行業慘淡，優衣庫Q1財報要“感謝”中國市場觀點
2020-01-18 10:26
優衣庫的慘淡并不是個例，整個行業在去年都遭遇著“寒冬”。
1月10日，日本優衣庫母公司迅銷集團發布2020財年第一季度財報，在截至去年11月30日的三個月內，其銷售額同比下跌3.3%至6234億日元（約合人民幣394億元），營業利潤大跌12.4%至917億日元（約合人民幣58億元）。毛利率同比下降0.2個百分點，為50.2%。母公司擁有人應占季度溢利錄得709億日圓，同比下降3.5%。
報告期內，優衣庫日本銷售額同比下跌5.32%至2330億日元；海外收入則同比下跌3.6%至2807.48億日元，創十年來最大跌幅；經營利潤更大跌28%至378億日元，是2016年以來首個季度收益出現下滑。
作為服裝業中一直逆周期增長的巨頭，優衣庫終于抵抗不住壓力出現下滑。相比于整體市場的不景氣，優衣庫的表現仍然可圈可點，財報中也透露一個關鍵消息，中國市場對優衣庫的重要性正在越來越大。
優衣庫創十年最大降幅
日本
日本目前依舊是優衣庫的第一市場，雖然優衣庫一直在大力發展中國、韓國、印度、東南亞、歐美等地區的市場，可日本的銷量仍然占到四成左右。作為第一大市場，日本市場的不景氣，為迅銷集團Q1財報帶來了很不利的影響。
對于日本市場下跌的解釋，優衣庫認為是暖冬的影響到了產品的暢銷。
據時尚商業快訊監測，近三年來，" 天氣因素 " 一詞連續超過10個季度出現在優衣庫日本市場的業績財報中。
服裝業的發展，天氣因素確實是一個關鍵的變量，溫度與零售之間往往產生著微妙的聯系。尤其是對于“實用性高”的優衣庫而言，其明星產品許多主打保暖效果，暖冬影響業績的理由也并非空穴來風。杰富瑞分析師 Mike Allen表示，日本零售商尤其是迅銷集團對季節性天氣趨勢很敏感，所以幾乎所有服裝零售商月度銷售都受到天氣波動的影響。
全球變暖趨勢仍在持續，為了提振日本市場，也許優衣庫該重新考慮衣服的“保暖性”，去多關注衣服其他的“實用性”上。
韓國
日本之外，優衣庫的海外市場收入創下了十年來最大跌幅，韓國市場則是主要的一個因素。
據《日經亞洲評論》的報道稱，優衣庫韓國的業務在上個季度在同店銷售額大幅下滑的情況下出現了運營虧損，一些門店盡管開門營業，但基本上沒有生意。岡崎健在不久前的財報簡會上表示：“這是一個極其艱難的商業環境。”
韓國市場的低迷，主要因為日韓兩國之間的一些摩擦，民族主義的思潮下，韓國民眾對優衣庫的接受程度在下降。
去年7月，日本政府采取“經濟報復”措施，限制向韓國出口半導體材料。受此影響，韓國民眾在社交網絡提倡抵制日貨，隨后這一思潮在韓國社會發酵。
作為韓國市場知名度較高的優衣庫，則首當其沖。在激烈的“排日”情緒下，不僅民眾不買優衣庫，一些貨車司機也表示拒絕為優衣庫送貨。在去年9月，優衣庫相繼關掉了在韓國的3家門店，諸如此類的負面影響直接體現在了這次財報上。
從一些跡象上來看，韓國市場的負面影響會持續相當長的時間，如何與韓國消費者達成“和解”，考驗著優衣庫在品牌上的運營能力。
此前，迅銷首席財務官岡崎健（Takeshi Okazaki）曾表示，預計韓國“抵制日貨”活動不會持續太久。這一言論進一步惡化了雙方的矛盾，韓國民眾認為這是“輕視韓國消費者”，該國輿論對此表達了強硬抗議，迫使迅銷兩度在官網發布道歉聲明。可消費者并不為道歉買賬。由于事件進一步發酵，由韓國快遞員組成的工會也加入“排日”潮中，稱將拒絕為優衣庫配送。
韓國“抵制日貨運動”導致優衣庫去年9月的銷量銳減，還關了3家門店。到了10月，優衣庫又因一則廣告引發爭議，再遭輿論“暴擊”。去年10月優衣庫在韓國發布了一則廣告，或許是韓國民眾對該廣告過度解讀，類似言論揭開韓日兩國“舊傷疤”，徹底讓優衣庫在韓國陷入了非常被動的處境。
好消息是，韓國年輕人對優衣庫的青睞還在，如何在營銷上去消解韓國社會的誤解，是優衣庫想要逆轉這一市場處境的關鍵。
據《鳳凰周刊》20019年12月的一篇報道介紹，在這樣的背景下，少數十分青睞日本產品的款式與性能的韓國年輕人，為了不被別人發現，只好偷偷溜進優衣庫門店，迅速結賬，還要遮掩住包裝袋上的品牌Logo。更有甚者，會為了買一件衣服專門飛一次日本。
而更多“害羞”的日貨購買者，既缺乏勇氣走入門店，也缺乏財力頻繁往返國外，只好選擇網上購買，還要小心那些不愿配送日貨的快遞員。
諸如此類的事例證明，優衣庫在韓國“復活”的希望還在，如何解決這棘手的問題，還看優衣庫海外團隊的運營能力。
整個行業遭遇“寒冬”
優衣庫的慘淡并不是個例，整個行業在去年都遭遇著“寒冬”。美國快時尚品牌Forever21于2019年9月份正式申請破產，退出了包括中國、日本、加拿大在內的全球40多個市場，據稱將關閉旗下178家門店。
2018年9月ZARA關閉了紐約首家門店，2019年又接連關閉了北京核心商圈的兩家門店。財報顯示，從2015財年到2018財年，ZARA母公司Inditex凈利潤逐年下跌，漲幅從14.9%一路下滑至2%。好在后半年ZARA開始出現好的表現，母公司Inditex股票在去年前半年經歷了持續下跌后，在最后幾個月開始走高。
與此同時，H&M也默契地放緩了開店速度。
巨頭們處境尷尬，其他品牌日子也不好。幾個月前，Topshop母公司Arcadia集團在美國申請破產，而New Look的業績大幅下滑，并在去年正式退出中國……
據不完全統計，包括H&M、ZARA、優衣庫、MJstyle、無印良品、UR、C&A、GAP在內的8個快時尚品牌，三季度在內地共新增54家門店（不含升級重開門店），與去年同期相比，減少約36%。十年前開始逐漸被全球消費者所有青睞的“快時尚”巨頭們，都在經歷著一些新問題，往日的風光不再，轉型已成為它們接下來幾年的關鍵詞。
優衣庫在中國的“逆周期”
優衣庫在中國表現著優異的成績，成為迅銷集團財報里的亮點。考慮到中國大環境的不利因素，優衣庫實現著“逆周期”的增長。
根據國家統計局公布的數據顯示，2019年4月，在社會消費品零售總額同比名義增長7.2%、限額以上單位消費品零售額增長2.0%的情況下，服裝鞋帽、針紡織品類消費卻同比下降1.1%。這是10年來首次出現負增長。
去年6月，順德紡織商會曾做了一個統計，將運動品牌剔除后，整理了15家服裝品牌或相關的上市公司一季報（2019）。統計顯示，僅有8家凈利呈增長趨勢。而凈利下滑的企業中，降幅全部為兩位數，最高降幅達到94.40%。
去年中國服裝行業整體呈現著低迷的情況，優衣庫能夠跑贏周期下滑，實現多項數據增長，不得不說創造了奇跡。在2019年的雙十一期間，優衣庫包攬天貓男裝、女裝銷量冠軍，內衣銷量亞軍，連續第五年拿下雙十一服裝類銷量總冠軍。
根據優衣庫母公司迅銷集團財報顯示，2019財年前三季度累計綜合收益總額達18228億日元（折合人民幣約1157.08億元），較上年度同期增長7.0%，營收2476億日元，同比增長3.7%，其中優衣庫共貢獻了超過八成的營收。而優衣庫中國市場的表現積極，正在成為新引擎，已成為僅次于日本的第二大市場。
去年前三季度，優衣庫大中華區整體利潤實現了雙位數的增長，中國大陸市場溢利漲幅超20%，遠高于品牌整體增長水平，貢獻了收益、溢利雙增長的成績。與此同時，電商銷售亦實現約30%的收益增長——優衣庫在2019年雙十一時期銷量是服飾類品牌的第一。
盡管因為日韓爭端導致優衣庫在韓國遭到抵制，以及日本市場因為天氣原因出現銷量下滑，優衣庫對未來前景依舊保持樂觀，因為除了韓國外，優衣庫海外銷售和利潤都有所增長。報告稱，由于天氣變暖，公司在北美和歐洲的收入預計將會疲軟，但亞洲其他地區和大洋洲的銷售和利潤預計將大幅增長。
柳井正要感謝中國
在2019年12月30日離開軟銀的迅銷創始人柳井正常說：“優衣庫的成功有一半要歸功中國市場。”這句話一點都不夸張，優衣庫為迅銷貢獻者八成以上的營收，而中國是優衣庫增長最快的市場之一，說感謝中國一點沒有夸大其詞。
2015年開始，優衣庫加快擴張，在中國以每年近百家新店的速度擴張。目前，中國的門店數超過700家。來自中國市場的營收占比持續提升，截止2019年11月底已經達到了22.9%。
迅銷財報顯示，2019年9-11月，優衣庫在中國市場（包括大陸、香港和臺灣）的營收同比增長5.8%至1427億日元（約合人民幣90億元），平均月收入30億元。電商勢頭尤其猛，增幅約為30%。
2019財年，優衣庫在中國的營收增長14%達5026億日元，約合人民幣331億元，在線銷售額更是同比大增30%。
2018年，優衣庫從中國賺走47億元。2019年，它在中國的營業利潤約合59億元，漲幅達到21%。
目前，優衣庫在中國地區的營收已經占到優衣庫總營收的22%，中國是僅次于日本本土的第二大市場。迅銷很看好中國市場的未來，預計2年后，也就是2022財年，中國地區的營收將達到1萬億日元。
未來中國替代日本成為優衣庫第一大市場，也并非沒有可能。
打個比喻，如果把迅銷集團以利潤貢獻分成三個部分，那么中國就在其中的一塊之內，如果這塊蛋糕消失掉，那么優衣庫為迅銷集團貢獻的利潤將會迎來大面積的縮水。在迅銷財報里，優衣庫中國地區的營收被母公司單列出來，這樣的地位體現，足見中國市場對柳井正的重要性。
產品再好，也要會玩
優衣庫全球化后，在2016年海外門店的數量就超過了日本國內；從2018年開始，海外門店營業總額開始超過日本國內門店的收入。在優衣庫布局的各地區海外門店中，中國門店的銷售量表現一直是佼佼者。
根據迅銷集團發布的自2018年9月1日～2019年8月31日的2019財年財報顯示，優衣庫在中國有711家門店。大中華地區，優衣庫利潤同比增長21%至890億日元（約59億元）。
優衣庫的品牌定位在中國很受歡迎，在19年6月份，還出現了哄搶優衣庫聯名T恤的鬧劇。從KAWS聯名款，到雙11、雙12接連拿下銷量第一寶座。在日本優衣庫是一個低端的物美價廉品牌，國內卻偏于中端的認知。僅今年，優衣庫在國內引爆著一波又一波的潮流，其他地區表現不佳的優衣庫，為何在國內會這么受歡迎呢？天浩總結了三點：
體驗為王
春節臨近，優衣庫基于2019年調查結論稱，54%的人會利用新零售及線上線下服務，提前為家人買禮物；68%的人表示，即使春節出于種種原因無法回家，都會利用線上線下服務為家人購置禮物和辦年貨，為了更好地承接線上活動所產生的需求，優衣庫一直在加碼O2O消費體驗上的升級。
如2020年初，優衣庫在掌上旗艦店推出了一個名為“隨心送”的活動，消費者通過優衣庫掌上旗艦店小程序即可進入隨心送首頁，可定制用戶專屬的新年祝福卡片，也可以為親朋好友挑選鴻運新衣或分享優惠券，完成購買或領券后，能夠通過微信一鍵分享給好友。好友在收到新意好禮和祝福卡片后，可以將它們生成圖片分享至朋友圈，曬出收獲到的新年幸福。結合中國人春節喜歡“慶祝”的特點，這個活動很好的讓優衣庫在社交媒體上進行曝光。
春節期間，優衣庫也推出了覆蓋了全國660多家支持365天不停歇門店的自提服務，用戶在網店下單，最快可以1小時內到店取貨。考慮到春節返鄉潮的現象，優衣庫允許消費者自行選擇全國任意適用門店去取貨，體現了服務上對國內春節消費習慣的適應。同時，優衣庫還發揮了到店取貨的優勢，給用戶推出如“免費改、輕松換”售后增值服務。雖然用戶是網上下單，在門店中依然能夠享受到修改褲長、同類商品換顏色、尺寸，以及當場試裝等個性需求，體驗二字上優衣庫做到了極致。
創新效應
優衣庫在中國市場的收入，一大部分是由電商渠道貢獻的。比如在2019年雙十一時期，優衣庫銷量是服飾類品牌的第一。相比于三年前優衣庫對電商渠道的運營能力正在大步提升，2016年天貓雙11優衣庫10小時售罄產品。為此，優衣庫開啟變革，打通線上線下庫存，開啟線上下單、門店自提等動作。
優衣庫新零售嘗試不是拍腦袋做的決定，而是來自消費者的意見。
優衣庫曾連續兩年調研消費者對天貓雙11的消費期待，結果發現對門店自提和換貨的呼聲很高。于是很快在天貓旗艦店上線了門店自提、異地自提、門店換貨等服務。
優衣庫相關負責人介紹，去年天貓雙11，優衣庫在門店自提的基礎上又推出“門店換貨”，網上買的衣服不合適，可以直接在門店換貨，省去了快遞來回的時間。
線上線下雙向引流，優衣庫一方面提升了顧客購物體驗，一方面通過“新零售”發揮各個渠道的優勢。2019年天貓雙11，優衣庫全國O2O店鋪銷售額同比去年3倍以上。
許多企業在嘗試O2O中都以失敗告終，優衣庫卻很重視線上線下兩個渠道的配合。如今優衣庫中國的700多家門店，已被打造成線下的700多個服務點。它們既算是展示品牌的一塊招牌，也是前置倉，是售后中心。根據統計，優衣庫在國內每年以80-100家線下店的速度擴張，三四線城市成為它下沉中的新方向，這套新零售玩法覆蓋的地域越來越廣。
受中國市場的良好表現刺激，優衣庫方面還透露，在中國市場“線上線下庫存打通”的模式正被復制到國際上其他地區。
優衣庫也在產品創新上下足了功夫。在國內優衣庫能有中端的形象，和其一直持續推出各種聯名款有關。與愛馬仕女裝總監合作的U系列，和動漫公司合作的UT系列，此外還有KAWS、漫威、美少女戰士等。僅僅基本款的T恤上，也會點綴上不同的圖案，這些動作讓一件簡單的T恤被賦予了特殊的意義。
以廣受歡迎的優衣庫UT聯名T恤為例，從2003年開始，優衣庫推出了“Uniqlo T-Shit Project”，即“優衣庫T恤”或稱“UT”項目，以“讓T恤更自由、有趣”為概念。從創立開始，UT 系列就集合了迪士尼、小黃人等經典卡通形象，匯聚了 SPRZ、LEGO、Ramen 等文化創意元素。
優衣庫UT的現任總監這樣描述UT項目，“UT賣的不是T恤，而是文化”。
得益于流行文化的全球化，這種文化方向的營銷手段產生著巨大的效益。優衣庫自推出“UT”項目以來，已與藝術、音樂、電影、動畫、漫畫等諸多領域知名IP合作推出了聯名T恤，受到了全球各地消費者的熱捧，部分爆品甚至讓消費者為之“瘋狂”搶購的地步。
去年5月，優衣庫聯名《名偵探柯南》在國內許多門店推出了周邊T恤，一上市便被年輕人搶購一空。6月，優衣庫又聯名KAWS系列推出了周邊T恤，年輕人的表現則更是瘋狂，多地的優衣庫門店還沒到開門的時間，店外就排起了長隊，相關產品只要上架就會被一搶而空，網店上也是瞬間賣光。
通過和年輕人所熟悉和喜愛的IP合作推出聯名款，為優衣庫的品牌形象大大加分，也讓一些看起來“普通”的衣服，因為文化元素的結合，成為了一種具備獨特意義的商品。正是這種非常熟悉年輕人喜好的營銷創新，為優衣庫在國內市場的發展帶來了一波又一波的增長。
在從產品質量上優衣庫也一直保持著創新的精神，優衣庫一直堅持向用戶提供可反復穿著的高質量服裝，通過好的產品向市場和消費者強調優衣庫是“一種消費者可負擔得起、有質量的時尚”。
2012年，優衣庫把男士內衣品牌“Silky Dry”和女士內衣品牌“Sarafine”統一成了“AIRism”，AIRism追求的是以極細纖維為原料，打造空氣般輕薄的內衣，這種面料作為內衣給予用戶非常好的穿戴體驗。
除了黑科技面料AIRism之外，優衣庫還與專門制造秘魯棉的Supima公司合作，基于這種面料打造的服裝不僅價格很實惠，穿起來還很舒適。另外，優衣庫旗下還有Heattech保暖內衣系列和火爆的搖滾粒系列等產品線。
眾多快時尚品牌中，優衣庫在產品品質上探索一直是走在前列。ZARA和H&M推出的衣服款式雖然很時尚超酷，可面料質感粗糙一直是用戶所詬病的地方。優衣庫憑借在面料上的持續研發和恪守，穿起來體驗優異，逐漸在國內消費者心中樹立了良好的形象。
例如，在天貓、小紅書、Youtube等中外電商或社交平臺上，消費者對優衣庫的正面評論，主要集中于“質量好”“面料舒服”等評價。
迅銷公司CFO岡崎健認為，優衣庫之所以吸引到了更多中國消費者，也緣于它與消費者做了更有效的溝通。
獨特定位
對優衣庫而言，它的品牌、服務上也區別于其他品牌
在國內優衣庫能夠跑贏其他快時尚品牌，也和優衣庫獨特的品牌和服務理念有關。以快時尚鼻祖Zara為例，它每年在市場上會推出75000個SKU。H&M相對較少，但每年也大量推新。優衣庫每年推出的SKU數量會控制在一定的量，有時僅是競爭對手的十分之一上下。從新產品上線的速度來看，Zara可以實現兩周上一次新品。H&M則是一兩個月周期推新，優衣庫則會依據季節性進行產品的更新。
相比于個性張揚的歐美人，中國人相對比較內斂，因此數量少的經典款式，往往更能俘獲國內年輕人的心。相比之下，Zara和H&M款式過于繁多，反而會讓消費者產生不知道如何抉擇之感。
優衣庫走的是“設計”“耐用”“簡潔”的標簽，所以產品風格相對統一。內衣、襪子等有基本需求的產品，一些款式在門店里會銷售多年。優衣庫的商店產品展示也延續了這種簡潔性，一位快速零售公司的員工透露，優衣庫的產品都是按照固定的原則上市的，每一件產品都必須整齊擺放。雖然產品種類不多，但每種類型的產品數量都非常龐大。
可以看到，優衣庫在中國市場的優異表現，主要是基于自身良好的運營所帶來。
新零售為消費者帶來的無差別體驗，聯名款實現對年輕人消費欲望的刺激，以及面料創新和保守的SKU做法，都符合了國內消費習慣。全球快時尚品牌都面臨著發展天花板的挑戰，優衣庫作為其中表現尚算優秀的一個，確實要感謝更具包容性的中國市場。
中國在全球經濟中的作用越來越大，能夠在這個市場獲得持續的擴張，在這個短暫的下行后，2020財年優衣庫或又要重回以往高增長的趨勢。
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