天下秀Web3.0亂象初現(xiàn)：規(guī)則混亂、中心化自縛觀點(diǎn)
數(shù)字藏品的黑暗森林里，天下秀正在狂奔。
數(shù)字藏品的黑暗森林里，天下秀正在狂奔。
天下秀初創(chuàng)時(shí)，紅人經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式還很新穎，創(chuàng)始人李檬始終得不到投資方認(rèn)可，公司一度陷入困境。新浪的A輪投資，才把天下秀從破產(chǎn)邊緣拉回來(lái)。自此天下秀和新浪深度綁定，無(wú)論發(fā)展廣告投放平臺(tái)還是數(shù)字藏品平臺(tái)，幾乎每一步都有新浪的身影。
扎根于紅人經(jīng)濟(jì)賽道，讓天下秀享受到行業(yè)繁榮帶來(lái)的紅利，并于2020年掛牌上市。近年來(lái)，紅人經(jīng)濟(jì)跨入存量博弈，賽道內(nèi)老牌企業(yè)天下秀也面臨營(yíng)收增速下滑、獲客困難的窘境，必須尋找新的增量。
于是，天下秀的紅人經(jīng)濟(jì)故事講到了Web3.0。左手元宇宙，右手?jǐn)?shù)字藏品，天下秀試圖搭建Web3.0愿景，為紅人們提供去中心化的權(quán)益價(jià)值，可結(jié)果卻是，它自身已成為一個(gè)中心化平臺(tái)。尤其在數(shù)字藏品業(yè)務(wù)上，天下秀規(guī)則混亂，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)不完善。
隨著數(shù)字藏品成為新風(fēng)口，各大企業(yè)紛紛入場(chǎng)布局。天下秀也緊隨其后，和新浪聯(lián)手推出數(shù)字藏品平臺(tái)頭號(hào)藏家（Topholder），提出社交化數(shù)字藏品概念。頭號(hào)藏家上，每個(gè)用戶都可以成為創(chuàng)作者，上鏈過程由平臺(tái)全權(quán)代管，數(shù)字資產(chǎn)在平臺(tái)內(nèi)展示。于購(gòu)買者而言，其不掌握私鑰，也就不具備數(shù)字資產(chǎn)的所有權(quán)。
相比其他數(shù)藏平臺(tái)，頭號(hào)藏家雖然未開通二級(jí)市場(chǎng)，但平臺(tái)內(nèi)已設(shè)置出售管理版塊，此舉或預(yù)示頭號(hào)藏家對(duì)二級(jí)市場(chǎng)業(yè)務(wù)蠢蠢欲動(dòng)。頭號(hào)藏家在微博平臺(tái)中表示不支持轉(zhuǎn)贈(zèng)和流轉(zhuǎn)，可又在微博之外開通自有app，在其中設(shè)置競(jìng)拍、轉(zhuǎn)贈(zèng)等環(huán)節(jié)。
行走在灰色地帶。由于場(chǎng)內(nèi)交易存在炒作風(fēng)險(xiǎn)，頭號(hào)藏家如果貿(mào)然開通風(fēng)險(xiǎn)巨大，但在閑魚等場(chǎng)外平臺(tái)上，頭號(hào)藏家的數(shù)字藏品交易行為屢禁不止。此外，無(wú)論版權(quán)界定還是轉(zhuǎn)贈(zèng)條件，對(duì)于交易中存在的風(fēng)險(xiǎn)，頭號(hào)藏家平臺(tái)提示力度都不到位。
Web3.0賽道缺的是長(zhǎng)跑冠軍，而非追風(fēng)者。揭開天下秀的Web3.0遮羞布，它更像一時(shí)逞快的追風(fēng)少年。
蹭上風(fēng)口
數(shù)字藏品接班元宇宙，開啟天下秀新一輪造富計(jì)劃。
數(shù)藏浪潮席卷大廠。螞蟻集團(tuán)推出鯨探后，芒果、騰訊、百度、京東、小紅書、嗶哩嗶哩等頭部行業(yè)扎堆布局?jǐn)?shù)字藏品平臺(tái)。目前國(guó)內(nèi)數(shù)字藏品平臺(tái)共計(jì)七百余家，今年3月起，平均月新增平臺(tái)數(shù)量超一百家。
平臺(tái)們變現(xiàn)思路基本相同。首先，平臺(tái)設(shè)計(jì)創(chuàng)世系列藏品，小部分用作空投吸引流量，其余數(shù)字藏品售出，用來(lái)測(cè)試支付通道、完善平臺(tái)功能。接著持續(xù)發(fā)行新藏品積攢流量，沉淀一定用戶后，平臺(tái)開放寄售、流轉(zhuǎn)市場(chǎng)，在二級(jí)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)升值、變現(xiàn)，平臺(tái)靠收取寄售傭金獲利。
二級(jí)市場(chǎng)滋生亂象。盡管國(guó)內(nèi)對(duì)數(shù)字藏品持審慎態(tài)度，借機(jī)炒作、虛假宣傳、版權(quán)盜用等問題還是屢見不鮮。數(shù)字藏品玩家呂梁認(rèn)為，“買數(shù)藏就是擊鼓傳花，誰(shuí)最后接盤誰(shuí)倒霉。”
引起監(jiān)管警惕。今年開始，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會(huì)、中國(guó)移動(dòng)通信聯(lián)合會(huì)、元宇宙產(chǎn)業(yè)委員會(huì)陸續(xù)發(fā)布倡議和自律要求，抵制無(wú)需炒作，引導(dǎo)合理定價(jià)，防止出現(xiàn)嚴(yán)重泡沫，杜絕金融化風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)數(shù)字藏品行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
賽道內(nèi)暗流涌動(dòng)，天下秀也想分一杯羹。今年3月，作為微博內(nèi)唯一的數(shù)字藏品平臺(tái)，頭號(hào)藏家上線，而背后操盤手正是天下秀。用戶在微博搜索“TopHolder微博小程序”點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)鏈接，即可進(jìn)入平臺(tái)。
頭號(hào)藏家強(qiáng)調(diào)自身兼具社交和內(nèi)容雙重價(jià)值，初衷是滿足用戶對(duì)喜愛作品進(jìn)行收藏、研究的需求，不支持任何形式的數(shù)字藏品轉(zhuǎn)賣行為。
運(yùn)營(yíng)模式方面，天下秀作為發(fā)行方，提供IP載體和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)維護(hù)服務(wù)；微博為平臺(tái)方，向頭號(hào)藏家提供流量和交易平臺(tái)，售賣數(shù)字藏品；創(chuàng)作者負(fù)責(zé)提供作品，三方共同支持平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)。
創(chuàng)作準(zhǔn)入門檻極低。用戶創(chuàng)作時(shí)，只需要把作品拍照上傳微博，再將微博鏈接上傳至頭號(hào)藏家平臺(tái)即可，平臺(tái)會(huì)代用戶生成數(shù)字藏品。或因人人都可參與創(chuàng)作，平臺(tái)內(nèi)創(chuàng)作者眾多，數(shù)字藏品水平存在一定參差。
軟硬件聯(lián)手。7月27日，天下秀又和創(chuàng)維聯(lián)合發(fā)布首款數(shù)字藏品展示硬件：HASHII加密數(shù)字版畫，限量發(fā)行130份。據(jù)悉，此次發(fā)售的兩幅作品均在拍賣上拍得千萬(wàn)元高價(jià)。此外，加密數(shù)字版畫右下角采用OLED哈希屏，可以獨(dú)立顯示數(shù)字藏品區(qū)塊鏈版權(quán)信息。
運(yùn)營(yíng)粗糙
頭號(hào)藏家凝視深淵，也被深淵凝視。
數(shù)字藏品成交后，頭號(hào)藏家會(huì)向作者收取30%傭金。關(guān)于傭金如何分配，頭號(hào)藏家并未明確解釋。一般來(lái)說，傭金由平臺(tái)傭金、上鏈技術(shù)服務(wù)費(fèi)和電商代運(yùn)營(yíng)費(fèi)用組成。
以阿里拍賣為例，數(shù)字藏品賣出后作者需要向阿里拍賣支付5%平臺(tái)傭金，15%上鏈費(fèi)和20%TP信息服務(wù)費(fèi)及電商代運(yùn)營(yíng)費(fèi)，共計(jì)抽成30%。
由于未公開抽成分配比例，天下秀存在較大運(yùn)作空間。數(shù)藏創(chuàng)作者田莉表示，自己之前和一家數(shù)藏平臺(tái)合作，抽成比例在幾輪協(xié)商后由50%降至20%以下，“數(shù)藏平臺(tái)完全躺賺，就算抽兩成平臺(tái)也不會(huì)虧。”
擁有兩個(gè)購(gòu)買端口。除了通過微博購(gòu)買數(shù)字藏品，用戶還能從頭號(hào)藏家自有app進(jìn)入平臺(tái)，參與競(jìng)拍數(shù)字藏品。目前，兩個(gè)端口還沒有完全互通，只有極少數(shù)系列數(shù)字藏品可以在兩個(gè)端口同時(shí)看到。
有趣的是，兩個(gè)平臺(tái)之間規(guī)則存在不同。在微博端，平臺(tái)在用戶協(xié)議中說明數(shù)字藏品不支持轉(zhuǎn)售和轉(zhuǎn)贈(zèng)，在自有app里卻沒有做出相關(guān)規(guī)定，用戶可以在購(gòu)買部分?jǐn)?shù)字藏品180天后轉(zhuǎn)贈(zèng)他人。
有漏洞可循，用戶們立刻展開場(chǎng)外交易。在閑魚上，頭號(hào)藏家的數(shù)字藏品標(biāo)價(jià)從80元到10萬(wàn)元不等，發(fā)售價(jià)59元的數(shù)字藏品轉(zhuǎn)手可以賣到280元，價(jià)格翻了好幾倍。值得注意的是，用戶轉(zhuǎn)贈(zèng)時(shí)，平臺(tái)還會(huì)收取轉(zhuǎn)贈(zèng)人10%的手續(xù)費(fèi)。
未來(lái)或開放二級(jí)市場(chǎng)。目前，微博和app內(nèi)購(gòu)買的數(shù)字藏品不支持二次出售，但小編發(fā)現(xiàn)，頭號(hào)藏家自有app內(nèi)存在“出售管理”板塊，消費(fèi)者可進(jìn)入查看在售藏品和收款金額。業(yè)內(nèi)人士指出，這或許是頭號(hào)藏家想開放二級(jí)市場(chǎng)的信號(hào)。
一名頭號(hào)藏家工作人員表示，目前還沒收到開放二級(jí)市場(chǎng)的消息，但據(jù)現(xiàn)狀推測(cè)，他認(rèn)為開通二級(jí)市場(chǎng)可能性很大。頭號(hào)藏家社群內(nèi)，討論最多的話題也是何時(shí)開放二級(jí)市場(chǎng)。
購(gòu)買過頭號(hào)藏家商品的王晶對(duì)二級(jí)市場(chǎng)頗為期待，“早就聽說要對(duì)接交易所了。”即便呼聲很高，頭號(hào)藏家開通場(chǎng)內(nèi)交易仍存在較大合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。
從頭號(hào)藏家的數(shù)藏展示頁(yè)看，其對(duì)風(fēng)險(xiǎn)提示做得并不充分。數(shù)藏平臺(tái)自由交易可能誘發(fā)金融風(fēng)險(xiǎn)，因此大部分?jǐn)?shù)藏平臺(tái)會(huì)在每件商品詳情頁(yè)做出風(fēng)險(xiǎn)提示，如阿里拍賣會(huì)明確表明不支持購(gòu)買人用于場(chǎng)外交易、炒作和其他商業(yè)用途。
頭號(hào)藏家上，消費(fèi)者除了從用戶協(xié)議中得到提示，只有極個(gè)別商品詳情頁(yè)會(huì)出現(xiàn)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)提示，大部分商品對(duì)于出售和轉(zhuǎn)贈(zèng)問題表述模糊。被“忽悠”著買了藏品的阿燦非常后悔，“買之前根本不知道這個(gè)平臺(tái)不支持轉(zhuǎn)贈(zèng)和出售，以為有轉(zhuǎn)贈(zèng)按鍵。”
低創(chuàng)作門檻易誘發(fā)版權(quán)盜用亂象。實(shí)際上，目前國(guó)內(nèi)數(shù)藏平臺(tái)內(nèi)創(chuàng)作者魚龍混雜，版權(quán)糾紛頻發(fā)，但大部分平臺(tái)更傾向于撇清關(guān)系，頭號(hào)藏家也不例外。
頭號(hào)藏家在用戶協(xié)議中聲明，平臺(tái)不對(duì)創(chuàng)作人的作品權(quán)屬和授權(quán)關(guān)系作認(rèn)證。這意味著一旦出現(xiàn)創(chuàng)作者侵權(quán)行為，虧損的是買家，與平臺(tái)沒有任何關(guān)系。
今年5月份，有消費(fèi)者在第三方投訴平臺(tái)投訴，稱頭號(hào)藏家用國(guó)畫為噱頭欺騙消費(fèi)者。該消費(fèi)者付款后點(diǎn)進(jìn)主創(chuàng)人微博才知道微博賬號(hào)不存在，網(wǎng)絡(luò)也沒有關(guān)于其IP工作室任何工商信息。
難尋增量
從數(shù)字藏品等Web3.0布局看，天下秀的模式比較粗糙，概念大于現(xiàn)實(shí)，似乎很難帶來(lái)業(yè)務(wù)增量。這對(duì)天下秀的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀而言，不是好兆頭。
2021年，天下秀營(yíng)業(yè)收入45.1億，同比增長(zhǎng)47.4%；歸屬股東凈利潤(rùn)3.5 億，同比增長(zhǎng) 19.9%，凈利潤(rùn)增速低于營(yíng)收增速。天下秀解釋稱，造成這一現(xiàn)象的原因是公司加大了在新媒體商業(yè)業(yè)務(wù)上的產(chǎn)品升級(jí)改造和創(chuàng)新業(yè)務(wù)布局投入力度所致。
天下秀主營(yíng)業(yè)務(wù)為紅人營(yíng)銷平臺(tái)業(yè)務(wù)和紅人經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈創(chuàng)新業(yè)務(wù)。2021 年，營(yíng)銷平臺(tái)業(yè)務(wù)收入 42.9 億，同比增長(zhǎng) 45%，占總收入比例 95%；創(chuàng)新業(yè)務(wù)收入 2.22 億，同比增長(zhǎng) 124%，占收入比例 5%。其中，紅人營(yíng)銷平臺(tái)收入主要由 WEIQ平臺(tái)貢獻(xiàn)。
平臺(tái)上活躍商家較少。2021年，WEIQ平臺(tái)累計(jì)注冊(cè)商家 179412 個(gè)，較2020年增長(zhǎng) 12683 個(gè)。但財(cái)報(bào)顯示，WEIQ平臺(tái)的活躍商家客戶數(shù)僅有7918 個(gè)，其中品牌客戶 799個(gè)，僅占注冊(cè)商家0.4%。
平臺(tái)提現(xiàn)困難，引發(fā)用戶不滿。在第三方投訴平臺(tái)上，關(guān)于WEIQ平臺(tái)體現(xiàn)困難、平臺(tái)限制提現(xiàn)的投訴超90%，雖然WEIQ平臺(tái)表示提現(xiàn)時(shí)長(zhǎng)為5天，多名用戶仍反映平臺(tái)故意提高提現(xiàn)門檻。況且，提現(xiàn)時(shí)間較長(zhǎng)，存在資金沉淀嫌疑。
觸及用戶增長(zhǎng)天花板。2021 年，天下秀營(yíng)收81.2%來(lái)自老客戶，僅有18.8%來(lái)自新增客戶。即便天下秀解釋稱，較高的客戶滿意度和良好的客戶結(jié)構(gòu)為公司的穩(wěn)定成長(zhǎng)提供了基礎(chǔ)保證，但結(jié)合2021年品牌客戶有所下降不難發(fā)現(xiàn)，天下秀正進(jìn)入獲客焦慮期。
探路元宇宙。為了撬動(dòng)更多增量用戶，天下秀上線元宇宙app虹宇宙，試圖打造網(wǎng)紅虛擬社區(qū)。截至今年4月，虹宇宙用戶注冊(cè)達(dá)到40萬(wàn)。但由于虹宇宙上線虛擬房產(chǎn)功能，許多用戶表示，自己的關(guān)注點(diǎn)是炒房而非虹宇宙。
其實(shí)在頭號(hào)藏家平臺(tái)之前，天下秀就已經(jīng)推出數(shù)藏業(yè)務(wù)。不同的是，數(shù)字藏品以插件的方式與旗下元宇宙平臺(tái)整合，成為虹宇宙中的一個(gè)功能模塊。該功能上，天下秀聯(lián)合RPRSENTED打造“超能賽博”系列可穿戴數(shù)字球鞋，商品上線后一天內(nèi)全部售空。
不能忽略的是，天下秀目前實(shí)際沒有參與AR、VR及相關(guān)硬件技術(shù)研發(fā)，也沒有申請(qǐng)相關(guān)專利，主營(yíng)業(yè)務(wù)仍是圍繞紅人新經(jīng)濟(jì)展開。想要實(shí)現(xiàn)元宇宙構(gòu)想，天下秀還需要打牢硬件技術(shù)作為地基。
小心駛得萬(wàn)年船。相比奈雪等蹭數(shù)字藏品概念的企業(yè)，天下秀的數(shù)字藏品布局顯然更全面、垂直，也更真誠(chéng)。但下場(chǎng)Web3.0后，天下秀需要擔(dān)心的還有平臺(tái)野蠻生長(zhǎng)、定位異化，以及監(jiān)管政策隨時(shí)波動(dòng)帶來(lái)的不確定性。
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