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“面包第一股”桃李面包攤上事了！據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，近期有消費(fèi)者稱自己購(gòu)買的桃李面包中吃出一塊2至3公分左右的美工刀刀片，刀片已生銹。桃李給出的賠償方案是，以后出新品讓女子第一個(gè)試吃。

消息一出，便引發(fā)了熱議。有消費(fèi)者表示，“桃李格局小了，出了問題應(yīng)該給出多個(gè)賠償方案讓消費(fèi)者選擇”；甚至有消費(fèi)者直言，“出新品讓消費(fèi)者試吃是讓人試毒嗎？”。

借著“桃李面包中吃出2厘米帶銹刀片”這個(gè)話題，我們來看一下桃李面包這家全國(guó)知名的食品企業(yè)，看目前桃李面包經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀如何？以及“面包大王”的故事還能講多久？

桃李面包經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

說到桃李面包，很多人并不陌生，其主要產(chǎn)品是傳統(tǒng)的短保面包。憑借著“新鮮、實(shí)惠、方便”，桃李面包已成為我國(guó)大部分消費(fèi)者早餐或加餐時(shí)必不可少的食品之一。

創(chuàng)立初期，桃李面包依靠“無添加、新鮮送達(dá)”等賣點(diǎn)，在東北地區(qū)站穩(wěn)腳跟。為了縮短供應(yīng)鏈的時(shí)間，做大后的桃李面包不斷在全國(guó)各地建設(shè)中央工廠，每天凌晨就生產(chǎn)完面包，當(dāng)天早上就能在超市、便利店里上架。

憑借著在全國(guó)各地的幾十家工廠，桃李面包擁有了供應(yīng)鏈上的速度優(yōu)勢(shì)，能夠迅速搶占市場(chǎng)，并于2015年成功登陸上交所，成為了中國(guó)A股面包第一股，真正把面包做到“桃李滿天下”。

公司上市以來的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也是相當(dāng)穩(wěn)健。上市后的5年間，桃李面包的營(yíng)收始終保持著較高速度的增長(zhǎng)。從上市當(dāng)年的的25.63億元，增長(zhǎng)至56.44億元；尤其是在上市后的次年(2016年)，營(yíng)收增速高達(dá)28.95%。

但隨著市場(chǎng)的變化和新消費(fèi)群體的出現(xiàn)，桃李面包似乎也面臨了來自市場(chǎng)和消費(fèi)者需求壓力的變化。到了2020年，桃李面包的營(yíng)收和凈利潤(rùn)均出現(xiàn)了增速放緩的趨勢(shì)，營(yíng)收增速由上一年的16.77%跌至5.66%，下降至個(gè)位數(shù)。

如今也面臨著增收不增利的尷尬處境。2021年?duì)I收同比增長(zhǎng)6.24%，凈利潤(rùn)同比減少13.54%，創(chuàng)下2012年以來首次凈利下滑記錄；2022年實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)6.48億元，同比下降15.11%。

對(duì)于業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，桃李面包解釋稱，是受各種成本上漲、疫情以及短保面包市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等多重因素，導(dǎo)致自2021年以來連續(xù)多次出現(xiàn)“增收不增利”的情況。

下半場(chǎng)，注定迷茫

究其業(yè)績(jī)下滑的原因，是桃李面包的產(chǎn)品太單一，盈利太過依賴短保面包。截至2022年上半年，面包及糕點(diǎn)占據(jù)了公司99.15%的收入，而月餅、粽子等其他類產(chǎn)品收入還不占1%。

而發(fā)展至今，它能講的故事卻只有面包。再看同行達(dá)利食品，其業(yè)務(wù)多元化明顯，包含了休閑食品、飲料等業(yè)務(wù)，確定性強(qiáng)于桃李面包。

桃李面包雖已成為面包第一股，但市場(chǎng)份額相對(duì)較低。由于我國(guó)烘焙行業(yè)普遍門檻較低，因此市場(chǎng)參與者眾多，烘焙食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分散，同行間競(jìng)爭(zhēng)激烈，桃李面包面臨的挑戰(zhàn)不小。

圖表 1 . 2021年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

資料來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院

除了應(yīng)對(duì)老對(duì)手賓堡等外，還需要應(yīng)對(duì)新入局者。如達(dá)利食品也開始進(jìn)軍短保市場(chǎng)，推出了全新品牌“美焙辰”；良品鋪?zhàn)印Ⅺ}津鋪?zhàn)拥攘闶称髽I(yè)也在紛紛進(jìn)軍。

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，中國(guó)烘焙食品行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了很大變化，消費(fèi)者對(duì)面包的需求不再止于“飽腹”。一是新一代年輕人消費(fèi)理念的改變，消費(fèi)升級(jí)、需求多樣化，以及更偏好電商渠道、直播帶貨等方式。

這些新進(jìn)入者更善于在運(yùn)營(yíng)方式、視覺傳播方式等方面創(chuàng)新，輔以社交媒體種草傳播，打造網(wǎng)紅概念，引領(lǐng)消費(fèi)者打卡消費(fèi)風(fēng)潮，相比于靠性價(jià)比起家的桃李更能俘獲年輕人的味覺。而主要依靠商超渠道的桃李面包，很難再維持早前的可觀增長(zhǎng)。

更糟糕的是，桃李面包打入全國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃與進(jìn)展也不順利，“北強(qiáng)南弱”情況非常明顯。桃李面包發(fā)起于東北地區(qū)，在北方地區(qū)有較為深厚的積累。雖然早已南下，但多年來桃李面包在南方市場(chǎng)的發(fā)展并不順利，多家南方子公司虧損嚴(yán)重。

此外，上述事件并非桃李面包首次涉及食品安全問題。近年來，桃李面包問題頻發(fā)，從面包中吃出很多異物，類似于煙頭、假牙、塑料以及蒼蠅等。

作為一家食品企業(yè)，安全問題大過于天。如去年3.15晚會(huì)曝出“土坑酸菜”后，康師傅和統(tǒng)一老壇酸菜方便面的銷售一度停滯。若此次事件屬實(shí)，對(duì)桃李面包的沖擊必定不小。

總的來說，桃李面包的形式不容樂觀：一邊是以“短保面包”為主業(yè)，難以尋找營(yíng)收第二曲線；另一邊是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者的注意力不斷轉(zhuǎn)移等等。

如何站在新的角度去俘獲年輕的消費(fèi)者，已經(jīng)成為公司待解決的問題，恰恰也給公司的發(fā)展運(yùn)營(yíng)敲響了警鐘。