用戶質疑開會員反被“割韭菜”的背后：美團“壟斷常態化”？觀點
2020-12-18 15:12
就在近期，一篇《我被美團會員割了韭菜》的文章上了微博熱搜，在各大網站刷屏的同時也刷新了人們的認知。
就在近期，一篇《我被美團會員割了韭菜》的文章上了微博熱搜，在各大網站刷屏的同時也刷新了人們的認知。事件起因是一名叫“漂移神父”的網友發文稱，發現在開通美團外賣會員后的配送費居然比非會員的還要貴。外賣幾乎已經成為了人們日常生活的一部分，由此也引起了廣大網友熱議。
對此，美團迅速做出了回應，稱是由于定位緩存問題導致配送費預估不準，真相如何我們不得而知，不過我們可以先詳細了解下事情經過。
開會員反被割韭菜，美團系統失誤？
事件就發生在12月17日，文章中介紹，作者在開通美團外賣會員后，發現常點的一家店鋪，其配送費由平時的 2 元變為了 6 元。
這種操作確實讓人感到疑惑，開通會員明明是為了享受優惠的，結果配送費價格卻漲了。
于是，作者又嘗試用非會員賬號點開了在美團上的同一家店鋪，同一配送地址，并且在同一時間點單。這時神奇的一幕發生了：
會員賬號的配送費依舊是 6 元，而非會員賬號僅為 2 元，作者表示當場血壓就上來了。
接著作者找到美團客服想問明白什么情況？美團人工客服只說了一句稍等然后就結束了服務.....
隨后，該網友在經過和美團外賣的客服溝通后，其會員賬號的配送費下降到了4元，但另一非會員賬號配送費依然是2元。緊接著，有美團主管致電該網友表示對其補償十元紅包。
顯然作者對于十元的紅包并不買賬，并且把此事公布在了網上。
當日下午，美團針對用戶反饋的“會員和非會員配送費差異”問題回應稱，文中提到的配送費差異與會員身份無關，是定位緩存偏差導致。
針對定位緩存的問題，美團外賣回應表示正在積極改進，“目前，產品和技術同學已經成立專門團隊，正在與用戶進一步溝通解決問題，提升產品和服務水平。”
盡管已經做出了聲明，但網友們似乎并不買賬，紛紛站出來控訴，其中還有網友質疑美團的行為屬于大數據殺熟，我們并不清楚此事到底是軟件問題還是大數據殺熟，不過大數據殺熟確實存在于人們的生活之中。
本來熟客往往是商家重點優待的對象。如，航空公司會根據用戶的飛行里程來劃分其會員等級，高等級會員可以享受到很多低等級會員所沒有的福利，但人們公認的一個商業常識在大數據殺熟這里發生了逆轉，那些“熟客”反而淪為了被平臺和商家宰割的目標。
大數據殺熟可以根據潛在用戶的基本資料、購物歷史、上網行為、個人標簽等進行差別定價，對每一個消費者都收取不同的費用，以便榨取他們的所有消費者剩余，這種行為本質上是一種“價格歧視”（price discrimination），實際上國家最近也在嚴厲打擊這種行為。
據公開資料顯示，為治理大數據殺熟行為，司法部門及時擬定了法律條文，包括但不限于以下內容：
在11月10日，國家市場監管總局還發布《關于平臺經濟領域的反壟斷指南（征求意見稿）》公開征求意見，其中互聯網平臺基于大數據和算法技術優勢實行的某些交易行為，也需警惕是否構成“無正當理由對交易條件相同的交易相對人實施差別待遇，排除、限制市場競爭”。
其中在分析是否構成差別待遇時，可以考慮的因素包括：根據交易相對人的支付能力、消費偏好、使用習慣等，實行差異性交易價格或者其他交易條件等。也就是說大數據殺熟或被認定為壟斷。
美團外賣代理商壟斷被罰之后：新型“會員卡殺熟”？
從生活實際出發，消費者辦會員卡的目的有二，一是為了會員價格，二是為了會員服務。而美團會員主要包括了三項特權：一、每月享6張5元紅包 ，可與折扣/滿減同享；二、依據商家設定不同，5元紅包可以兌換店鋪更大數額的紅包，最高為10元；三、低價買更多紅包。
省錢其實是大部分人的剛需，說到底，用戶購買美團會員卡還是為了省錢，美團對于此事雖然已作出回應，稱是定位緩存問題所致，但畢竟是因為自身的原因導致出現了薅用戶羊毛的失誤發生，這對于美團用戶來說顯然是一次巨大的傷害。
在今年疫情期間，美團的傭金曾經有“逆勢上漲”的情況，引來了社會各界的控訴。對此，美團表示自己也很“委屈”，稱這些收入的絕大部分需要投入在幫助商戶提供專業配送、獲取訂單和數字化建設中。
既然如此，很想問問美團，既然已經在數字化建設中投入了這么多的資金，為何軟件還會出現這樣的“失誤”。美團此次出現的問題對于消費者來說確實難以接受，美團也辜負了消費者的信任。
實際上，更嚴重的情況在于，很可能由于美團此次出現的軟件失誤問題，而誕生一種新型的大數據殺熟套路：會員卡殺熟。
央視新聞曾總結出三種常見的“殺熟”套路。
第一，根據不同設備進行差別定價，比如針對蘋果用戶與安卓用戶制定的價格不同；第二，根據用戶消費時所處的不同場所，比如對距離商場遠的用戶制定的價格更高；第三，根據用戶的消費頻率差異，一般來說消費頻率越高的用戶對價格承受能力也越強。
而會員卡殺熟顯然更具破壞力，對于用戶傷害更大。
從企業端來看，會員系統里的用戶相比較于普通用戶，既增加了接觸頻率又增加了用戶粘性，企業能夠記錄更多的會員信息，獲得更多的用戶大數據，而大數據才是殺熟的基礎。
從用戶端來看，消費者購買會員卡的動作必然是要付費的，屬于對企業物質上的支持，同時這也是消費者對于企業精神上的信任，如果企業上演一出“農夫與蛇”的故事的話，真的是非常讓人寒心。
回到美團此事，用戶為什么必須在你這里購買會員卡？這或許和美團在外賣領域的“大哥”地位有關。
國家企業信用信息公示系統顯示，2019年3月20日，四川省巴中市通江縣市場監督管理局對美團外賣在當地的代理商強迫商家“二選一”當事人進行處罰，罰金高達25萬元罰款，并且“責令停止違法行為”。美團代理商雖然受到反壟斷處罰，但美團卻“毫發無損”。
在今年4月10日，廣東省餐飲服務行業協會在其官方微信公眾號上發布《廣東餐飲行業致美團外賣聯名交涉函》，表示美團外賣在廣東餐飲外賣市場的份額高達60-90%，已達到《反壟斷法》規定的市場支配地位。交涉函還要求降低餐飲企業外賣服務傭金、取消“獨家合作限制”等壟斷條款等，也就是所謂的“二選一”。
四川省南充市火鍋協會也曾直接向南充市政府舉報美團，稱存在突然提高傭金、壟斷經營及不正當競爭兩方面問題。
可以說商戶雖然對美團不爽，但大多數只能忍氣吞聲，少數向協會投訴或訴諸法律，因為效果不大，疫情之下純屬是沒有活路、被逼無奈的做法。
不過是在國家大力治理反壟斷以及大數據殺熟等問題的當下，如果美團今后還沒有改觀，大概率會就此撞在法律的槍口上。
今年11月10日，國家市場監管總局《關于平臺經濟領域的反壟斷指南(征求意見稿)》直接點名平臺經濟，美團作為平臺領域的巨頭，顯然也是此次反壟斷文件規范之內的“重點目標”。
本質上，大數據殺熟與壟斷存在著因果關系，也就是說，當企業實現自己的市場壟斷地位之后，因為缺乏制約，很容易就會走向大數據殺熟的“邪路”。
耶魯大學經濟學教授費雪曾說過，“壟斷就是競爭的缺失”。引入市場競爭，對于防止壟斷、遏制大數據殺熟有著重要作用。
作為消費者，我們也不應過度依賴某一APP，讓單一平臺“壟斷”了我們的生活；對于大數據殺熟，盡量貨比三家，與其他情況相同的消費者對比，以及留意近期商品價格是否有明顯變動，來分辨自己是否“被殺熟”。
消費者能做的是有限的，更多的還要依賴企業自身的自覺以及監管部門的監督。技術本無善惡之分，大數據本身只是一個工具，是“向惡”殺熟還是“向善”服務完全由企業掌控，企業也更應扛起自身的社會責任。
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