從購(gòu)物狂歡到廣告符號(hào)，618不再是“618”觀點(diǎn)
電商節(jié)本質(zhì)上來說是一種防御性措施，根源來看，離不開電商作為市場(chǎng)類雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的防御性弱點(diǎn)，那就是很難把新進(jìn)入者關(guān)在門外。
要說電商平臺(tái)干什么最瘋狂，造節(jié)肯定是其中之一。
根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)僅僅在電商領(lǐng)域的節(jié)日就已經(jīng)超過了100個(gè)，其中40多個(gè)由兩個(gè)巨頭打造，60多個(gè)則由其他電商及類似平臺(tái)創(chuàng)造。
從正常商品的需求曲線來看，價(jià)格越低需求量越大。不過如今的電商購(gòu)物狂歡節(jié)，雖然仍然沿用著以往的低價(jià)套路，但低價(jià)似乎已經(jīng)不再是電商節(jié)的核心元素。
當(dāng)然，各種優(yōu)惠滿減對(duì)于消費(fèi)者來說仍然很復(fù)雜，如果說以前是商家燒錢搞大促，現(xiàn)在好像已經(jīng)變成了以低價(jià)大促的名義讓消費(fèi)者燒腦做數(shù)學(xué)題，但是失去了低價(jià)本質(zhì)的電商節(jié)還能留住消費(fèi)者嗎？前方撲朔迷離。
守住就是勝利
電商節(jié)本質(zhì)上來說是一種防御性措施，根源來看，離不開電商作為市場(chǎng)類雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的防御性弱點(diǎn)，那就是很難把新進(jìn)入者關(guān)在門外。
電商是市場(chǎng)類雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的典型代表，這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)建立起來之后雖然難以撼動(dòng)，但是網(wǎng)絡(luò)雙邊的成員可以同時(shí)使用友商平臺(tái)而不會(huì)受到懲罰。
因此，在過去幾年，“二選一”會(huì)成為電商行業(yè)的一個(gè)潛規(guī)則，這對(duì)于大平臺(tái)來說可以算是最有效的一個(gè)防御壁壘，但畢竟會(huì)帶來壟斷的惡果，上不了臺(tái)面，如今法律也已經(jīng)把這條路堵死。
電商節(jié)當(dāng)初也是這樣一個(gè)防御性措施，比如618，當(dāng)初誕生的時(shí)機(jī)也是在京東尚且弱小的時(shí)候，有防御蘇寧進(jìn)攻的意味在里面。再比如618如今越做越大，已經(jīng)成為了影響全民的消費(fèi)狂歡，雖說這是因?yàn)榫〇|的誕辰而出現(xiàn)的，但其他電商平臺(tái)也必須防御性的跟進(jìn)。
從今年618的情況來看，參戰(zhàn)方的數(shù)量再次破了記錄，除了京東、天貓、蘇寧三名老將外，新晉選手拼多多以及抖音、快手等內(nèi)容電商玩家也已經(jīng)加入了戰(zhàn)局。
618除了在互聯(lián)網(wǎng)圈“奔騰”，更是把手伸向了娛樂圈，京東618沸騰之夜、天貓618超級(jí)晚、快手618真心夜等為618造勢(shì)的定制晚會(huì)層出不窮。
平臺(tái)在電商節(jié)的投入越來越瘋狂，資源傾斜也越來越厲害，但實(shí)際上，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶盤子已經(jīng)不會(huì)有太大的變化，所消耗的巨量資源也只是為了保住各自的蛋糕份額而已。
可以想象，一邊需要維持平臺(tái)的高速增長(zhǎng)，另一邊資源投入越來越多但由于競(jìng)爭(zhēng)加劇成效變得越來越微弱，最終割肉的其實(shí)還是商家，尤其是其中的中小商家群體。
如果是高知名度品牌必然擁有高溢價(jià)，平時(shí)選擇對(duì)價(jià)格嚴(yán)格管控，電商節(jié)就變成了一個(gè)放量的好時(shí)機(jī)，擁有降價(jià)空間。
比如蘋果，6月1日至6月3日期間，在京東商城購(gòu)買iPhone 12最高可以實(shí)現(xiàn)1400元巨大降幅。
在蘋果天貓官方旗艦店購(gòu)買iPhone 12可以參與滿200-30元的跨店滿減活動(dòng)，此外，88VIP用戶還可以再減少400元，天貓降價(jià)后的蘋果與京東也不遑多讓，按618狂歡日累積數(shù)據(jù)排序的618手機(jī)熱賣榜中，iphone12累積21.8萬人支付，遠(yuǎn)超第二名的2.1萬，穩(wěn)居第一。
而且大品牌在與電商平臺(tái)的博弈中更具優(yōu)勢(shì)，在電商節(jié)具有更高的議價(jià)權(quán)。因?yàn)榇笃放仆詭?shì)能，可以更好的為平臺(tái)帶來用戶資源，營(yíng)銷獲客投入相對(duì)更小。
中小商家在電商節(jié)中的營(yíng)銷投入越來越大，但獲客效果卻不成正比，能做的就只有割肉，不是割自己的肉就是割消費(fèi)者的肉。
大品牌畢竟只是少數(shù)，從平臺(tái)B端整體來說，618優(yōu)惠低價(jià)大促的本質(zhì)實(shí)際上正在流失。
從商品價(jià)值交易系統(tǒng)到廣告價(jià)值交易系統(tǒng)
如果說以前的電商節(jié)是一個(gè)商品價(jià)值交易系統(tǒng)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。那么如今的電商節(jié)正在成為一個(gè)廣告價(jià)值交易系統(tǒng)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生興趣。
成為一個(gè)以低價(jià)為名，既展示給消費(fèi)者，同樣也展示給資本市場(chǎng)的廣告符號(hào)。
首先對(duì)商家來說，618不僅是商品的促銷，同樣也在兼顧品牌信息的傳播，是一個(gè)亮相的大好時(shí)機(jī)。就跟線上商超一樣，本身618就可以吸引很多人去了解、去關(guān)注。
但凝結(jié)在電商節(jié)日里的大促價(jià)值與廣告價(jià)值已經(jīng)開始失衡，大促價(jià)值占比越來越少，廣告價(jià)值反而不斷上升。比如今年天貓618，一共有25萬個(gè)品牌參與大促，其中4.4萬是新商家。
事實(shí)上，近兩年的618更像是一種屬于電商的品牌類微博熱搜，成為新品破圈的重要路徑。這是真正的千軍萬馬過獨(dú)木橋，其中能出現(xiàn)幾個(gè)完美日記、元?dú)馍郑拷Y(jié)果可想而知。
而且不同于真正的微博熱搜，時(shí)間就是它的生命。因此，平臺(tái)為了擴(kuò)大它的價(jià)值，也在不斷擴(kuò)大它的時(shí)間范圍，像今年618的步伐來的更早，而且在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，誰也不想落后誰半步。
其次對(duì)電商平臺(tái)來說，這也是一個(gè)秀肌肉的好機(jī)會(huì)。
電商讓買家在電商節(jié)期間集中“剁手”，創(chuàng)造出了動(dòng)輒千億級(jí)的銷售額，這無形中也成為了電商平臺(tái)的實(shí)力體現(xiàn)，可以成為電商平臺(tái)在資本市場(chǎng)的籌碼。
可以發(fā)現(xiàn)，截至美東時(shí)間6月1日收盤，中概股電商“三巨頭”均漲勢(shì)驚人：拼多多大漲11.58%,收盤市值1746億美元，漲181億美元；阿里巴巴漲2.58%，收盤市值5953億美元，漲150億美元；京東漲5.94%，收盤市值1211億美元，漲68億美元。
但是電商節(jié)同樣也如同枷鎖一般套在了電商平臺(tái)身上，每年的銷售額不斷刷上新高，這個(gè)枷鎖也會(huì)越來越沉重，如果結(jié)果不及預(yù)期的話，同樣也會(huì)帶來資本市場(chǎng)的反彈。
實(shí)際上，電商節(jié)雖然能在短期內(nèi)取得靚麗的曝光數(shù)據(jù)，但是長(zhǎng)期來看對(duì)平臺(tái)并不全是利好。
首先可能會(huì)擾亂市場(chǎng)價(jià)格體系并降低產(chǎn)品質(zhì)量。
上文分析過，商家們?nèi)绻幌胭r錢賺吆喝的話，只能在消費(fèi)者身上割肉。如果是通過捆綁銷售提高客單價(jià)的話還好，但同樣也有商家選擇在電商節(jié)之前悄悄漲價(jià)的現(xiàn)象，亦或者偷工減料，降低產(chǎn)品成本，帶來產(chǎn)品質(zhì)量的下降。
做服裝電商的張華（化名）曾表示，“之前電商節(jié)有許多商家因?yàn)橄葷q價(jià)后打折，然后受到了買家的投訴，結(jié)果處罰得不償失，還把口碑做壞了。后來業(yè)內(nèi)有的商家開始在服裝成本上“做手腳”，比如省去服裝設(shè)計(jì)支出，還可以將衣服做‘偷輕版’。”
據(jù)天眼查專業(yè)版APP數(shù)據(jù)顯示，電商企業(yè)的行政處罰數(shù)量也從2015年起開始翻倍增長(zhǎng)，5年累計(jì)產(chǎn)生超73萬次經(jīng)營(yíng)異常，2019年才有所回落。
其次，帶來電商行業(yè)的疲憊周期。
如今電商節(jié)的促銷戰(zhàn)線拉的越來越長(zhǎng)，玩法也越來越復(fù)雜，透支的不僅是消費(fèi)者的消費(fèi)能力，同樣還有消費(fèi)者的精神狀態(tài)以及對(duì)電商的熱情度。電商節(jié)之后的消費(fèi)者仿佛身體被掏空一般，面對(duì)之后價(jià)格更高的商品，也更難以提起興趣。
最后，掌控消費(fèi)定義權(quán)，掩蓋消費(fèi)者真實(shí)需求。
實(shí)際上，電商購(gòu)物節(jié)相當(dāng)于是規(guī)則制定者設(shè)計(jì)好的一個(gè)消費(fèi)游戲，目的是為了掌控消費(fèi)者的消費(fèi)定義權(quán)，而需求相當(dāng)于這個(gè)游戲的動(dòng)力來源。
這場(chǎng)消費(fèi)游戲的需求動(dòng)力除了部分真實(shí)需求外，大部分其實(shí)是被設(shè)計(jì)出來的“需求泡沫”。電商節(jié)并沒有在產(chǎn)品和用戶的真實(shí)需求間建立關(guān)系，這樣做反而很可能掩蓋消費(fèi)者的真實(shí)需求。
李叫獸曾在《破解消費(fèi)者需求密碼》的課程當(dāng)中解讀了需求的本質(zhì)：需求本質(zhì)是由缺乏感、目標(biāo)物、能力組成的一個(gè)需求鐵三角，如果從這三個(gè)角度分析電商節(jié)的“需求泡沫”更容易理解。
缺乏感是理想與現(xiàn)實(shí)之差，有時(shí)間、任務(wù)、角色等多個(gè)視角。比如從時(shí)間視角來看，你目前可能不需要某種商品但未來可能需要，這時(shí)電商節(jié)就會(huì)消費(fèi)者心里種下種子：現(xiàn)在大促，不買未來就會(huì)后悔，讓消費(fèi)者囤很多不必要的商品。
目標(biāo)物是滿足缺乏感的方案，游戲化就是創(chuàng)造目標(biāo)物的有效路徑，可以發(fā)現(xiàn)游戲也是電商節(jié)創(chuàng)造“需求泡沫”的一個(gè)重點(diǎn)營(yíng)銷模塊。
每年618電商平臺(tái)都會(huì)推出小游戲讓用戶執(zhí)行游戲任務(wù)等方式升級(jí)并獲得獎(jiǎng)勵(lì)，在購(gòu)物中使用。比如今年618天貓的“養(yǎng)貓”，掛著“瓜分10億”的標(biāo)簽，還有京東的“怪獸大作戰(zhàn)”等等。
消費(fèi)者能力是把消費(fèi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為需求的最后一道關(guān)卡，目的是進(jìn)一步降低消費(fèi)者門檻，比如消費(fèi)的金錢成本給出多期免息選擇等等，讓“需求泡沫”的產(chǎn)生更加容易。
把平臺(tái)雕琢進(jìn)用戶生活
隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，電商平臺(tái)目前已經(jīng)陷入了和長(zhǎng)視頻的優(yōu)愛騰一樣的囚徒困境。
雙方賭桌不同，所用的籌碼也不同，一個(gè)需要把資本兌換成“營(yíng)銷籌碼”，另一個(gè)則是把資本兌換成“內(nèi)容籌碼”，但雙方的處境并沒有本質(zhì)區(qū)別。
作為局中人，如果能夠形成都不上“籌碼”的默契，將形成多贏局面。但如果另外兩家選擇了不上“籌碼”，則“持續(xù)投入”成為更優(yōu)策略。
而且有一點(diǎn)需要注意的是，在電商節(jié)下注的賭客越來越多，像今年618已經(jīng)從傳統(tǒng)電商平臺(tái)蔓延到抖音、快手等內(nèi)容電商領(lǐng)域，未來即便跨境電商、二手電商，甚至本地生活平臺(tái)加入其中，也沒有絲毫可驚訝的。
實(shí)際上，平臺(tái)也有自己的應(yīng)對(duì)策略。
比如電商節(jié)期間的電商活動(dòng)規(guī)則變得越來越復(fù)雜，價(jià)格不再那么透明，讓消費(fèi)者增加學(xué)習(xí)成本，從而掩蓋低價(jià)大促力度的變化，掩蓋電商內(nèi)卷的亂象。
亦或者短視頻流量平臺(tái)與電商巨頭們之間的聯(lián)合。這樣一方面減少競(jìng)爭(zhēng)力度，另一方面也可增加己方實(shí)力，也是個(gè)不錯(cuò)的選擇，只不過同樣治標(biāo)不治本。
如果預(yù)測(cè)未來618等電商節(jié)的發(fā)展趨勢(shì)，很可能是整個(gè)電商節(jié)的B端盤子會(huì)逐漸變大，不斷膨脹破裂跨界融合。
這樣的話，個(gè)體平臺(tái)的節(jié)日價(jià)值必然會(huì)嚴(yán)重稀釋，而變成一種象征，儀式感將變成越來越重要的因素，變成傳遞平臺(tái)文化價(jià)值的工具。
未來電商節(jié)或許成為展現(xiàn)一種特定空間、時(shí)間等因素綜合作用下的情感滿足，需要平臺(tái)在儀式感中融入多維度、多元化的情感觸點(diǎn)，提升平臺(tái)的內(nèi)在價(jià)值和文化內(nèi)涵，為消費(fèi)者營(yíng)造一種情境，產(chǎn)生情感上的共鳴。
電商節(jié)將超脫于賣貨之外，最重要的意義成為構(gòu)建消費(fèi)者和品牌、平臺(tái)之間更具信任感和依賴感的關(guān)系，增強(qiáng)彼此的粘合度，實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)平臺(tái)的持續(xù)認(rèn)可，信念加固。
就像《小王子》中狐貍曾對(duì)儀式感有過這樣的解讀：“儀式感就是使某一天與其他日子不同，使某一時(shí)刻與其他時(shí)刻不同。一年中其實(shí)有很多值得銘記的時(shí)刻，讓你頗有感受或者頓悟的時(shí)刻，如果用儀式感雕刻自己的生活，一定會(huì)是與眾不同的。”
本質(zhì)上來說，平臺(tái)做電商節(jié)最重要的作用：可能就是利用儀式感把自己雕琢進(jìn)用戶的生活里，表達(dá)自己與眾不同的重要性。
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