羅永浩直播翻車頻現，抖音選錯了嗎？互聯網+
2020-05-24 15:52
在直播電商這條路上，抖音選了一個“流量高手”，而非“帶貨高手”。
圖片來源于網絡
文|陳小江
來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）
羅永浩如果能多花點時間，“花點時間”就不會悔不當初了。
5月15日，羅永浩直播為“花點時間”賣玫瑰，最終在520這天“炸了鍋”。大量網友涌進微博吐槽，自己買的花有問題。
要么是送花時間對不上，要么就是買的花爛了、蔫了，要么就是......
輿情洶涌，以至于羅永浩不得不宣稱要“報復性維權”——如果“花點時間”最終不能讓他和消費者全都滿意，那么就是下一個西門子。
最終，這場“直播賣花”引發的“血案”，以消費者獲得三倍現金賠償告終。但事情的影響遠未結束。
“花點時間“CEO朱月怡在微博發文道歉的同時，表示“受邀入駐羅永浩直播間，換包裝，調低價格，上架老羅直播間，是一個錯誤的開始。”
因520事件被推上風口浪尖的“花點時間”，一些老問題再次被網友在微博曝光，對品牌聲譽影響可想而知。
而對羅永浩來說，這次翻車不僅要再次自掏腰包墊錢賠用戶，也引發了部分網友對其主播身份的職業性和專業性產生質疑。
至于在520這個特殊的節日里，多少人因在羅永浩直播間未買到心儀的玫瑰花而煩惱，乃至表白示愛受挫，就不得而知了。
“翻車式直播”+“報復性維權”，羅永浩一邊翻車一邊維權
從4月1日愚人節出道以來，主播羅永浩賺足了眼球。雖然直播場次不多，但話題始終不少。
其中直播現場翻車、翻車后向粉絲道歉和補償、以及與品牌方之間的“博弈”屢屢成為熱議。
據“螳螂財經”不完全統計，在短短幾場抖音直播帶貨中，羅永浩經歷了數次翻車。
在羅永浩抖音前七場直播中有五場出現“翻車”事故，翻車率高達71.4%。
因此，有網友笑稱羅永浩開創了“翻車式直播”的新模式。而羅永浩幾乎以一己之軀，蹚遍了直播中所有的雷區，具體如下：
雖說直播翻車并不少見，強如李佳琦、薇婭等帶貨老手也偶有失手，但像羅永浩這種超高的直播翻車率，實屬罕見。
對于翻車，羅永浩曾在直播間表示“你們（消費者）看到我們翻車，應該高興才對，因為你們一定能得到更多的補償”。
類似這種“羅氏自黑”語錄，成了羅永浩直播翻車的擋箭牌。
客觀來說，有些翻車事故給購買者帶來了實惠，也給羅永浩帶來了好評，覺得上羅永浩直播間購物售后有保障。
比如這次“520玫瑰花事件”，羅永浩自掏腰包賠出了上百萬；
原本賣23.9元兩瓶洗潔精，用戶可以申請退款，最終以9.9元購買；
蝴蝶酥購買者最終以兩盒的價格，買到3盒產品。
也有一些翻車事故，讓用戶、品牌方受損以及羅永浩被質疑。
比如兩次賣車鏈接下架事件被質疑有“內幕”；將“極米”說成“堅果”被質疑不專業；洗潔精品牌方掏錢補差價；買到“爛花”影響心情的用戶。
甚至此次“花點時間”賣花，如果能夠限定一定數量（不用換包裝盒），提前說明網上購花的一些風險（收到后需要再處理一下），或許結果會好很多。
對此，“螳螂財經”認為，老羅與其一邊翻車，一邊（幫用戶）維權，不如事先做足準備，加強團隊選品能力，減少直播失誤頻率。
這種一邊翻車一邊維權，看似讓老羅“對用戶負責任”的人設更穩，卻會讓用戶對其職業性和專業性提出質疑，無論對品牌、平臺還是個人聲譽都會損傷。
畢竟大多數看直播只是想買東西而已，而不是附帶的誠懇道歉和來來回回的維權。
羅永浩頻繁翻車背后，是抖音“激進式”挺進直播電商
自疫情逐漸恢復后，“報復性消費”一度成為網絡熱詞。指的是，在某個特殊時期或場合限制了人們的消費需求，一旦開禁之后放開欲望進行瘋狂消費的行為。
由此延伸來看，手握巨大流量和用戶的抖音在完成廣告業務開拓后，終于開始騰出手來大力進軍直播電商，也可以理解為“報復性”挺進直播電商，這一定程度上顯示出其激進的態度。
據招商證券數據，2019年抖音電商GMV預計為100億，而36氪此前報道，抖音將今年的直播電商GMV目標定位2000億。
從100億到2000億，可見抖音挺進直播電商，“報復性”十足。落實在具體層面，自然要快，要激進。
于是我們看到，與淘寶與快手通過內部挖掘薇婭、李佳琦和散打哥、辛巴不同，抖音選擇從外部空降羅永浩+全網流量助推的作法，試圖快速挺進電商直播業務。
因此羅永浩直播帶貨的種種，從某種程度上也是抖音在挺進直播電商路上的一個縮影。這跟從薇婭身上看淘寶直播，從辛巴身上看快手直播是一樣的。
那么，通過羅永浩直播，我們又看到了什么呢？
第一，從聲量上來看，羅永浩進駐抖音，讓抖音終于有了一個全網破圈的直播帶貨大V。
尤其是羅永浩“翻車式”直播，讓其成為話題之王。這讓抖音直播電商在媒體端的曝光率，絲毫不遜色淘寶和快手。
第二、從質量上來看，自羅永浩直播帶貨以來，其個人翻車的次數和頻率，遠超淘寶薇婭、李佳琦與快手散打哥、辛巴等頭部主播。
這說明，抖音直播帶貨一哥羅永浩及其團隊，與同賽道的淘寶和快手平臺相比，帶貨質量略顯不足。
第三、從帶貨成績來看，根據“新抖”數據，羅永浩首場直播成交1.68億，第2到第5場的成交額在4000~5000萬左右，第6~7場直播成交額已經下滑到2000多萬。
總之，羅永浩在抖音直播一個多月里，7場直播的總成交額為4.15億左右。這個帶貨成績不如向羅永浩直播首秀挑戰的快手主播“鹿”當晚的成交額（4.8億），也不如淘寶3月份分別帶貨16億和20億的李佳琦和薇婭。
抖音偏愛“取長”，羅永浩不能“補短”
為什么要選擇羅永浩作為抖音直播帶貨的“破圈者”？
這跟抖音偏愛“名人效應”有關。在直播電商這條路上，它選了一個“流量高手”，而非“帶貨高手”。
而在羅永浩之后，5月16日，陳赫進駐抖音直播帶貨，有同樣的味道。
此外，在抖音”515王牌直播間”（5.15~5.17）帶貨榜單上，總榜前三依次為陳赫、王祖藍和羅永浩，“名人效應”凸顯。其中陳赫直播4小時帶貨8000萬，成為此次帶貨一哥。
與淘寶直播、快手直播流量更多來自主播不同，抖音直播流量更多來自推薦頁、直播頁、同城頁等公域流量。
“螳螂財經”認為，這意味著抖音在直播電商領域，并不缺“流量高手”，而是缺“帶貨高手”。
選擇羅永浩、陳赫等自帶流量的“名人”，而非更擅長帶貨能力的人，抖音是不是走了歧路呢？
從目前來看，雖然抖音偏愛“取長”——引入自帶流量的名人直播，但羅永浩卻不能幫助抖音“取短”——帶貨。無論帶貨質量，還是帶貨數量，目前來看，難與競對平臺頭部主播匹敵。
據艾媒咨詢數據顯示，2020年直播電商市場規模將高達9610億元，同比增長111%。
急速增長的電商直播市場，也意味著更加激烈的競爭。
對淘寶、快手和抖音三大直播電商來說，2020年是直播電商的一個分水嶺。最終是三足鼎立，還是兩強爭霸，或者一枝獨秀都說不準。
目前來看，與抖音相比，快手和淘寶要更有優勢。具體表現在兩方面：
第一，主播層面。拋開頭部主播不談，在中腰部主播人才儲備方面，抖音要落后于淘寶與快手。
淘寶不用說，據其官方數據披露，2019年，淘寶直播帶貨GMV破億的主播就有177位。
而快手即使在散打哥和辛巴宣布退網期間，也有@時大漂亮、@鹿、@二驢等一大批單場帶貨輕松破億的主播。對比抖音，像@唄唄兔等主播的帶貨勢能則要稍顯不足。
第二，技術層面。由于淘寶和快手比抖音更早進入直播電商，在技術層面會積累更深一點。
比如4月10日，羅永浩直播間上線了12臺半價哈弗汽車鏈接，但只成交4臺，鏈接就下架了。后面給出的解釋是系統問題，導致8名用戶搶到的是原價，放棄了付款。
再比如，羅永浩在為“懂車帝”直播帶貨時，也出現鏈接消失的問題，還有董明珠在抖音直播首秀，也一度遭遇卡頓問題。
當然，以抖音的實力，技術上短時間內追上來肯定問題不大。但在主播層面，中心化流量分配機制下，能否為中小腰部主播創造良好的成長空間，還待驗證。
總得來看，羅永浩頻繁翻車的背后，實質上準備不足，缺乏主播成長積累的體現，也是其“空降”抖音直播帶貨的一個后遺癥。
隨著直播場次增加，翻車的頻率肯定會有所改善。只不過其帶貨成績能否逆勢上揚，或者持續穩定在較高水平，很難說。
而對抖音來說，選擇熟悉的“大力出奇跡”模式，信賴羅永浩、陳赫等“名人效應”，試圖在挺進直播電商的路上想走一條捷徑，或許會誤入歧途。
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