OLED電視業(yè)務(wù)將成為彩電企業(yè)最快樂的資產(chǎn)智能
目前站在OLED電視面前的“敵人”并不是唱空的謠言和不在一場戰(zhàn)爭中的液晶派，而是2020年前時刻可能在消費級市場爆發(fā)的5G+8K概念電視產(chǎn)品。
2017年中國彩電企業(yè)的共同困惑來自于全產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)利潤率的巨幅下滑，普遍的說法是由于上游面板采購成本高企成為“罪魁禍?zhǔn)住?，但是也有人認(rèn)為是國內(nèi)消費方向的轉(zhuǎn)軌導(dǎo)致了內(nèi)銷困局，無論哪種說法更接近事實，行業(yè)始終未能就業(yè)績連續(xù)三年低迷的原因達成共識。不可否認(rèn)的是，彩電內(nèi)銷成為幾乎所有中國電視整機企業(yè)的痛苦業(yè)務(wù)。
彩電業(yè)不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)至高端產(chǎn)品的爭戰(zhàn)之中，提升單品溢價能力成為彩企脫離苦海的唯一途徑。但是部分廠商依然抱著過去30年來引以為傲的成功學(xué)：以規(guī)模論英雄，而加上業(yè)內(nèi)部份迂腐聲音的附和，個別彩電企業(yè)很難從向規(guī)模要效益的陳舊思路中解脫出來。而對于相對“機智”的企業(yè)來說，他們早已開始在痛苦中發(fā)掘新的“快樂”資產(chǎn)了。
彩電業(yè)價值競爭開展得并不純粹
中國制造業(yè)單純依靠規(guī)模的時代已經(jīng)逐漸遠去，“以規(guī)模就能取勝”的策略在當(dāng)下整體行業(yè)毛利率焦慮的語境下顯得十分孱弱。事實上，彩電品牌失去內(nèi)銷市場同比暴增表現(xiàn)被傳媒過份放大，據(jù)HEA了解，全球彩電市場總產(chǎn)銷規(guī)模過去幾年來呈現(xiàn)趨穩(wěn)局面，整體市場處于緩慢上升通道之中。“沒人愿意買電視了”的判斷在全球的視野下觀察，完全是種偽說。
今年彩電業(yè)集體痛苦表現(xiàn)尤為突出，廠商集體從絕對的規(guī)模論中走出而轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端陣地， “從價格戰(zhàn)回歸價值戰(zhàn)”。然而事實上市場中推崇的互聯(lián)網(wǎng)模式——以廉價作噱頭提供卑劣數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)入門產(chǎn)品并沒給中國電視制造業(yè)添加上具有正能量的注腳，所謂回歸價值競爭在國內(nèi)市場中開展得并不純粹。
消費習(xí)慣代表著市場走向，不受廠商意志變化和控制，它代表的是廣大消費者的需求意愿。當(dāng)消費者的注意力被手機、平板等中小屏吸引，大屏是否也應(yīng)思考為何電視機失去了魅力？另一方面，面板價格高漲雖然帶來了成本的增加，但屏幕面積的增長帶來的是大屏的高溢價。相比于越來越多成為業(yè)績擔(dān)當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)，如廣告、內(nèi)容與會員制等，規(guī)模不再是國內(nèi)彩電利潤的“尚方寶劍”。
從低端轉(zhuǎn)型進入到高端尋求利潤機會，一部分顯性原因在于消費升級和面板價格上漲，另一部分原因依然是廠商在規(guī)模不再輕易帶來良好利潤的尷尬處境中自我反省。而高端產(chǎn)品業(yè)務(wù)可以達成規(guī)模不必上量的情況下依然能夠獲取相對高昂的利潤，對于高端消費層面來說購買高畫質(zhì)和性能以及高服務(wù)附加值的電視產(chǎn)品也是硬性需求。
實際上在面板價格、消費習(xí)慣升級以及注意力轉(zhuǎn)移之外，彩電廠商的運營成本、外殼包裝、倉庫管理、物流及人工成本、技術(shù)研發(fā)以及海外擴張等都在使隱性成本飆升，公司業(yè)績不理想是長期累計的成本陳屙所致，上半年TCL多媒體便率先通過減員與成本控制從而實現(xiàn)顯著穩(wěn)定業(yè)績持續(xù)下滑。
當(dāng)彩電業(yè)回歸“畫質(zhì)為王，利潤為主“的本位時，OLED顯示技術(shù)作為當(dāng)前高端市場的共同追求方向之一，雖然在規(guī)模上暫且受制于上游供應(yīng)上升緩慢的現(xiàn)實，但不可忽視的是OLED電視資產(chǎn)依靠技術(shù)實力而非依靠噱頭帶來的高溢價能力。
OLED業(yè)務(wù)不是真兇而是真兄
眾所周知當(dāng)前彩電廠商的獲利痛苦是行業(yè)共性，忽視其整體特征而將某品牌單獨拎出“批斗”并其業(yè)績的下滑相掛接，稱業(yè)績被拖累是“OLED電視規(guī)模無法上量所致“，這無疑是盲目的“選擇性”批判行為。
討論到彩企們所痛苦的利潤與銷量下滑的原因，為其充當(dāng)“背鍋俠”的是“連漲15個月的面板價格”和“不斷升級的消費習(xí)慣”外，也有中國彩電企業(yè)運營者們?nèi)狈Κ毩⑺伎寄芰τ兄芮械年P(guān)系。
“一無是處”的專家們過去販?zhǔn)鄣闹皇亲笥曳暝吹摹敖鹂朴衤伞?，甚至向不符合其商業(yè)利益的品牌營銷方向肆意大打出手。強說技術(shù)過硬利潤豐厚的OLED電視業(yè)務(wù)去承擔(dān)“導(dǎo)致彩企業(yè)績”下滑的黑鍋實在是無稽之談，相反OLED電視業(yè)務(wù)成為中國彩電企業(yè)最快樂的業(yè)務(wù)資產(chǎn)將在2018年表現(xiàn)的更為顯性。
以曾給索尼造成業(yè)績拖累的電視業(yè)務(wù)為例，即便重組也未能扭轉(zhuǎn)市場下滑的跡象。但是索尼在電視產(chǎn)品上卻占據(jù)絕對的高端霸主地位，其銷量或許還不如國內(nèi)企業(yè)銷量的零頭，但是而其產(chǎn)品絕對溢價能力卻讓同行們可望不可及。當(dāng)索尼跟隨創(chuàng)維、LG、飛利浦等先知進入OLED市場之后，其高端產(chǎn)品的溢價更是帶來了顯著的“療愈作用”，長期虧損的索尼電視業(yè)務(wù)找到了“讓利潤更快樂”的源泉，OLED電視業(yè)務(wù)實際上成為其扭虧為盈的最佳助攻手之一。
盡管作為消費級最大的OLED電視77英寸的標(biāo)價高達13萬元處于尚處于有價無市階段，但是位于產(chǎn)銷前沿的55英寸和65英寸的OLED電視則分別把守1萬和2萬陣線。業(yè)內(nèi)分析師向家電網(wǎng)介紹稱，對OLED電視業(yè)務(wù)對營收促進進行估算，以單一品牌年銷10萬臺規(guī)模，平均單價為1.5萬元計算，僅此一項業(yè)務(wù)就能帶給企業(yè)接近15億元的營業(yè)增量。由于高端產(chǎn)品高毛利是慣例，可以想象得到該業(yè)務(wù)帶來的感受要有多么快樂。
反觀多數(shù)依靠規(guī)模取勝的液晶電視業(yè)務(wù)貢獻給企業(yè)的凈利“不足1%”，可見規(guī)模效應(yīng)也會“失靈”。足可以反駁非理性唱空輿論的事實是，“不足電視占有率1%、區(qū)區(qū)100萬臺”的OLED電視，在年度內(nèi)銷中卻為行業(yè)貢獻超過150億的"GDP"，這個數(shù)字不只是相當(dāng)于首富的150個小目標(biāo)，也是固守液晶技術(shù)陣營品牌轉(zhuǎn)憂為喜的大啟迪。
值得一提的是作為在彩電業(yè)耕耘近30年的技術(shù)控，創(chuàng)維從2013年開始進行OLED顯示技術(shù)的底層研發(fā)，無論是從自發(fā)光技術(shù)上領(lǐng)先應(yīng)用，還是從為企業(yè)帶來潛在高收益的角度，其完全可以成為 “OLED電視快樂業(yè)務(wù)”的先進典型。
相比起擁有多年技術(shù)疊代的OLED新世代技術(shù)，三星為代表推進的QLED電視至今仍背負(fù)液晶背光之實的前綴。從另一個角度來看，依靠尚處于實驗室環(huán)節(jié)的電致發(fā)光向已經(jīng)市場化的OLED宣戰(zhàn)，恰恰是對“自發(fā)光”電視顯示技術(shù)遲到的肯定。
不可否認(rèn)的是，OLED大屏產(chǎn)業(yè)仍處于快速的增長早期，唯一的面板供應(yīng)商LGD也在大力解決OLED產(chǎn)能現(xiàn)實。HEA查閱LGD第三季度財報發(fā)現(xiàn)，預(yù)計2017年電視用OLED面板產(chǎn)銷量將達170萬片，2018年將突破250萬片，在2020年則會實現(xiàn)650萬片的破冰級銷量。
家電網(wǎng)主編李韜認(rèn)為，目前站在OLED電視面前的“敵人”并不是唱空的謠言和不在一場戰(zhàn)爭中的液晶派，而是2020年前時刻可能在消費級市場爆發(fā)的5G+8K概念電視產(chǎn)品。
2018年的電視產(chǎn)業(yè)己經(jīng)形成清晰的共同認(rèn)知：OLED彩電大旗根本不顯沉重，只需些許風(fēng)起它就會得意地飄揚起來。
作者：HEA.CN 來源：家電網(wǎng)
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