危機中奮進 看區域家電連鎖如何詮釋新零售智能
前有全國家電連鎖企業正面迎戰，后有電商巨頭圍追堵截，不斷受到擠壓的區域家電連鎖如何另辟天地，創造新生?
前有全國家電連鎖企業正面迎戰，后有電商巨頭圍追堵截，不斷受到擠壓的區域家電連鎖如何另辟天地，創造新生?
6月23日下午，在重慶百貨第五屆家電節暨中國(重慶)2017家電渠道商TOP峰會上，區域連鎖企業共謀破局路徑。相對于“高大上”的電商巨頭及全國家電連鎖企業，雄霸一方的區域連鎖群體自有一套自己的方法論，即掌握渠道下沉、用戶體驗、渠道融合三大關鍵詞撩動消費激情。
危： 背負大山負重前行
區域家電連鎖面臨整體轉型局面，已是不爭事實。事實上，轉型正成為實體家電零售企業乃至整個實體零售行業常態。然而對于背負市場需求不振、電商連鎖沖擊兩座大山的區域家電連鎖企業來說，轉型之路注定不會太平坦。
自我國經濟進入新常態后，家電市場不可避免地受到沖擊，近兩年來維持在低迷中前行。中怡康數據顯示，2016年1-7月，我國家電市場整體零售規模為9053億元，同比僅微增0.8%。
據奧維云網(AVC)大數據科技股份有限公司總裁文建平介紹，進入2017年后，家電市場利空因素依舊較多。如宏觀經濟仍將低迷，GDP增長率逐步走低;政策相對保守，全國范圍內針對家電產品的刺激性政策出現可能性不大;需求不旺，市場保有量接近飽和，2017年家電產品更新替換的消費者基數依然偏小;大宗原材料價格上漲，企業成本壓力繼續擴大等等，所有因素都預示著，2017年中國家電行業仍在負重前行。
區域家電連鎖行業“以前隨便怎么賣都很火”的巔峰狀態不復存在，既有低迷經濟對家電市場的抑制，也有新型渠道的夾擊、“蠶食”。據了解，當前的家電零售渠道可細分為全國性家電連鎖、大型商超、區域家電連鎖、百貨商店、鄉鎮家電專賣店、企業直營店和新興的線上電商渠道。而就在去年，憑著近20%的滲透率，電商首次超過傳統銷售渠道，躍升成為家電零售第一渠道。電商對區域連鎖的沖擊最為強勁有力，武漢工貿總經理李豐坦言，“5年前，我們用狼來了來形容電商對我們的沖擊。現在，我們說，狼咬斷了我們一直胳膊，那就是價格戰之手。”
機：掌握關鍵詞撩動消費激情
面對如此嚴峻的市場環境，渠道之間的競爭關系變的“此消彼長”，在有限的盤子里，區域家電連鎖還有哪些稍縱即逝的市場機會?聚焦三四線市場，提升用戶體驗將是它們的機會所在。
不管是蘇寧、國美，還是京東、天貓，亦或是家電廠商、區域連鎖群體，它們各自的競爭手段、產品推廣和市場定位可謂是各不相同。但是進入2017年之后，各家渠道卻有一點是相通的，那就是將市場經營重心持續下沉。
奧維云網數據顯示，在2016年中，三四級市場占據中國整個線下家電市場的比例高達59.6%。這意味著三四級線下家電市場正在釋放出強大的潛力，盡管在最近兩年中，三四級市場開始出現負增長，但銷額仍然快于一二級市場。
文建平建議，渠道商需要深耕三四級市場，在產品、價格、渠道、促銷方面把握消費者獨特的購買需求，采用差異化的市場運營策略，才能贏得更大的市場份額。
互聯網讓商業步入了體驗經濟時代，未來，產品不再是商業藍圖中唯一重要的一環，用戶花錢購買的不再是單純的產品，而是包含服務在內的一種體驗。一個好的銷售場景，需要不斷提升消費者在買家電體驗上價格、品質、服務等層面的滿意度，把產品的內容附加值做到極致。
以被稱為“家電零售業無印良品”的順電為例，在這里，你不會看到蘇寧、國美等實體店面常見的促銷信息，也沒有按照品牌劃分的產品貨架和吊旗，但諸如瓷器、紅酒、茶品、高爾夫球用具等很多與生活息息相關的產品卻有很多。這家店的主旨是提倡‘慢生活’，讓顧客在購物過程中更加舒適，放慢腳步，希望顧客能夠享受購買和挑選的過程。通過高端品牌定位來聚焦一批穩定的高消費力人群，以應對激烈的線上線下渠道競爭，是這家店的策略。而去年1-9月間同期增長10.87%的營業收入也證實，消費者體驗確實決定了盈利空間。
轉型： 線上線下相融共生
當下新零售的方向在于通過線上線下渠道的融合，尋求成本端以及大數據的優勢，通過商品運營的升級，滿足消費者需求的變化。
“線上線下零售各有各的特色、各有各的優勢，我們發現普通消費者會選擇在網上購買一般的家電產品，而對于中、高端或者大件家電產品而言，大多數消費者會選擇去實體店購買。對消費者而言，購物這種行為是基于對商品的需求，而購物的過程也是生活重要的組成部分。未來，線上線下最終是要為消費者提供更具體驗感、時尚感、融入感的高品質生活。”一會參會經銷商表示。
作為此次峰會“東道主”的重慶百貨，也在加速線上線下融合。2月17日公布的《2017 年第一次臨時股東大會會議材料》顯示，其正斥巨資打造一個全渠道營銷平臺。根據公告，全渠道營銷平臺主要構建三個子平臺：線上平臺、線下平臺、輔助管理平臺。其中，線上平臺和線下平臺是為消費者提供服務的前臺，輔助管理平臺作為數據管理與決策的后臺。前后臺保持緊密合作，使整個平臺順利運行。
重慶百貨表示，全渠道營銷平臺項目能夠幫助公司實現線上和線下業務相互融合，相互促進，帶動現有零售業務的增長，進一步擴大公司現有零售的業務空間和運營效率，提升公司的銷售規模和盈利能力。
顯然，在新零售的轉型路上，相比同行，重慶百貨離目標更近。
文建平預判，無論是上游品牌，還是下游渠道，家電市場的強者恒強，弱者淘汰，勝者為王，弱者消亡的時代已經到來。之后，個體企業的淘汰，不可避免，渠道的玩家可能會越來越少，但是各渠道類型的價值還將更進一步凸顯。
來源: 中國家電網 作者：陳晶
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