奢侈品市場觸底反彈，家電業(yè)如何從中找到征戰(zhàn)高端的密碼？智能
別以為，只有家電業(yè)被時代巨浪沖擊了。當然不是，就連品牌和利潤高高在上的奢侈品行業(yè)也未能幸免。
別以為，只有家電業(yè)被時代巨浪沖擊了。當然不是，就連品牌和利潤高高在上的奢侈品行業(yè)也未能幸免。只不過，他們經過10年的摸索，終于找到新的出路……
蔓欣||撰稿
新中產階級的崛起，審美趣味的快速變更，線上購物的風氣大漲，對環(huán)保健康的嚴苛……，這些都讓風靡世界無敵手的奢侈品行業(yè)，在最近幾年的日子也不好過。
別以為，只有家電行業(yè)被時代的巨浪沖擊了。當然不是，就連品牌和利潤高高在上的奢侈品行業(yè)也未能幸免。既要維持住往日的榮光，又要跟上互聯(lián)網變遷的腳步，過去幾年的日子相當難過。所幸，他們通過變化找到了新的出路，開始觸底反彈了。
變化正在所有行業(yè)發(fā)生著，甚至是顛覆式的。今天，我們來看看有著無上光輝的奢侈品行業(yè)是怎么做的，他們怎么“討好”年輕人，他們如何平衡地段和線上，在變化面前，又如何保持品牌調性，這些課題也值得家電業(yè)深思。
世界終究是年輕人的
如今看來，奢侈品企業(yè)做的那些努力都卓有成效。貝恩資本最近發(fā)布的《2017年全球奢侈行業(yè)研究報告》中，可以看到，整個奢侈品市場增長了5%，總計1.2萬億歐元；行業(yè)運營利潤平均為19%，接近2012年中國人瘋狂消費時期的23%；
高達65%的奢侈品牌都取得了不錯的業(yè)績，比去年高出了15%。而這是10年來第一次，這個行業(yè)的增長不是靠提價，而是靠實實在在的銷量擴張。其中，2017年上半年，三大奢侈品集團LVMH、開云和歷峰銷售額均有雙位數(shù)增長，分別為14.7%、28.2%和10%。
奢侈品市場止跌反彈的背后，正是他們放下身段開始和年輕人喜歡的潮牌合作，也開始做電商并且重視社交營銷，宣布停止使用皮草，以承諾對環(huán)保的責任，并且制造一個個年輕人喜歡的單品，行業(yè)間的并購也越來越多。除了輪番制造“光怪陸離”的時尚和流行，奢侈品行業(yè)正在經歷著劇烈的變化。
當前，購買奢侈品的年輕人正變得越來越多。在貝恩資本的報告里，跟上一代消費者相比，現(xiàn)在這批購買奢侈品的年輕人有很明顯的不同。上一代消費者看重的是材質是否珍稀，產品是否定制，新一代則看重品牌價值觀和表達方式是否足夠獨特；比起強調稀有和炫耀性Logo，人們現(xiàn)在更愛談論創(chuàng)意融合和入門產品的奢侈化；如今奢侈品對他們來說，意味著為了表達某種觀點而精心搭配和組合后的各類消費場景，絕對不是炫富。這也表明：不是消費者變年輕了，還是奢侈品變年輕了。
為了能弄明白這群年輕人的心思，Gucci有個由30歲以下年輕人組成的“影子委員會”，他們要做的就是提供不同的視角。而LV選擇與時下最受年輕人歡迎的潮牌Supreme合作，借此觸及年輕人?，F(xiàn)在Supreme是少有的發(fā)售新品能引發(fā)排隊的品牌之一。它的一件印有牛仔圖案的T恤售價158美元。盡管排隊已經不再時興，但吸引人排隊的仍有理由，那就是讓喜歡某類的人找到了認同感，他們相信他們在某些方面是共通的。
同時對奢侈品選購，意在尋求個人表達和個人價值觀。這正是眼下很多年輕群體的共性。年輕人促使奢侈品消費中的精英意識向個人表達轉化，消費目的也從標榜身份和地位，轉向了表達某些共同的價值觀。試問面對排隊搶購1000元限量版T恤的年輕人，你苦口婆心地給地灌輸毫無個性的冰箱或洗衣機的性能，又怎能打動他的心呢！
還有一個途徑，奢侈品試圖與年輕人溝通，那就是引入各類明星品牌摯友、品牌大使，無一例外，這些摯友和大師都是當下社交媒體的寵兒，他們擁有上千萬的粉絲基數(shù)，至于大使個人與品牌的契合度，則被弱化。一切為了流量，一切為了市場。因此，對家電業(yè)來說，品牌營銷可以更大膽一些，再大膽一些。
地段重要還是體驗重要
近年來，實體店頻頻遭遇的電商大沖擊，讓做實體的經銷商們一時陷入了被動境地。這也迫使他們思考新模式的出現(xiàn)。
比如酒店行業(yè)，地段曾經是核心競爭力，如今酒店從業(yè)者也在思考新模式的出現(xiàn)，特別是Airbnb和輕奢中端酒店的出現(xiàn)，突破了一切以地段為核心的模式，轉而提供一種高于住店本身的體驗感。特別是Airbnb宣揚的像當?shù)厝艘粯由?，讓體驗突破了酒店的圍墻，擴大到了整個社區(qū)或區(qū)域的概念。很多思考都是基于如何給消費者提供更好地體驗。
對奢侈品行業(yè)也是如此，它的銷售渠道正在逐漸轉向以消費者為中心，而溝通效率更高的線上渠道因此成為增長最快的地方。LVMH、愛馬仕和開云，將旗下品牌先后引入天貓，開通微信銷售功能。天貓推出奢侈品頻道LuxuryPavillion（是的，不是每一個人都能看到），京東以4億美元入股Farfetch并推出獨立奢侈品購物AppToplife。以重視絕對體驗的奢侈品也開始重視電商了，以品牌官網、第三方電商以及零售商網站等方式（線上），作為實體店（地段）的“全方位補充”。
除次之外，奢侈品對線上還有一些新的舉措，比如快閃送貨服務。時尚買手電商Farfetch和Gucci聯(lián)合推出了一個名為“90分鐘送貨到家”服務。這里，它有一個新觀點，即時間是新的奢侈品?！氨热缬幸惶炷阒比ジ巴硌?，但就正好需要某一條裙子或者某一雙鞋子。你就能用到這個服務?！钡囟稳匀缓苤匾?，它的重要性是在考量如何給消費者提供體驗的基石之上。顯然實體店仍有很多文章可做。
對家電業(yè)來說，還有個好消息，就是中國市場，它仍然充滿著市場的張力。根據(jù)本恩資本的報告，去年在線上中國貢獻了32%的奢侈品消費，成為奢侈品爭搶線上生意的重點。之前家電圈也在某篇稿子里提過，輕奢產品或奢侈品在中國的熱銷對家電業(yè)是個好消息，那就是他們正在實現(xiàn)著對中國消費者消費升級的教育和改造。
青島海爾三季報，最近就披露中國高端家電消費市場的空間：今年前9個月，高端品牌卡薩帝銷售收入同比增長41%，其中冰箱售價1W+市場份額30%，洗衣機售價1W+市場份額66%，空調售價1.6W+市場份額47%。這證明卡薩帝在中國高端市場的實力之際，也折射出中國高端市場空間還很大，競爭也不激烈。
當用戶能為一件T恤付出一千元人民幣的時候，當北上廣深一平方米的房價穩(wěn)穩(wěn)站在10萬以上并向15萬邁進時，他就不會對幾萬元的大家電那么糾結，只要家電能夠匹配得地上他的個人品味和需求。
不過，試問現(xiàn)在我們有多少家電的設計真正稱得上有藝術感、時尚感，又能給中國高凈值家庭帶來足夠的文化和價值認同感呢？所以，家電企業(yè)顯然還需更加努力！
來源：百度百家
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