麻豆国内精品欧美在线-麻豆国内精品久久久久久-麻豆国产在线观看一区二区-麻豆国产在线观看免费-麻豆国产原创-麻豆国产一区二区在线观看

文：劉志剛

根據(jù)有關(guān)研究，中國(guó)美容行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模目前已躍居于世界第二位，2019年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)8000億元。另?yè)?jù)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)每年整形人數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)。據(jù)世界銀行發(fā)展報(bào)告，一個(gè)國(guó)家的人均收入超過(guò)2000美元之后，就屬于達(dá)到了中等發(fā)達(dá)小康的社會(huì)，對(duì)于醫(yī)療美容的需求也會(huì)增加10%左右，并每年會(huì)以這個(gè)速度遞增。以此速度，支撐了中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)年增速20%以上的水平。

利基市場(chǎng)下，一大批公司開(kāi)始在此領(lǐng)域掘金。大致上可以分為兩個(gè)時(shí)代：一是傳統(tǒng)企業(yè)主導(dǎo)下的醫(yī)美時(shí)代，這一時(shí)期主要是通過(guò)百度搜索等渠道獲客，企業(yè)間各自為戰(zhàn)，依靠信息差賺錢(qián)，典型的檸檬市場(chǎng)。另一個(gè)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新醫(yī)美，這一時(shí)代最顯著的特點(diǎn)是獲客渠道的多樣化，醫(yī)美透明化。這一時(shí)期大致上從13年開(kāi)始，代表企業(yè)有新氧，更美，悅美，美麗神器等第三方平臺(tái)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)醫(yī)美行業(yè)的改造，不覺(jué)間已經(jīng)過(guò)去了五年，互聯(lián)網(wǎng)素有五年一個(gè)世紀(jì)的濫觴，這幾年，更美，悅美已經(jīng)進(jìn)行到C輪融資，新氧進(jìn)行到了D輪融資。當(dāng)行業(yè)獨(dú)角獸林立的時(shí)候，無(wú)疑也是行業(yè)風(fēng)口的關(guān)閉，純醫(yī)美時(shí)代拐點(diǎn)已至：下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)在哪里打響？

模式確立，使命完成：獨(dú)角獸賽道已關(guān)

純醫(yī)美時(shí)代拐點(diǎn)已至，表面上是獨(dú)角獸公司林立，從行業(yè)角度看是，純醫(yī)美平臺(tái)已經(jīng)完成獲客積累，最終的商業(yè)模式也已經(jīng)得到確認(rèn)。

模式確立：找到了決策周期長(zhǎng)的雙邊市場(chǎng)的玩法。

當(dāng)一個(gè)平臺(tái)連接了兩個(gè)使用群體的時(shí)候，雙邊市場(chǎng)就產(chǎn)生了。雙邊市場(chǎng)是一種有間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的市場(chǎng)，在這樣的市場(chǎng)中，某個(gè)群體的使用者的效用會(huì)受到另一個(gè)群體的使用者的影響。基于移動(dòng)端布局的醫(yī)美類(lèi)APP，是一個(gè)典型的雙邊市場(chǎng)。

不過(guò)醫(yī)美類(lèi)消費(fèi)與其他電商平臺(tái)，比如淘寶，京東等平臺(tái)雖然同是雙邊市場(chǎng)，但也會(huì)有明顯的不同：

一是不再依賴(lài)平臺(tái)的搜索模式，而是依靠社區(qū)用戶(hù)的主動(dòng)發(fā)現(xiàn)與分享傳播，由此就擺脫了B2C平臺(tái)模式下向標(biāo)品SKU高度集中的情況，使得長(zhǎng)尾產(chǎn)品、非標(biāo)產(chǎn)品擁有了更多的展示與轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)；

二是不再依靠對(duì)搜索、直通車(chē)等資源位的持續(xù)投放，或卷入競(jìng)價(jià)大戰(zhàn)的漩渦，而是需要品牌商在社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)化口碑傳播、粉絲運(yùn)營(yíng)上傾注更多精力；

三是從單純的商品交易，變成基于社區(qū)信任感、參與感的交易轉(zhuǎn)化，這一點(diǎn)在醫(yī)美消費(fèi)上會(huì)體現(xiàn)得更為明顯。

四是在拉新、營(yíng)舊以及轉(zhuǎn)化提升等具體運(yùn)營(yíng)層面，基于社區(qū)電商的用戶(hù)粘性更高，轉(zhuǎn)化率與復(fù)購(gòu)率更好。尤其是隨著每個(gè)會(huì)員在社區(qū)留下的數(shù)據(jù)記錄逐漸積累，可以進(jìn)行基于大數(shù)據(jù)的個(gè)性化推薦與會(huì)員管理。

去淘寶店用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)明確，而且多為快消品，自己懂行，知道價(jià)位，醫(yī)美行業(yè)，很多由于都是小白用戶(hù)，而且醫(yī)美又偏醫(yī)療行業(yè)，在自己臉上動(dòng)刀子，自然決策周期長(zhǎng)。

對(duì)于很多人，沒(méi)接觸過(guò)整形，自然處于被教育階段，即使下載醫(yī)美類(lèi)APP，其消費(fèi)者的購(gòu)物行為和購(gòu)買(mǎi)行為，出現(xiàn)了大規(guī)模的分離。因此，通過(guò)內(nèi)容，社區(qū)形式，尤其是UGC形式的內(nèi)容對(duì)于醫(yī)美電商平臺(tái)尤為重要。

UGC內(nèi)容讓醫(yī)美這個(gè)“水很深”的領(lǐng)域，得以建立評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)價(jià)格透明化，這在很大程度上決定了電商模式的成立與否以及復(fù)購(gòu)率。經(jīng)過(guò)幾年的摸索期，市面上的獨(dú)角獸基本上都才用這一模式，這一模式也得到了市場(chǎng)的驗(yàn)證。

使命完成：獲客渠道多樣化，去百度化加劇

許多人會(huì)誤解說(shuō)醫(yī)美是個(gè)暴利行業(yè)，但其實(shí)現(xiàn)在大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)的日子并不好過(guò)，目前新三板上市的整形醫(yī)院共有11家，我們選擇其中的9家來(lái)看下數(shù)字，2017年上半年平均利潤(rùn)率只有可憐的5.47%。

從今年上半年的業(yè)績(jī)看，7家醫(yī)美公司的凈利率均低于15%。即便以去年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，凈利率也在7%至12%的區(qū)間。

之所以出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，主要原因是獲客成本過(guò)高，就像眼鏡店一樣，屬于典型的低頻消費(fèi)，輻射半徑不過(guò)幾公里，店面的作用一方是為了便于配鏡，另一方面很大的作用就是獲取客戶(hù)。目前醫(yī)美機(jī)構(gòu)主要通過(guò)增大廣告投放和與導(dǎo)客平臺(tái)合作的方式來(lái)吸引消費(fèi)者。因此，廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和導(dǎo)客平臺(tái)分成是醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的主要成本，較高的營(yíng)銷(xiāo)成本使得整形機(jī)構(gòu)利潤(rùn)水平普遍較低，凈利率基本在10%左右。

以華韓整形為例，公司上半年廣告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)為5195萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入的22%。

在營(yíng)銷(xiāo)中，傳統(tǒng)渠道比如，電梯廣告，電視硬廣等等，線(xiàn)上主要是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)搜索關(guān)鍵詞。典型的粗放式營(yíng)銷(xiāo)，醫(yī)美類(lèi)APP便是基于此痛點(diǎn)延伸出來(lái)的商業(yè)模式。

我們看新氧發(fā)布的行業(yè)書(shū)，優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)的獲客成本能降到10%，人均獲客成本為300-500元/人，這主要是按產(chǎn)生首單計(jì)算，沒(méi)有計(jì)入重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，復(fù)購(gòu)還將進(jìn)一步拉低獲客成本。

醫(yī)美APP的出現(xiàn)，一方面為傳統(tǒng)整形機(jī)構(gòu)獲得了客源，另一方面，帶來(lái)了新的獲客思路，不再是機(jī)械的硬廣，而是圍繞內(nèi)容做一系列營(yíng)銷(xiāo)推廣，不僅獲得了流量，還增加了品牌美譽(yù)度。

另外，營(yíng)銷(xiāo)成本的降低，整形機(jī)構(gòu)在推銷(xiāo)整形方案上更為合理化，以前獲客成本高，勢(shì)必將成本轉(zhuǎn)移到用戶(hù)身上，來(lái)一個(gè)客戶(hù)往死里宰，現(xiàn)在獲客成本降低，整形機(jī)構(gòu)更加良性發(fā)展。

從醫(yī)美到生美：全面發(fā)力“美麗新零售”？

醫(yī)美類(lèi)電商平臺(tái)完成了模式驗(yàn)證階段，降低了傳統(tǒng)整形機(jī)構(gòu)的獲客成本，接下來(lái)不少整形APP開(kāi)始進(jìn)入線(xiàn)下，從提供客源的單純中介服務(wù)向自營(yíng)轉(zhuǎn)型。

IDG資本副總裁樓軍也曾表示，醫(yī)美App的價(jià)值在于解決行業(yè)性的系統(tǒng)問(wèn)題，線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合是必然趨勢(shì)：“App介入線(xiàn)下業(yè)務(wù)是可以理解也是正常的嘗試和拓展，因?yàn)獒t(yī)美本身是線(xiàn)下完成產(chǎn)品體驗(yàn)的，整個(gè)流程閉環(huán)走完是繞不開(kāi)線(xiàn)下的，所以線(xiàn)上線(xiàn)下的結(jié)合在未來(lái)一定是一個(gè)趨勢(shì)。”

公開(kāi)信息顯示，目前，已經(jīng)開(kāi)始嘗試與線(xiàn)下結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美項(xiàng)目包括更美、新氧、悅美三家。其中，更美選擇與線(xiàn)下機(jī)構(gòu)合作，為其提供“空中醫(yī)院”服務(wù)。新氧為線(xiàn)下機(jī)構(gòu)提供與更美幾乎類(lèi)似的服務(wù)，但新氧將會(huì)入股線(xiàn)下機(jī)構(gòu)。而悅美則選擇了最重的模式，自建診所。

從平臺(tái)的入駐醫(yī)生數(shù)、合作機(jī)構(gòu)數(shù)來(lái)看，這三大互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)已經(jīng)具備了與線(xiàn)下機(jī)構(gòu)結(jié)合的基礎(chǔ)條件。同時(shí)，通過(guò)電商社區(qū)的運(yùn)營(yíng)，三大平臺(tái)已經(jīng)匯聚足夠的流量。

但是線(xiàn)下有那么好切的嗎？ 如果這個(gè)行業(yè)那么好做的話(huà)，也不會(huì)有如此多的公司折戟沉沙了，而且也不是說(shuō)有錢(qián)就一定能成。有錢(qián)的公司很多，比如某寧波上市集團(tuán)投資的口腔診所和美容診所，一年左右就經(jīng)營(yíng)不善，快速崩潰，留下一地雞毛。

可以說(shuō)這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，運(yùn)營(yíng)的成本也是非常高，復(fù)制擴(kuò)張并沒(méi)有那么容易。與移動(dòng)互聯(lián)行業(yè)不同，如果某個(gè)項(xiàng)目失敗，但是由于技術(shù)人才、體系和推廣體系的磨合，原有團(tuán)隊(duì)可以進(jìn)行快速轉(zhuǎn)型，做新的產(chǎn)品，但是進(jìn)入了重資產(chǎn)行業(yè)，布局線(xiàn)下診所將失去這種靈活性，只能一條道走到黑。

診所需要有專(zhuān)業(yè)背景的團(tuán)隊(duì)，其投入和運(yùn)營(yíng)需要完全額外的一套人才和體系，很多互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司里以為當(dāng)過(guò)醫(yī)生，以為自己懂醫(yī)療，以為會(huì)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)就能成功開(kāi)診所，這是很荒謬的，事實(shí)上絕大多數(shù)醫(yī)生做的診所也沒(méi)有幾個(gè)成功的。

所以互聯(lián)網(wǎng)公司用此來(lái)解決賬面營(yíng)收問(wèn)題，它本質(zhì)上等于兩個(gè)獨(dú)立的企業(yè)進(jìn)行疊加，兩個(gè)企業(yè)也很難出現(xiàn)協(xié)同與化學(xué)反應(yīng)，事實(shí)上是創(chuàng)造一個(gè)新困難來(lái)解決舊問(wèn)題，一切以融資為導(dǎo)向。

具體來(lái)講：

首先，當(dāng)前中國(guó)醫(yī)療體系的內(nèi)在矛盾決定了線(xiàn)下醫(yī)療無(wú)法輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司進(jìn)入線(xiàn)下很少有采用重資產(chǎn)，依靠大量雇傭醫(yī)生來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)自營(yíng)的。而是秉承其一貫的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)搭建線(xiàn)下平臺(tái)來(lái)吸引醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)或僅僅是直接與線(xiàn)下醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作來(lái)推動(dòng)業(yè)務(wù)拓展。這種模式的最大問(wèn)題是，即使配上全套的設(shè)施，醫(yī)生來(lái)源極不穩(wěn)定，難以形成持續(xù)的用戶(hù)。如果是普通醫(yī)生，病人根本就不認(rèn)，也不愿意付出相對(duì)高昂的診金。而如果是名醫(yī)，用戶(hù)相對(duì)有限，根本無(wú)法進(jìn)行規(guī)模化的擴(kuò)張。

其次，醫(yī)療的地域?qū)傩詮?qiáng)，無(wú)法高速擴(kuò)張。試圖通過(guò)搭建線(xiàn)下平臺(tái)依靠多點(diǎn)執(zhí)業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的模式本身即面臨內(nèi)在的悖論，優(yōu)質(zhì)醫(yī)生的服務(wù)時(shí)間是相對(duì)有限的，而病人不認(rèn)可的醫(yī)生雖然有著相對(duì)充足的時(shí)間卻無(wú)法獲得用戶(hù)。進(jìn)入線(xiàn)下也意味著原先的互聯(lián)網(wǎng)全國(guó)快速擴(kuò)張模式無(wú)法復(fù)制到線(xiàn)下。雖然，從餐飲和快消的門(mén)店來(lái)看，甚至從藥店的擴(kuò)張來(lái)看，成熟模式可以全國(guó)性的快速?gòu)?fù)制。但在醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域，受制于各地政策和消費(fèi)能力和意愿的差別，特別是醫(yī)生的匱乏，醫(yī)療服務(wù)在全國(guó)快速擴(kuò)張的可能性是非常弱的，只能在區(qū)域市場(chǎng)獲得發(fā)展，而且作為重資產(chǎn)行業(yè)，整體的市場(chǎng)發(fā)展將會(huì)相對(duì)較慢。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院走到線(xiàn)下并非醫(yī)美行業(yè)的首創(chuàng)，巨頭公司比如百度，騰訊，阿里均在此有過(guò)布局，強(qiáng)如BAT，也并未掀起多大浪花，醫(yī)美領(lǐng)域的獨(dú)角獸公司們不可不慎重考慮。

新零售時(shí)代，線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合是大勢(shì)所趨，對(duì)于醫(yī)美行業(yè)，與線(xiàn)下結(jié)合不如采取以下兩個(gè)途徑，模式更輕，更適合獨(dú)角獸公司。

一是：從醫(yī)美到生美，開(kāi)辟新的獲客渠道。

醫(yī)美與生美融合或轉(zhuǎn)型，已經(jīng)是有市場(chǎng)驗(yàn)證的成功模式。生美把握住流量的入口，但是轉(zhuǎn)型醫(yī)美則面臨醫(yī)療技術(shù)缺失、團(tuán)隊(duì)管理方式不規(guī)范、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)模式差異等現(xiàn)實(shí)困難，這也一定程度上催生了匯成咨詢(xún)（醫(yī)美）和美美咨詢(xún)（生美）等口碑不錯(cuò)的咨詢(xún)類(lèi)企業(yè)產(chǎn)生。

雖然生美在復(fù)制擴(kuò)張的速度上可能更快，但是顧客的求美需求增長(zhǎng)，對(duì)于微整等接受度越來(lái)越高，如何將二者結(jié)合達(dá)到有效互補(bǔ)，這個(gè)趨勢(shì)會(huì)一直持續(xù)，相互滲透、混業(yè)經(jīng)營(yíng)是大家有可能將走的終極形態(tài)。

試想一個(gè)場(chǎng)景，去美容院做美容的，普遍關(guān)心自己的外貌，美容過(guò)程中，推銷(xiāo)微整形更容易被客戶(hù)接受，生美可以為整形APP倒流，從流向獲取上，線(xiàn)上線(xiàn)下齊發(fā)力。

二，從顛覆到繼續(xù)賦能。

醫(yī)美類(lèi)電商平臺(tái)，業(yè)務(wù)核心說(shuō)白了就是為整形機(jī)構(gòu)倒流，本質(zhì)上還是幫助傳統(tǒng)整形機(jī)構(gòu)，之前是線(xiàn)上渠道幫助，如今可以從線(xiàn)下幫助。

比如，圍繞醫(yī)生可以做一套生態(tài)系統(tǒng)。開(kāi)一家診所，無(wú)論是他們的供應(yīng)鏈、客流、云端的服務(wù)、金融業(yè)務(wù)方方面面。另外，可以為整形醫(yī)院提供，培訓(xùn)，廣告，招聘等服務(wù)。

從對(duì)立的顛覆向繼續(xù)賦能轉(zhuǎn)變。

純醫(yī)美后市場(chǎng)：“泛金融”與“大美麗”戰(zhàn)略雙輪驅(qū)動(dòng)

醫(yī)美后時(shí)代，醫(yī)美類(lèi)倒流電商平臺(tái)，一方面完成了倒流的歷史使命，模式也被驗(yàn)證可行，另一方面還想布局線(xiàn)下，但是線(xiàn)下并不好攻克，與其做自己不擅長(zhǎng)的線(xiàn)下，不如圍繞產(chǎn)業(yè)鏈做深度布局，全面開(kāi)展泛金融與大美麗戰(zhàn)略。

泛金融主要是兩點(diǎn)：一是保險(xiǎn)，另一個(gè)是分期。

保險(xiǎn)這個(gè)比較好理解，整形的人對(duì)手術(shù)不放心，有保險(xiǎn)滋生的土壤。而且，整形類(lèi)手術(shù)，常規(guī)的保險(xiǎn)公司不愿意開(kāi)展此項(xiàng)業(yè)務(wù)，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)不可控，醫(yī)美類(lèi)電商平臺(tái)，進(jìn)軍該領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)小，而且風(fēng)險(xiǎn)可控，畢竟更懂行業(yè)，推薦的醫(yī)院心里有數(shù)，這部分利潤(rùn)也很客觀。

另一個(gè)就是分期。 醫(yī)美客單價(jià)相對(duì)較高，用戶(hù)存在分期支付的需求。目前非手術(shù)類(lèi)醫(yī)美項(xiàng)目?jī)r(jià)格在3000-8000左右，手術(shù)類(lèi)醫(yī)美項(xiàng)目?jī)r(jià)格在幾千元至幾萬(wàn)元不等，少數(shù)項(xiàng)目?jī)r(jià)格更高。醫(yī)美消費(fèi)相對(duì)于3C、信用卡賬單等領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，更有分期的需求。未來(lái)如果醫(yī)美接受度越來(lái)越高，普通用戶(hù)大量參與，則分期消費(fèi)的機(jī)遇會(huì)越來(lái)越大。

另外，客戶(hù)群體主要是女性。普遍認(rèn)為，女性信用狀況在整體上好于男性，例如有信用卡行業(yè)人士表示，女性的信用普遍比男性好，比如最重信用的信用卡，女性欠貸情況遠(yuǎn)比男性少，這是業(yè)界公認(rèn)的一個(gè)普遍現(xiàn)象；宜信CEO唐寧也曾表示，根據(jù)宜信的數(shù)據(jù)研究，女性的信用比男性要好，這也是國(guó)際上認(rèn)同的發(fā)現(xiàn)；芝麻信用根據(jù)最高人民法院失信被執(zhí)行人(老賴(lài))數(shù)據(jù)制作的國(guó)內(nèi)首份老賴(lài)大數(shù)據(jù)畫(huà)像顯示，男性老賴(lài)約占老賴(lài)總?cè)藬?shù)的四分之三，是女性老賴(lài)的三倍。客戶(hù)主要是信用較高的群體，這是醫(yī)美消費(fèi)金融的顯著特點(diǎn)。這種特點(diǎn)對(duì)于行業(yè)風(fēng)控是一大福音，有利于將行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)控制在較小水平。

除此在外，大美麗戰(zhàn)略也是醫(yī)美電商平臺(tái)下一個(gè)掘金地。醫(yī)美類(lèi)電商平臺(tái)，給人的感覺(jué)最簡(jiǎn)答粗暴的認(rèn)知就是整形。有整形需求才會(huì)考慮，其實(shí)應(yīng)該向用戶(hù)販賣(mài)美麗方案，場(chǎng)景上延伸到一切美麗元素。

比如，可以考慮通過(guò)引入牙齒的美容、眼部的激光矯正，生育前和生育后的肌膚管理和身材管理，年紀(jì)大了之后的抗衰老，以及不管是男性和女性在40歲以后一定要碰到的脫發(fā)的問(wèn)題。除了醫(yī)療領(lǐng)域之外，去往美業(yè)的方向、生活美容這樣的一些方向發(fā)展。

醫(yī)美類(lèi)電商行業(yè)已經(jīng)完成了引流使命，降低了傳統(tǒng)整形機(jī)構(gòu)的獲客成本，純醫(yī)美行業(yè)的后時(shí)代，如何搶占更多的市場(chǎng)，圍繞核心業(yè)務(wù)布局泛金融，大美麗方向，無(wú)疑將決定著未來(lái)的市場(chǎng)格局。

科技自媒體劉志剛，訂閱號(hào)，互聯(lián)網(wǎng)江湖，微信；13124791216，轉(zhuǎn)載保留版權(quán)，違者必究。