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2025年，北汽集團(tuán)在一系列高調(diào)動(dòng)作中拉開(kāi)序幕，但這場(chǎng)看似激進(jìn)的變革背后，卻隱藏著深深的隱憂。從換帥到砸入千億資金，再到更名，北汽集團(tuán)似乎希望通過(guò)這一系列舉措實(shí)現(xiàn)突圍，然而，事實(shí)真的能如它所愿嗎？

北汽集團(tuán)近期的人事大調(diào)整引發(fā)了廣泛關(guān)注。原北汽鵬龍黨委副書(shū)記、總經(jīng)理王昊接任陳巍，擔(dān)任北汽股份新任董事長(zhǎng)；北汽股份原副總裁兼銷(xiāo)售公司黨委書(shū)記、總經(jīng)理彭鋼上調(diào)，任北汽集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)辦公室副主任（主持工作），而北汽股份董事長(zhǎng)陳巍調(diào)任北汽極狐董事長(zhǎng)。同時(shí)調(diào)整的還有李健和王春風(fēng)接任彭鋼的職務(wù)，其中北汽集團(tuán)原品牌管理部部長(zhǎng)李健任北汽股份副總裁和銷(xiāo)售公司黨委書(shū)記，北京汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司原副總經(jīng)理王春風(fēng)升任銷(xiāo)售公司總經(jīng)理。這一波人事調(diào)整看似是為了加速新能源轉(zhuǎn)型與資源整合，但實(shí)際上卻暗潮涌動(dòng)。

首先，新老管理層的磨合是一個(gè)大問(wèn)題。新上任的管理層需要時(shí)間來(lái)熟悉業(yè)務(wù)、了解市場(chǎng)，而這段時(shí)間內(nèi)，公司的運(yùn)營(yíng)效率可能會(huì)受到影響。更重要的是，新管理層能否真正理解和貫徹公司的戰(zhàn)略意圖，還是一個(gè)未知數(shù)。

其次，這次人事調(diào)整是否真正能夠解決北汽集團(tuán)面臨的問(wèn)題也值得懷疑。北汽集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略混亂、市場(chǎng)表現(xiàn)不佳等問(wèn)題，并非一朝一夕所能解決。管理層換血雖然帶來(lái)了新氣象，但如果沒(méi)有有效的戰(zhàn)略和執(zhí)行力作為支撐，那么這場(chǎng)變革最終可能只是一場(chǎng)空歡喜。

北汽集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略混亂是眾所周知的問(wèn)題。旗下多個(gè)品牌之間存在資源重復(fù)投入、市場(chǎng)認(rèn)知混亂等現(xiàn)象。尤其是北汽股份和北汽極狐兩個(gè)自主板塊之間，品牌邊界模糊，導(dǎo)致消費(fèi)者難以區(qū)分。北汽股份以燃油車(chē)與合資品牌為主，旗下?lián)碛斜本┢放啤⒈本┍捡Y、北京現(xiàn)代和福建奔馳等品牌。北汽藍(lán)谷則聚焦新能源業(yè)務(wù)，旗下主要品牌為極狐。

據(jù)北汽新能源官網(wǎng)顯示，旗下共有三個(gè)新能源品牌——北京汽車(chē)、極狐汽車(chē)、華彰汽車(chē) (享界系列的注冊(cè)商標(biāo))。這就導(dǎo)致“北京汽車(chē)”既是上市公司名稱(chēng)，也是品牌名稱(chēng)，身份重疊導(dǎo)致市場(chǎng)認(rèn)知混亂。

更尷尬的是，北汽股份旗下“北京汽車(chē)”品牌同時(shí)涵蓋燃油車(chē)和新能源車(chē)型，與北汽藍(lán)谷的極狐、華彰品牌形成了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。比如，極狐阿爾法T與北京汽車(chē)魔方價(jià)格區(qū)間就有重疊，導(dǎo)致消費(fèi)者難以區(qū)分差異。

這種品牌戰(zhàn)略混亂不僅影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，也削弱了北汽集團(tuán)的品牌影響力。在市場(chǎng)上，消費(fèi)者往往更傾向于選擇那些品牌形象清晰、產(chǎn)品特色鮮明的品牌。而北汽集團(tuán)卻在這方面屢屢犯錯(cuò)，導(dǎo)致市場(chǎng)份額逐漸被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食。

北汽集團(tuán)在新能源領(lǐng)域曾風(fēng)光無(wú)限，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，其市場(chǎng)份額逐漸被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。尤其是北汽藍(lán)谷（含極狐）的銷(xiāo)量下滑明顯，與頭部新能源車(chē)企相比存在著巨大的差距。數(shù)據(jù)顯示，2023年，北汽藍(lán)谷（含極狐）實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量5.9萬(wàn)輛，同比下滑23.57%。2024年，銷(xiāo)量雖有回升，達(dá)到8.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)37.29%，但與頭部新能源車(chē)企，如比亞迪2024年銷(xiāo)427萬(wàn)輛相比，仍存在著難以逾越的巨大差距。

去年新任董事長(zhǎng)張建勇上任之初，北汽集團(tuán)就鄭重宣布將在2030年前累計(jì)投入超千億元研發(fā)資金，而在2024年就已投入了130億元，重點(diǎn)賦能極狐的技術(shù)迭代、產(chǎn)品升級(jí)和服務(wù)升級(jí)，目標(biāo)在2027年前，極狐年銷(xiāo)量達(dá)60萬(wàn)輛。但結(jié)合目前發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，該目標(biāo)似乎成為了“不可能完成的任務(wù)”。

為扭轉(zhuǎn)局面，北汽藍(lán)谷決定將極狐品牌作為核心業(yè)務(wù)，并通過(guò)更名來(lái)強(qiáng)化品牌形象。此次北汽藍(lán)谷擬更名北汽極狐，也被視為北汽集團(tuán)整合旗下自主品牌資源的重要一步。

2024年12月31日，北汽藍(lán)谷發(fā)布公告，擬將證券簡(jiǎn)稱(chēng)由“北汽藍(lán)谷”變更為“北汽極狐”，擬變更的證券簡(jiǎn)稱(chēng)已經(jīng)上海證券交易所審核通過(guò)。事實(shí)上，這不是北汽藍(lán)谷第一次更名了。2018年，“SST前鋒”完成重大資產(chǎn)重組，正式更名為“北汽藍(lán)谷”，成了為北汽新能源的上市平臺(tái)。

在燃油車(chē)領(lǐng)域，北汽股份的表現(xiàn)同樣不佳。雖然北京奔馳的銷(xiāo)量保持穩(wěn)定，但自主板塊的銷(xiāo)量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。這充分說(shuō)明了北汽集團(tuán)在自主品牌建設(shè)上的不足和困境。

北汽集團(tuán)為了實(shí)現(xiàn)突圍，不惜砸入千億資金進(jìn)行研發(fā)和技術(shù)升級(jí)。然而，這種大手筆的投入?yún)s帶來(lái)了巨大的財(cái)務(wù)壓力。尤其是當(dāng)銷(xiāo)量未能如期增長(zhǎng)時(shí)，這種壓力更加明顯。

以極狐品牌為例，雖然其銷(xiāo)量在2024年實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，但仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能達(dá)到公司的預(yù)期目標(biāo)。而極狐單車(chē)的成本卻高達(dá)18萬(wàn)元左右，如果銷(xiāo)量持續(xù)未能達(dá)到預(yù)期，那么虧損將會(huì)進(jìn)一步加劇。

此外，北京現(xiàn)代銷(xiāo)量的持續(xù)下滑也加劇了北汽集團(tuán)的財(cái)務(wù)壓力。合資業(yè)務(wù)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)大幅減弱，而自主板塊卻未能實(shí)現(xiàn)造血能力。這使得北汽集團(tuán)在資金運(yùn)作上更加捉襟見(jiàn)肘。

在新能源市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，北汽集團(tuán)面臨著巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)滯后的風(fēng)險(xiǎn)。頭部企業(yè)已經(jīng)逐漸形成技術(shù)壁壘，而北汽集團(tuán)卻在技術(shù)研發(fā)上相對(duì)滯后。

以極狐品牌為例，其在20-30萬(wàn)元市場(chǎng)份額僅占1.2%，面臨著新勢(shì)力與傳統(tǒng)豪強(qiáng)的雙重?cái)D壓。如果增程車(chē)型推出節(jié)奏不及預(yù)期，那么市場(chǎng)份額可能會(huì)進(jìn)一步流失。

此外，品牌認(rèn)知慣性也是北汽集團(tuán)面臨的一大障礙。消費(fèi)者對(duì)北汽“燃油車(chē)+低端電動(dòng)”的固有印象在短期內(nèi)難以改變。這使得極狐品牌的高端化轉(zhuǎn)型面臨巨大的挑戰(zhàn)。即使進(jìn)行了品牌更名和形象升級(jí)，但如果沒(méi)有配套的產(chǎn)品力和服務(wù)升級(jí)作為支撐，那么消費(fèi)者仍然難以改變對(duì)北汽集團(tuán)的固有印象。

綜上所述，北汽集團(tuán)雖然通過(guò)換帥、砸錢(qián)、改名等一系列舉措試圖實(shí)現(xiàn)突圍，但面臨的困難和挑戰(zhàn)卻不容忽視。管理層換血帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性、品牌戰(zhàn)略混亂導(dǎo)致的市場(chǎng)認(rèn)知混亂、市場(chǎng)表現(xiàn)不佳引發(fā)的財(cái)務(wù)壓力和盈利挑戰(zhàn)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與技術(shù)滯后的風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題都使得北汽集團(tuán)的未來(lái)充滿了不確定性。在這場(chǎng)行業(yè)變革期中，北汽集團(tuán)能否成功突圍仍然是一個(gè)未知數(shù)。