭。
這可以從日本半導體行業的發展路徑看出些端倪。
在20世紀80年代的美日半導體產業競爭中，日本以摧枯拉朽之勢完成了全球市場份額的反超。東芝、索尼、松下這些品牌在最輝煌的時候，在全球范圍內俘獲無數的信徒，在世界上創造了“Made In Japan”的質量神話。
然而最初的“日本制造”卻并不是這樣，索尼公司創始人盛田昭夫在回憶錄中這樣寫道：“我們曾經是仿冒和劣質的代名詞，任何印有‘日本制造’的商品都給人留下了質量極差的印象。為此，我們常常不得不把這行字盡可能印小?！?/p>
其轉折點在于日本政府認識到低劣產品、惡劣口碑阻礙了產品在國際市場上的發展，著手建立相關法規。單1949年就先后頒布了《工業標準化法》《關于產業合理化》，發布了第一個工業標準，這場聲勢浩大的質量改革運動也誕生了東芝、索尼等全球知名品牌。
國內的奶粉行業和日本曾經的半導體行業的發展路徑非常類似。從早期劣質奶粉亂象到政府出手大力管控，如今國內奶粉產品質量已經超過其他西方國家的水平。
比如此次奶粉配方二次注冊，對于生產、研發能力證明材料更加細化，工藝、設備、關鍵監控點更加嚴密，原材料資質管控維度加寬加深。對于整體供應鏈資源的監管要求，已經將品質相關問題深入到了源頭。
另外，此次新國標對于奶粉中的蛋白質、脂肪、維生素以及礦物質等營養素設定了更嚴格的含量范圍。因此，也有一些媒體擔心奶粉行業出現同質化的現象。在向善財經看來，奶粉巨頭們是有能力做到奶粉產品差異化發展的，關鍵就在于是否有足夠的動力或者是壓力去做這件事，而新國標成為了奶粉行業差異化發展的催化劑。
國內奶粉行業普遍存在重營銷，輕研發的現象，很多時候，奶粉企業的科研屬性更多的只存在于口頭營銷推廣上，即便龍頭飛鶴也不能免俗，2021年飛鶴的研發成本僅為4.26億元。
2020年，飛鶴董事長冷友斌在新浪的《至少一小時》中接受采訪時曾放言：“我們的研發絕對全世界第一?！比绻麊握f研發成果，各家都有強項，無從比較。如果單從當時的研發費用投入來說，飛鶴的研發投入或許也并非絕對意義上的第一。在2019年，飛鶴的研發投入為1.71億元，而綜合性乳企伊利的研發費用達到5.42億元。
如果說，此前對于眾多奶粉巨頭來說，科研只是一個可選題。如今隨著新國標發布，科研投入將變成必答題。
一方面，國內奶粉產品具備高毛利特征，奶粉企業擁有科研投入的資本條件。仍以飛鶴為例，飛鶴乳業董事長冷友斌在接受采訪時，當被問及“你現在的產品（價格），應該是比外資的還要低一些？”飛鶴董事長冷友斌曾回答：“比外資貴！折成公斤價，飛鶴是‘全世界最貴的’。”接著，他講到：“消費者的認知是這個好的就等于是貴的，就是中國古人說那句話好貴好貴，好才貴?！?/p>
君樂寶副總裁劉森淼在第20屆孕嬰童產業峰會上也曾表示，國內奶粉賣得太貴，幾十塊錢成本賣四五百、五六百，但依然有人買。
對此澳滋奶粉總經理蔣正振曾指出，企業通過營銷的方式教育消費者，對于消費者，由于缺少奶粉方面的知識積累，很容易被行業引導，從而出現了消費者傾向高價奶粉的共性。
另一方面，奶粉的盡頭是母乳。據了解，母乳當中有上千種氨基酸和活性物質，但這些活性物質目前被發現的只是少數，實際應用的數量也非常少。也就是說，如今的奶粉距離母乳還有很大的差距。盡管企業在奶粉基礎營養成分上能夠發揮的空間越來越少。同時，企業在新營養成分上進行科研創新的意義也會越來越重大。
對于奶粉行業來說，如今的科研或許只是營銷的代名詞。但未來將成為奶粉企業真正的硬實力體現。
需要注意的是，當所有品牌都往高端走時，未來中低端或許會出現新的市場空白。首先需要明白為何國內奶粉為何價格如此之高？其實奶粉質量安全早已不成問題，更多地在于家長的育兒、雞娃的焦慮，所謂的超高端奶粉販賣得更多的是家長的焦慮而已。
不過，隨著奶粉的安全線越來越高，即便是中低端奶粉同樣具備高品質，家長的焦慮正被政府給出的安全感慢慢緩解。另外，隨著信息越來越透明，消費者也逐漸明白一罐奶粉中間的成本到底有多少，對于奶粉的消費也會更趨于理性。
如果從此次新國標的利好程度排序的話：國產品牌>外資品牌>中小企業。中小企業受限于成本，將進一步出清，而外資奶粉企業則受限于本土化水平，影響其配方二次注冊的效率。
受三聚氰胺事件影響，國產奶粉企業市占率從60%以上陡降到了30%，之后又隨著配方注冊制慢慢回升到了原有水平。隨著配方二次注冊及新國標的發布實施，未來國產奶粉企業會達到何種高度，我們拭目以待。
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