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引子：ID.與眾銷量慘淡的關(guān)鍵原因，在于對市場和目標(biāo)用戶的定位不清。

文丨趙雨倩

圖片丨網(wǎng)絡(luò)

有車友調(diào)侃，“路上連寶寶巴士都見過了，卻沒看見過‘與眾’”，這里指的正是大眾（安徽）旗下的首款純電車型——ID.與眾。上市三個多月以來，ID.與眾的銷量可謂慘淡，以至于作為旁觀者的網(wǎng)友都有些急了，直接提建議說：“沒有賣不出去的車，只有賣不出的價格。”

銷量數(shù)據(jù)顯示，自7月17日正式上市，ID.與眾在7-9月累計銷量僅為373輛，8月銷量甚至不過百。要知道，這款金標(biāo)大眾上市時的Slogan還是“ID.與眾，與眾不同”，現(xiàn)在看來，其在銷量上的表現(xiàn)的確有些與眾不同。

銷量如此慘淡，與其產(chǎn)品缺乏競爭力頗有關(guān)系：作為一款新能源SUV，該車無論是空間表現(xiàn)、續(xù)航里程還是剎車配置都受到了消費(fèi)者的詬病。不僅如此，ID.與眾的價格也缺點(diǎn)誠意，20.99萬元的起售價屬實不算低。在此情況下，即便大眾金標(biāo)的確有它的“不同之處”，但在競爭激烈的國內(nèi)新能源市場卻根本不抗打，這也難怪有網(wǎng)友調(diào)侃：金標(biāo)大眾，更像是只在表面鑲了一層金色。

可以說，大眾（安徽）作為大眾的“親兒子”，不僅沒充分利用好傳統(tǒng)大眾車型“前人栽樹，后人乘涼” 的優(yōu)勢，在大眾體系內(nèi)，其市場份額也受到了南北大眾ID.4系列車型的擠壓。比如，金標(biāo)大眾在產(chǎn)品和營銷上沒有突出與傳統(tǒng)大眾品牌的關(guān)聯(lián)和傳承，使得品牌資產(chǎn)無法充分發(fā)揮作用。從價格和功能上看，產(chǎn)品之間的互補(bǔ)性也不強(qiáng)，如在價格區(qū)間上存在空白和重疊，無法滿足不同消費(fèi)層次的需求，造成了內(nèi)部產(chǎn)品間的競爭，而不是協(xié)同發(fā)展。

金標(biāo)大眾不僅在品牌層面與大眾母品牌的關(guān)系很模糊，在產(chǎn)品層面標(biāo)簽也不突出，價格也缺乏競爭力，在宣傳推廣上更是暴露出沒有準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體之短板，這些都是導(dǎo)致其市場競爭力不足的重要原因。而如今，其要想在競爭如此激烈的新能源市場中脫穎而出，明確自己的定位是關(guān)鍵。

打鐵還需自身硬

官方雖尚未公布，但據(jù)銷量數(shù)據(jù)顯示，定位在緊湊型純電SUV的ID.與眾在2024年第三季度累計售出373輛，其中7月為175輛，8月為77輛，9月為121輛。而在整個新能源SUV市場中，特斯拉Model Y 9月國內(nèi)銷量高達(dá)4.8萬輛，比亞迪海獅07 EV、小鵬G6等月均銷量也在5000輛左右。對標(biāo)ID.與眾的緊湊型純電SUV，國內(nèi)市場上熱銷的比亞迪元PLUS、廣汽埃安AION Y、吉利銀河E5等車型，月銷量也均過萬。從銷量上看，金標(biāo)大眾屬實有些“與眾不同”了。

造成此慘狀的原因有很多，其中最主要的就是與其價格不匹配的產(chǎn)品競爭力。金標(biāo)大眾的車型起售價20.99萬元屬實較高，在這個價位區(qū)間里，消費(fèi)者在市場上有太多選擇，除了國產(chǎn)新能源的小鵬G6等主流車型，甚至還能買到昊鉑HT、零跑C16這種跨級別的中大型SUV。

金標(biāo)大眾定位為緊湊型純電SUV，軸距雖達(dá)到了2766mm，但對標(biāo)比亞迪元PLUS的2720mm、廣汽埃安AION Y和吉利銀河E5的2750mm，也就僅比一般緊湊型車型稍大一點(diǎn)。實際內(nèi)部空間相比同級別車型并無明顯優(yōu)勢，無法滿足消費(fèi)者對空間的較高需求。同時，剎車配置問題受到了大家的一致詬病。部分金標(biāo)大眾車型使用鼓剎，這在20萬級別的車型上絕對是一個嚴(yán)重的減配行為，這讓許多消費(fèi)者都感到不滿。

在新能源汽車市場中，續(xù)航里程一向是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)之一。金標(biāo)大眾的車型續(xù)航里程雖然能滿足日常的基本需求，但與一些競品車型相比，其續(xù)航優(yōu)勢并不突出，還是難以在競爭激烈的市場中脫穎而出。

但金標(biāo)大眾的確也有它“與眾不同”之處，比如它采用了800V碳化硅平臺打造，搭載了驍龍8295車機(jī)芯片，配備了高階智駕系統(tǒng)，外觀設(shè)計也更加激進(jìn)，還采用了金色大眾車標(biāo)。但如果不能在價格上占據(jù)優(yōu)勢，ID.與眾的這些產(chǎn)品力是根本不夠看的，單純指望在表面“鑲金”就能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，大家似乎并不買賬，打鐵還需自身硬，不然Slogan就只是噱頭了。

“親兒子”也未必吃香

讓人摸不著頭腦的是，在緊湊型純電SUV市場，大眾（安徽）的ID.與眾與一汽-大眾的ID.4 CROZZ和上汽大眾的ID.4 X都存在一定的競爭。它們在車身尺寸、續(xù)航等方面都相差不大，并且同樣是基于MEB平臺，低配是后驅(qū)，很多人在上市之初就認(rèn)為ID.與眾是ID.系列的換殼車。況且ID.4 CROZZ和ID.4 X這兩款車型中配的價格還不到20萬元，都比ID.與眾的最低配價格要低。在經(jīng)歷過降價潮后，南北大眾ID.4系列的價格更加占據(jù)優(yōu)勢，同期2024年7-9月，ID.4 CROZZ和ID.4 X的第三季度銷量分別達(dá)到了9677輛和10267輛。

按理說，大眾（安徽）才是大眾的“親兒子”，因為目前大眾持有大眾（安徽）75%的股權(quán)以及100%的公司管理權(quán)，在話語權(quán)的問題上絕對是南北大眾所不能及的。但大眾（安徽）作為大眾在中國的第三個合資廠商，相比于一汽大眾、上汽大眾，消費(fèi)者對大眾（安徽）知之甚少，其在市場上的存在感也比較低，這使得ID.與眾——大眾（安徽）旗下的首款純電車型，在品牌認(rèn)知的起跑線上就已經(jīng)落后了。

同時，大眾（安徽）作為新品牌，銷售網(wǎng)點(diǎn)相對較少，目前國內(nèi)門店僅有幾十家，與一汽-大眾和上汽大眾相比，銷售網(wǎng)點(diǎn)明顯不足。銷售網(wǎng)點(diǎn)的不足，意味著在售前、售后等方面都將處于劣勢，特別是對于剛起步的大眾（安徽），售后不便利的問題尤為突出。

金標(biāo)大眾作為新推出的系列，本意是想像傳統(tǒng)大眾車型那樣享受到 “前人栽樹，后人乘涼” 的待遇，但在消費(fèi)者的印象中，合資新能源車和國產(chǎn)新能源汽車差距還是比較大，而且這種差距是全方位的，包括價格、配置、動力、續(xù)航、智能駕駛等等。消費(fèi)者對大眾傳統(tǒng)燃油車的認(rèn)知和信任，一時間也難以直接轉(zhuǎn)化到金標(biāo)大眾的新能源車型上。

弄清定位是關(guān)鍵

金標(biāo)大眾在大眾品牌體系乃至整個新能源汽車行業(yè)中如何定位的問題上明顯有些丈二和尚摸不著頭腦。

從品牌的角度來看，它與大眾母品牌的關(guān)系模糊。傳統(tǒng)大眾品牌在燃油車領(lǐng)域的口碑很好，但金標(biāo)大眾在向新能源領(lǐng)域轉(zhuǎn)型時，沒有很好地將這種品牌信任延續(xù)下來。消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了一汽-大眾和上汽大眾的品牌形象和產(chǎn)品定位，金標(biāo)大眾作為新的分支，沒有很好地與它們區(qū)分開來，也沒有明確自身在大眾品牌家族中的高端地位。在消費(fèi)者的認(rèn)知中，大眾品牌一直以來以較為親民的形象和可靠的品質(zhì)為主要特點(diǎn)。金標(biāo)大眾試圖在大眾品牌的基礎(chǔ)上打造一種更高端的形象，但又沒有完全脫離大眾品牌的體系，使得其在品牌定位上既想借助大眾的品牌影響力，又想突出自身的獨(dú)特性，結(jié)果卻陷入了一種尷尬的境地。

而從產(chǎn)品的角度，金標(biāo)大眾車型在產(chǎn)品力上與普通大眾車型的差異不夠顯著，無法給消費(fèi)者帶來明顯的價值提升感。其價格定位又處于一個比較尷尬的位置，相比普通大眾車型有一定的提升，但與真正的豪華品牌車型相比，又有較大的差距，這使得消費(fèi)者在選擇時，會在追求更高品質(zhì)的豪華品牌和更具性價比的普通大眾品牌之間猶豫。

除此之外，金標(biāo)大眾沒有準(zhǔn)確地鎖定自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，這一點(diǎn)在營銷推廣上就暴露出了很多問題。從其宣傳和推廣的方向來看，似乎既想吸引追求高端品質(zhì)的消費(fèi)者，又不想放棄大眾品牌原有的消費(fèi)群體，但這兩類消費(fèi)者的需求和購買動機(jī)是不同的。追求高端品質(zhì)的消費(fèi)者更看重品牌的豪華感、獨(dú)特性和專屬服務(wù)，而大眾品牌的原有消費(fèi)群體更注重產(chǎn)品的性價比和可靠性。金標(biāo)大眾在兩者之間搖擺不定，沒有明確地針對某一類特定的目標(biāo)受眾進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計和市場推廣，導(dǎo)致其市場定位很不清晰。

此次初來乍到就迎來當(dāng)頭一棒，也是讓大眾（安徽）認(rèn)清了現(xiàn)實。大眾（安徽）的CEO楊放表示，他們與一汽-大眾和上汽大眾在市場定位和目標(biāo)用戶上有所區(qū)別，并采用了獨(dú)特的價值策略。但目前好像并沒有讓人感受到“獨(dú)特”所在，如今想要在競爭激烈的新能源市場中脫穎而出，找準(zhǔn)自己的位置是關(guān)鍵。市場環(huán)境是動態(tài)變化的，消費(fèi)者的需求、競爭對手的策略以及技術(shù)發(fā)展等因素都在不斷演變，只有準(zhǔn)確的定位才能為企業(yè)提供一個清晰的參照點(diǎn)，及時調(diào)整產(chǎn)品配方，以適應(yīng)市場變化。