B站市場化，Z世代必須接受的成長陣痛觀點
2021-01-29 14:21
B站核心用戶也有足夠的理由進行內容市場化，初始核心用戶是和B站一起成長的，B站只是一個純粹的二次元社區。
我曾問過很多朋友，為什么喜歡B站，得到的答案大同小異：有人情味兒，也就是我們常說的社區氛圍。仔細想想，知乎、B站、豆瓣等等用戶留存率高的APP，都有這個特點，用戶之間的頻繁互動一方面給了用戶參與感，一方面又能創造出新的文化元素，讓用戶有歸屬感。十一年的B站成長史，也是一代人的成長史，從一開始的理想主義，到現在的商業化大躍進，B站還是你想要的Ｂ站嗎？
01. 你指尖躍動的電光,是我此生不滅的信仰
第一代Ｂ站人應該都知道“你指尖躍動的電光，是我此生不滅的信仰”這個梗，Ｂ站的鎮站之寶《某科學的超電磁炮》里，當女主炮姐放射技能的時候，整個彈幕都在刷這一句話，這是屬于炮姐的專屬應援彈幕，在b站彈幕種類當中，屬于“神級”。炮姐放射技能的時會帶有的”嗶哩嗶哩”的仿電聲，這就是B站站名的出處。
那時的B站還是二次元的B站。二次元面對現充的疏離感，在三次元世界的孤獨，唯有在B站才能得到認同。也只有氣味相投的B站二次元們，才能產出那樣有趣爆梗的、相當于二次創作的彈幕。與其說B站是一家視頻網站，不如說它是一個有自己獨特文化認同感的社區。它與愛奇藝、優酷、騰訊視頻等等視頻網站最大的不同，是氣味相投的用戶和他們的忠誠度。
從創建到2014年之前，B站只是一個純粹的二次元社區，但是內容的單一無法實現用戶數量的突破，隨著越來越多的UP主上傳其他類型的視頻，B站新增了更多的內容分區板塊。很多二次元原住民對此非常不滿，認為自己唯一的凈土也要被侵占了。
后來，CEO陳睿說，很多創業公司是先有目標，再一起做事。B站是因為各種原因，先有了社團，為了讓社團能夠存活成長下去，才開始商業化運營。
02. 人都是要恰飯的嘛
2014年，B站進行了改版，增加了分區和獨立熱門排行榜，同時也降低了新番的比重。從2014開始，B站的用戶就成了范圍更大的Ｚ世代。二次元和Z世代用戶的口口相傳和UGV對年輕人的吸引，讓B站涌入大量年輕用戶。他們的進駐使B站內容版圖從早期的ACG逐漸擴展到生活、科技等各個方面，從單純的垂直二次元社區進化到Z世代的多元興趣社區。
不過，B站視頻不插廣告，甚至通過答題的方式篩選用戶，在流量為王的年代里，B站的一切都格格不入，難道，小破站不需要盈利，靠愛發電嗎？
于是在2014年，B站新晉CEO陳睿，帶領B站開始了商業化的探索，一手掙錢，一手找錢，在“維舊”和“迎新”中尋找平衡。這一年，B站開啟了游戲業務，開始探索直播。這兩項業務在后來的財報中表現非常亮眼，幾乎是B站大部分營收來源。2015至2017年，B站共獲得了四輪融資，總金額約5億美金。這幾年也恰是資本市場的高光時刻，資本頻繁向B站伸出橄欖枝，為B站發展提供了堅實的現金支持。然而時至今日，雖然B站的營收一直在增加，但其始終未能實現盈利，曾經縮小的虧損近期又再此被拉大。面對并不明朗的商業前景， B站的競爭優勢到底在哪里？
與其他視頻網站相比，B站最吸引投資者的，可以歸結為其獨特的用戶構成、消費習慣以及社群氛圍。B站自己也應該明白，社區價值才是它在破圈之路上必須維護的東西。
B站的用戶20歲的平均年齡以及18-35歲用戶占比高達78%。從某種意義上說，初始核心用戶是和B站一起成長的。那些最早因為二次元成為入坑B站的用戶，隨著年齡增長，有些人的興趣逐漸轉向三次元的世界中更加廣闊的領域。B站也從當初的二次元聚集地成長為年輕人的興趣社區。B站陪伴了他們成長的過程，反過來，他們也為B站創造了豐富的內容。B站商業化沒有被過多抵觸，是因為這些核心用戶隨著年齡的增長，能夠理解B站不可能一直圈地自萌，不轉型就會消失，就像A站，就像蝦米。B站市場化，是Z世代心知肚明的成長陣痛。
03. 我要讓你看看這是誰的時代
2019年，《后浪》出圈了，再打開B站，滿屏都是生活分享或者學習攻略，B站如愿以償撕掉了二次元的標簽，升級為代表年輕人文化、體現年輕人價值觀的品牌。
人們說B站是中國的油管，而B站卻說，我要做中國的迪士尼。同樣還有這一目標的，還有騰訊、阿里大文娛和愛奇藝。更有趣的是，中國大型互聯網公司既不是騰訊派也不是阿里派的公司屈指可數，Ｂ站算一個。
不要被小破站的諢名騙了，Ｂ站的野心顯而易見，而《后浪》仿佛就是B站的對外宣言：接下來，是我的時代。但這并不意味著它沒有成長的煩惱。除了老生常談的破圈增長與原有社區的平衡問題外，一個最明顯的現象是，野心勃勃的B站，正被卷入更為殘酷的互聯網競爭中。它賴以生存并引以為傲的社區文化，正遭受著BAT們的“圍剿”。
B站巧妙的地方就在于先做好了內容，流量反而是在社區成熟以后才開始大量涌入，而其他社交平臺往往是先過來爭奪流量，再做內容，費力不討好。從流量價值到內容價值，這個趨勢才剛剛開始，流量紅利已經過去了，也只有流量紅利結束，內容紅利才會真正到來。
社交平臺意識到這一點后，Ｂ站的內容生態就岌岌可危了，如果B站不能給UP主們一個有誘惑力的留存理由，BAT就會給他們有誘惑力的出走理由。畢竟B站市場化之后，B站核心用戶也有足夠的理由進行內容市場化。而B站和用戶一起經歷了成長的陣痛后，是否還能只如初見？
—完—
孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業研究專家，戰略咨詢顧問。長期專注行業研究，累計發表財經科技文章超400萬字。支持保留作者來源的分享，轉載請保留作者版權信息，違者必究。
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