良品鋪子繼續承壓，楊銀芬該向趙一鳴零食們低頭了？觀點
2024-10-18 20:46
現在良品鋪子想要像三只松鼠一樣入駐趙一鳴零食們，雖然良品鋪子等品牌零食再怎么降價，如果良品鋪子的價格只是略高于趙一鳴零食們。
文：向善財經
股市剛一回暖，就炸出了一大波緊急減持的公司。
比如說良品鋪子，最近發布公告稱，股東達永有限公司計劃集中競價或大宗交易方式減持公司股份合計不超過1203萬股，即不超過公司總股本的3%。
就在外界都以為這又是個“摘桃子”的時候，結果很快，良品鋪子的股東就徹底懵了。
在公布完減持計劃的第二天，良品鋪子暴跌10.01%，隨后跟著大盤又迅速回調至現在的11.62元/股（10月18日收盤）。
要知道，達永有限通過集中競價交易減持期間，為公告披露之日起15個交易日后的3個月內；大宗交易方式減持期間，為公告披露之日起3個交易日之后的3個月內。
所以，如果達永仍要繼續減持的話，恐怕就要賣在了股價低點。畢竟相比于年初，現在良品鋪子的市值已經縮水了45.2%。
不過即便如此，在牛市還沒有完全到來之前，甚至是良品鋪子在本輪行情中，最高僅增長到了14.74元/股，距離巔峰期的83.81元/股還相差甚遠時，大股東就如此急切地減持套現，這也引得不少散戶投資者直呼：到底是有多不看好這只股啊？
難道曾經的高端零食王者——良品鋪子，真的就這么沒有想象力嗎？
“失策”的楊銀芬，該向趙一鳴零食低頭了？
從市場基本面來看，現在的良品鋪子確實有點不容樂觀。
天眼查APP顯示：今年上半年，良品鋪子實現營收38.86億元，同比下滑2.5%。對應的歸屬凈利潤為2389萬元，同比下滑87.4%，凈利率驟降至0.59%。
并且這其中還有超4500萬元的政府補助。如果剔除掉這些“其他收益”后，良品鋪子的扣非凈利潤僅剩746.3萬元，基本站在了虧損的懸崖邊緣。
那么導致良品鋪子業績大變臉的原因是啥呢？
外部的，就是大家現在都能感受到的：消費降級和量販零食的沖擊。
可怎么應對呢？在橫向與三只松鼠、鹽津鋪子們經營對比后，向善財經認為，現在良品鋪子的問題，似乎就出在了新董事長楊銀芬的戰略對策上。
從去年11月份上任到現在，楊銀芬試著為良品鋪子開出了兩劑“藥”：
一是降價，先后分批降價了500余款產品。并且據當時良品鋪子的數據，在堅果仁產品中，山姆類似款售價52.27元/斤，盒馬為49.56元/斤，良品鋪子為48.62元/斤。
可見，良品鋪子在對標頭部品牌零食玩家時，基本都是照著同款“最低價”來的。
但問題在于，這個價格跟良品鋪子真正的威脅——量販零食們相比，還剩下多少優勢？
另外從上半年的業績交流會可知，良品鋪子整體SKU在1500個左右，調價產品其實只占了約三成，那么反饋到消費端自然就感受不到很強的降價體感。也難怪現在仍有很多消費者在吐槽：良品鋪子太貴了……
除此之外，三只松鼠在降價、走高端性價比的同時，還選擇了自建堅果工廠，從生產制作端又進一步推動了產品品質的升級。至于號稱“零食界華為”的鹽津鋪子就更不用說了，很早就選擇了自主制造，毛利率向來領先對手。
不過在這方面，良品鋪子雖然通過篩選供應商、支持供應商海外建廠等方式實現了“降本”，但在生產制造端，卻更多還是以代加工廠為主，這就留下了一個很大的食品安全“漏洞”。
比如由工信部主管的《消費電子雜志》，在今年9月份的一篇文章中提到，截至2024年9月10日，根據消費保平臺受理的量販零食行業相關投訴數據顯示，良品鋪子處在投訴榜單的第一位，投訴量達到了251件。
至于第三方平臺投訴就更多了，比如吃異物的，同時還有產品標簽配料表缺失的……
這些多少都從側面證明了一點：現在良品鋪子在食安方面的管理，似乎仍處于弱勢地位。如果再加上調價的不完整，良品鋪子也確實很容易在消費者潛意識里，被貼上一張“又貴又不干凈“的品牌標簽，自然就很難再獲得更多的市場增長。
二是放棄戰略合作，選擇獨立發展量販零食。
在對待量販零食態度上，鹽津鋪子很早就選擇了押寶“歸順”，比如2022年，零食很忙就已經成為了鹽津鋪子的第一大客戶，這也是其近年來業績不降反增的主要原因。
三只松鼠則是一邊不斷入駐零食很忙和趙一鳴零食們的全國萬家門店，另一邊也在緩慢推進自己主打量販模式的自有品牌社區零食店——三只松鼠國民零食店。
但在這方面，良品鋪子就顯得有點尷尬。去年4月就通過子公司就投資了趙一鳴零食，結果在半年賺了約6000萬后，就清倉拋棄了趙一鳴零食。
從歷史的后視鏡看，這場清倉理應算是前任掌舵者楊紅春，留下的一道不小的戰略敗筆。
但這還沒完，在隨后楊銀芬上任交接的混沌期，良品鋪子轉頭又起訴了趙一鳴零食。原因是在清倉完成后，趙一鳴就和零食很忙進行了大“合并”，良品鋪子認為其刻意隱瞞公司重大事項，損害了小股東的知情權……
如此一來，無論訴訟的結果如何，現在良品鋪子想要像三只松鼠一樣入駐趙一鳴零食們，都可能會在無形中面臨不少的障礙。
不過就算這樣，良品鋪子還是可以與，有著超6千家零食量販店的萬辰集團合作。但偏偏良品鋪子沒有選擇“寄人籬下”這條路，而是從2022年開始，推出了自有量販店品牌“零食頑家”。
據此前數據顯示，零食頑家現在大概擁有超300家門店，幾乎覆蓋了湖北省全域。
這么做的好處是，品牌不受制于人，能夠實現利潤最大化。
但對應的問題卻有很多，一是在銷售方面，良品鋪子和零食頑家們是直面消費者，需要依靠產品、品牌甚至是營銷等多種手段獲客銷售。但三只松鼠們面對的是趙一鳴零食、零食很忙們，而趙一鳴零食們面對的加盟商，所以只要加盟門店開的足夠多、新店開的足夠快，三只松鼠們就不愁賣。
雙方誰賺錢更難，誰更容易？顯而易見。
二是在價格方面，量販零食的低價，核心就是靠規模向上游零食工廠要價，規模越大能爭取到的價格優勢就越大。可如今，就算零食頑家背靠良品鋪子超3千家店，但相比于動輒數千家乃至萬家的零食很忙、萬辰集團們來說，兩者能爭取到的讓利空間絕對是不一樣的，市場競爭優勢就此被拉開……
這實際上也解釋了，為什么三只松鼠和良品鋪子同時遭遇了“黑天鵝”，但前者現在已經走出了業績低谷期，而后者卻依然還在迷茫的根源所在，關鍵區別不正是出在了雙方掌舵者的解題思路上？
轉型健康零食，良品鋪子的超前布局會“水土不服”嗎？
當然，良品鋪子在降價的時候，也不是沒有在產品層面做功夫，而是走上了食安之外的第三條路——產品自然健康升級。
在9月24日的業績交流會中，良品鋪子提到其2024年新的品牌價值主張是“自然健康新零食”，即在產品研發中強調減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑。
今年上半年，良品鋪子圍繞天然健康食材和減少添加劑的兩大研發方向，上新了140多款零食，包括配料表只有西梅原料的“厚肉西梅干”，用提取天然蔗糖發酵物、乳清發酵物來替代防腐劑的60天中保面包等等。
同時，其還宣布將會用三年時間，通過技術創新來去掉零食當中的一切非必要添加。
很明顯，良品鋪子此舉就是把過去的“高端零食”戰略定位，轉向了“自然健康零食”方面，這或許也是良品鋪子認為的零食下半場的競爭核心。
對此，如果拋開代工模式下的食安問題不談，向善財經認為，良品鋪子這招還是很有長期主義想象力的。
因為按照正常的發展邏輯，當零食從無到有、從有到多之后，人們追求的就該變成品質升級、健康升級。但是由于疫情、宏觀經濟等外部消費環境因素的影響，導致整個休閑零食行業發展脫離了正軌，轉入了以性價比為王的量販零食賽道。
可這并不意味著人們就徹底放棄了對健康的追求，便宜、好吃且健康才是對零食最終極的要求！
所以放到市場競爭中來看，雖然良品鋪子等品牌零食再怎么降價，也很難壓得過以白牌產品為主，且占據了萬店規模的趙一鳴零食們，但既然價格優勢不夠，那就產品品質來湊。
如果良品鋪子的價格只是略高于趙一鳴零食們，可產品卻能夠在品質健康層面實現碾壓，那么消費者最終會選誰？顯而易見。
不過，就算良品鋪子的“自然健康”理想很豐滿，但現實卻可能要更加骨感。
首先，無論是降價還是全部零食無添加，現在良品鋪子都還只是個開始，未來仍需要數年的時間落地，遠水解不了近渴。
其次，健康零食是需要成本代價的。雖然在這方面，良品鋪子想要實現無添加零食，只需要更換新的代工廠就能完成，但加工工藝的轉變，終究還是會帶來成本的增加。
如果無法轉嫁到消費者或產品價格上時，良品鋪子本就在連續下滑的毛利率，可能還將承擔更大的盈利壓力。
此外，良品鋪子的研發投入能不能支撐起更多無添加零食的創新，也是個值得關注的點。畢竟，今年上半年其研發費用從去年的0.25億元暴跌至今年的0.1億元，降幅高達58.3%，研發費用率僅僅只有0.26%。
最后來看那個繞不開問題——代加工制造的“食安”隱患。即便良品鋪子最后真的實現了好吃健康且便宜，但零食產品卻可能存在各種食安缺陷、比如有異物等等。
那么，這會不會讓良品鋪子前邊積累下的各種努力，功虧一簣呢？
很明顯，對于當前零食市場的挑戰，良品鋪子不是沒有應對，而是要么應對的太慢，要么是應對的有點太超前了。就像此次的“自然健康新零食”主張，放到未來經濟消費復蘇時，絕對能大放異彩。但放到現在，在低價為王的量販零食時代，這就有點弊大于利的既視感。
所以，也希望新董事長楊銀芬能夠幫助良品鋪子，盡快平衡好長遠想象力和短期市場壓力的矛盾，讓無數正苦苦支撐的良品鋪子加盟商、加盟門店們，可以早日看到觸底反彈的新希望……
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