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2017年7月20日上午9點(diǎn)，杭州萬(wàn)塘路18號(hào)黃龍時(shí)代廣場(chǎng)B座一樓電梯口，排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。

這里是螞蟻金服的總部，8000多人在這里工作。他們正試圖改變中國(guó)固化的金融生態(tài)，做出不一樣的、更為科技的、更為高效的互聯(lián)網(wǎng)化金融產(chǎn)品。

當(dāng)日一大早，螞蟻金服財(cái)富事業(yè)群副總裁祖國(guó)明和天弘基金、興全基金等基金圈的高管琢磨財(cái)富號(hào)，提升基金銷售量。螞蟻財(cái)富試圖新用的方式重塑整個(gè)行業(yè)的生態(tài)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顛覆基金銷售行業(yè)，正在到來(lái)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，東方財(cái)富的天天基金網(wǎng)創(chuàng)造了基金銷售業(yè)的神話。2015年?yáng)|方財(cái)富更是借著A股牛市實(shí)現(xiàn)年銷售額7432.55億元。

祖國(guó)明似乎有這個(gè)信心。2013年，他一手締造了余額寶——這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融“史詩(shī)級(jí)”的產(chǎn)品。今年上半年，余額寶銷售額達(dá)到1.46萬(wàn)億，它僅用四年就成為全球最大貨幣基金。

事實(shí)上，這個(gè)新的領(lǐng)域群雄崛起。東方財(cái)富、京東也在改變?cè)瓉?lái)的基金銷售策略，“東方財(cái)富號(hào)”、“京東行家”正在用新的模式開啟第三方基金銷售財(cái)富大門。

價(jià)格戰(zhàn)，運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)……移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基金銷售時(shí)代的戰(zhàn)術(shù)層出不窮，傳統(tǒng)的銀行基金銷售渠道能否抵擋狂風(fēng)暴雨下的新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式?東方財(cái)富還能否穩(wěn)坐互聯(lián)網(wǎng)基金銷售第一的寶座?

1、螞蟻號(hào)抵達(dá)用戶的雄心

2017年6月14日，螞蟻財(cái)富誕生，它由支付寶旗下的“螞蟻聚寶”升級(jí)而來(lái)。螞蟻財(cái)富上線“財(cái)富號(hào)”， 向基金公司、銀行等各類金融機(jī)構(gòu)開放，同時(shí)向金融機(jī)構(gòu)開放最新的AI技術(shù)。

螞蟻財(cái)富的推出，被外界認(rèn)為是螞蟻金服開放戰(zhàn)略的重要步伐。

螞蟻金服CEO井賢棟多次稱，公司更愿意用“TechFin”來(lái)定義自己——Techfin是用技術(shù)，數(shù)據(jù)能力去助力金融，去服務(wù)那些普通消費(fèi)者、普通商戶，去提升金融機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)管理能力，幫助他們?nèi)嫔?jí)。

根據(jù)螞蟻金服提供的數(shù)據(jù)，截至7月20日，首批開通財(cái)富號(hào)的7家基金公司日均交易額漲幅達(dá)到243%，日均客單的漲幅也達(dá)到190%。

與此同時(shí)，招商基金、嘉實(shí)基金在內(nèi)的11家基金公司也在7月20日上線了他們的財(cái)富號(hào)。

最初點(diǎn)燃阿里金融雄心的是——余額寶。2013年，余額寶橫空出世，當(dāng)年銷售規(guī)模達(dá)到1853億元，客戶數(shù)超過(guò)4000萬(wàn)人。

當(dāng)年，阿里巴巴就拿到證監(jiān)會(huì)頒發(fā)的基金第三方電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，在11月順勢(shì)推出了基金淘寶店。

但是，淘寶上平臺(tái)上的基金銷售并沒(méi)有像余額寶一樣火爆。經(jīng)歷了上線之初的短暫增長(zhǎng)后，基金淘寶店逐漸顯露頹勢(shì)。當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)顯示，一些基金產(chǎn)品賣了半年多也沒(méi)賣到二位數(shù)。單從銷量來(lái)看， 基金淘寶店的表現(xiàn)并不盡人意。

“在2013年移動(dòng)端還未如此發(fā)達(dá)的情況下，當(dāng)時(shí)的基金淘寶店上線是連接供需雙方的一個(gè)很好選擇。而現(xiàn)在基金淘寶店已完成了網(wǎng)絡(luò)理財(cái)入門階段的市場(chǎng)教育的使命。”螞蟻金服的相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，他表示在基金淘寶店下線之前，大部分用戶都已經(jīng)遷移到了2015年上線的螞蟻聚寶上，把基金業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn)移到螞蟻聚寶，無(wú)論對(duì)用戶還是基金公司都是最好的選擇。

兩年后，“螞蟻財(cái)富號(hào)”在螞蟻財(cái)富上推出，基金公司可以打造屬于自己的品牌專區(qū)，直接觸達(dá)和服務(wù)用戶。

2、技術(shù)能撐起新“魔術(shù)”?

在螞蟻金服看來(lái)，這次最大的不同是，他們擁有的龐大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)。

根據(jù)螞蟻金服提供的用戶標(biāo)簽與AI技術(shù)，基金公司可以根據(jù)螞蟻財(cái)富提供的用戶標(biāo)簽，有針對(duì)性的為不同用戶提供差異化的服務(wù)。

具體而言，基金公司可以根據(jù)用戶不同的持倉(cāng)金額、不同的交易行為，設(shè)計(jì)不同的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，做到不同的banner(頁(yè)面廣告)推送給不同用戶。

目前為止的業(yè)績(jī)應(yīng)該可以能令基金公司感到滿意——根據(jù)螞蟻金服提供的數(shù)據(jù)，相較1個(gè)月前，日均交易額漲幅達(dá)到243%，日均客單的漲幅也達(dá)到190%。

同時(shí)，進(jìn)入財(cái)富號(hào)首頁(yè)的用戶一半以上會(huì)有更進(jìn)一步的點(diǎn)擊操作，最高的機(jī)構(gòu)單日財(cái)富號(hào)的首頁(yè)曝光-點(diǎn)擊率可以做到70%，表現(xiàn)較好的機(jī)構(gòu)，單日財(cái)富號(hào)交易額占其螞蟻財(cái)富整體交易額的59%;多家機(jī)構(gòu)可常態(tài)維持占比在20%-40%。

“為什么2013年基金公司的電商沒(méi)有發(fā)展出來(lái)呢?很大的一個(gè)問(wèn)題在于，當(dāng)時(shí)很多的公司仍然是把互聯(lián)網(wǎng)作為跟銀行對(duì)等的一個(gè)渠道而已。銀行是一個(gè)代銷渠道，電商也是一個(gè)代銷渠道。所以電商渠道仍然是傳統(tǒng)模式，只不過(guò)是換了一個(gè)代銷機(jī)構(gòu)而已。“國(guó)泰基金副總經(jīng)理李輝稱。

當(dāng)時(shí)，基金公司陸續(xù)在內(nèi)部成立了電子商務(wù)部或是互聯(lián)網(wǎng)金融部，他們與客戶依舊是隔離的，這些部門沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用——伴隨余額寶出現(xiàn)的年輕人是一個(gè)截然不同的群體，比起去銀行做風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，他們更喜歡在支付寶上賺點(diǎn)小錢。

新群體的特性讓基金公司迫切需要一個(gè)直達(dá)客戶的渠道，但在傳統(tǒng)的體系下，銀行與基金代銷網(wǎng)站阻斷了基金公司與用戶。

“螞蟻的客戶群，都是80、90后年輕群體，這些群體肯定是今后理財(cái)?shù)闹匦模彩俏覀冏羁粗氐目蛻羧海驗(yàn)檫@些客戶群決定著后面整個(gè)的金融市場(chǎng)。”李輝這樣評(píng)價(jià)支付寶上的年輕人，他們身上的投資熱情讓基金公司感到時(shí)不我待，而螞蟻財(cái)富號(hào)恰好是這樣一個(gè)可以握在自己手里的銷售渠道。

同樣，螞蟻財(cái)富3500萬(wàn)活躍用戶的價(jià)值也遠(yuǎn)非淘寶店可以比擬——人們更愿意用淘寶去購(gòu)物，而螞蟻財(cái)富則是個(gè)選購(gòu)金融產(chǎn)品、交流投資心得的地方，更何況他們還把財(cái)富號(hào)的入口放在了流量更大的支付寶上。

基金公司也開始重新思考怎么討好螞蟻財(cái)富上的年輕人，他們需要確定在什么時(shí)間推廣什么產(chǎn)品，什么樣的推廣方式和組合策略更容易被用戶接受。

“這是公司的戰(zhàn)略性投入，預(yù)算無(wú)上限，崗位無(wú)上限”。興全基金的電商部負(fù)責(zé)人周樹明表示。

3、東方財(cái)富的抵抗

“螞蟻財(cái)富號(hào)”讓東方財(cái)富感受到威脅的地方在于數(shù)據(jù)。公開數(shù)據(jù)顯示，支付寶的月活躍用戶達(dá)到3.5億，而東財(cái)月活躍用戶1500萬(wàn)左右，相差20多倍。

在基金銷售領(lǐng)域，東方財(cái)富是第一個(gè)變革者。

2005年，東方財(cái)富網(wǎng)在證券投資領(lǐng)域崛起。依靠強(qiáng)大的流量，東財(cái)掌門人其實(shí)具有遠(yuǎn)見的推出了天天基金網(wǎng)，并在互聯(lián)網(wǎng)基金銷售領(lǐng)域成為冠軍。

2015年，東方財(cái)富基金銷售達(dá)到7432.55億元，利潤(rùn)達(dá)到18.49億元，而基金銷售成為利潤(rùn)的最主要來(lái)源。

東方財(cái)富互聯(lián)網(wǎng)基金銷售巨大的利潤(rùn)，引發(fā)眾多企業(yè)爭(zhēng)奪這一塊蛋糕。阿里便是最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。

2015年，螞蟻金服以1.99億從恒生電子手中購(gòu)買了數(shù)米基金網(wǎng)61%的股權(quán)。如今，螞蟻金服對(duì)數(shù)米基金整合完畢，其基金銷售額排名應(yīng)聲上揚(yáng)。除了依托支付寶的流量?jī)?yōu)勢(shì)，第三方互聯(lián)網(wǎng)基金銷售平臺(tái)們也將價(jià)格戰(zhàn)打到了極致，基金申購(gòu)(認(rèn)購(gòu))1折優(yōu)惠的遍地開花，還有推出0.1折，甚至0費(fèi)率的申購(gòu)活動(dòng)。參與這場(chǎng)戰(zhàn)斗的機(jī)構(gòu)是：天天基金、好買基金、蛋卷基金、數(shù)米基金。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)沖擊著曾經(jīng)的明星東方財(cái)富，其銷售額正經(jīng)歷著下滑。2016年，東方財(cái)富共計(jì)實(shí)現(xiàn)基金銷售額為3060.65億元，同比下滑了58.8%。

東方財(cái)富發(fā)布的2017年半年報(bào)顯示，天天基金網(wǎng)的多個(gè)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)都出現(xiàn)了下滑，其中日均PV同比下降26.33%、日均UV同比下降18.44%、基金銷售額同比僅下降3.49%、活期寶銷售額同比下降4.74%。而在移動(dòng)端，螞蟻聚寶的月活躍用戶在去年就超過(guò)了天天基金網(wǎng)。

反觀東方財(cái)富2017年上半年的利潤(rùn)，主要來(lái)自證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)和融資融券業(yè)務(wù)，廣告和基金銷售業(yè)務(wù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)微薄。東方財(cái)富日前發(fā)布的半年報(bào)顯示，以基金代銷為主的金融電子商務(wù)服務(wù)營(yíng)收同比下降25.36%，整體營(yíng)收同比下降6.17%。

螞蟻金服旗下的數(shù)米基金和新的財(cái)富號(hào)，正對(duì)東方財(cái)富形成巨大威脅。

在螞蟻財(cái)富號(hào)公布業(yè)績(jī)的一周后，東方財(cái)富網(wǎng)旗下自媒體平臺(tái)“財(cái)富號(hào)”宣布針對(duì)基金公司主頁(yè)進(jìn)行升級(jí)，改版后的“基金財(cái)富號(hào)”在原有的自媒體平臺(tái)架構(gòu)上大幅度增加了電商自運(yùn)營(yíng)模塊，基金公司可以主動(dòng)進(jìn)行自運(yùn)營(yíng)管理，和螞蟻財(cái)富號(hào)一樣，“大數(shù)據(jù)”、“千人千面”、“用戶畫像”也被反復(fù)提及。

“一般業(yè)內(nèi)都認(rèn)為螞蟻金服的用戶都是年輕人、不怎么懂基金，天天基金網(wǎng)上都是老基民，但從這兩年的情況來(lái)看螞蟻聚寶的很多增量也是老基民，因?yàn)閺捏w驗(yàn)上來(lái)講，螞蟻聚寶還是更關(guān)注投資者的利益，天天基金還是最普通的超市模式。”一位金融行業(yè)從業(yè)者告訴全天候科技。

另外，東方財(cái)富開始借道機(jī)構(gòu)市場(chǎng)尋找新的增長(zhǎng)空間。7月4日，東方財(cái)富和工商銀行簽署資產(chǎn)托管業(yè)務(wù)合作協(xié)議，雙方將在大資管投資服務(wù)、金融科技與數(shù)據(jù)、基金資金監(jiān)管和托管等方面開展全面合作。通過(guò)合作，工行將與東方財(cái)富分享托管業(yè)務(wù)，東財(cái)則為工行的托管對(duì)象提供深度服務(wù)，包括資訊、產(chǎn)品等。

上述從業(yè)者認(rèn)為，盡管螞蟻財(cái)富會(huì)繼續(xù)分流一部分天天基金的用戶，但從目前來(lái)看，他們更愿意先服務(wù)好螞蟻金服原有的客戶群體。

螞蟻金服則沒(méi)有評(píng)價(jià)與天天基金網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，他們表示財(cái)富號(hào)是“銀行代銷渠道是有益的補(bǔ)充，不存在撼動(dòng)關(guān)系。”

4、移動(dòng)時(shí)代搶奪年輕人?

中國(guó)證券登記結(jié)算有限責(zé)任公司統(tǒng)計(jì)，截至2017年6月30日，期末投資者數(shù)為1.27億。公募基金資產(chǎn)合計(jì)10.07萬(wàn)億元。

目前，基金銷售依然以傳統(tǒng)銀行渠道為主，互聯(lián)網(wǎng)基金銷售近年來(lái)迅速上升。

據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至去年年末，國(guó)內(nèi)基金代銷機(jī)構(gòu)中代銷基金數(shù)量多的前五強(qiáng)分別為天天基金、上海陸金所、好買基金、同花順基金銷售和螞蟻基金銷售，市場(chǎng)占有率分別為66.99%、65.48%、63.71%、60.36%和58.59%。

而截至今年6月30日，全市場(chǎng)基金數(shù)量已達(dá)4355只，上述五家機(jī)構(gòu)的占有率排名并未發(fā)生變化，但市場(chǎng)占有率的比例卻紛紛有顯著上升，分別上升至77.77%、72.67%、71.94%、68.27%、65.98%。

雖然上述幾家主流代銷機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)占比不斷上升，但從基金公司反饋的意見來(lái)看，通過(guò)不同代銷機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)的基金銷量正在今年發(fā)生變化。深圳某基金公司人士表示，今年以來(lái)，通過(guò)螞蟻聚寶實(shí)現(xiàn)的銷售額較去年出現(xiàn)了比較明顯的上升，即將成為他們公司合作的幾家機(jī)構(gòu)中，零售銷量最多的一家。

分食蛋糕的并不只有螞蟻金服和東方財(cái)富——在螞蟻財(cái)富號(hào)亮相兩個(gè)月前，京東金融推出的金融機(jī)構(gòu)自運(yùn)營(yíng)平臺(tái)“京東行家”正式上線。根據(jù)京東公布的信息，到7月中旬，入駐機(jī)構(gòu)已經(jīng)超過(guò)了30家，除基金公司外，私募、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)也入駐了京東行家。而在這次升級(jí)中，新加入的大數(shù)據(jù)分析與運(yùn)營(yíng)服務(wù)功能與螞蟻財(cái)富號(hào)的定位如出一轍。

另一家公司，陸金所也在去年11月完成了公司的投資者適當(dāng)性管理體系——KYC(Know Your Customer)2.0的系統(tǒng)升級(jí)。這項(xiàng)系統(tǒng)能為用戶進(jìn)行科學(xué)的風(fēng)險(xiǎn)測(cè)評(píng)和精準(zhǔn)的用戶畫像，向其推薦適合其風(fēng)險(xiǎn)承受能力的基金產(chǎn)品。而截至目前，陸金所的業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了公募基金、私募基金、保險(xiǎn)等多種固定收益和浮動(dòng)收益理財(cái)服務(wù)，這都是螞蟻財(cái)富和京東金融想做而未做的。

從基金公司的角度來(lái)看，只要能賣出去，他們并不關(guān)心把營(yíng)銷費(fèi)用花在哪家平臺(tái)上。“我們也不希望一家獨(dú)大，螞蟻財(cái)富和天天基金的模式和客群都有差異，不代表誰(shuí)先進(jìn)誰(shuí)落后，只能說(shuō)各種各樣的渠道我們都會(huì)去合作。”一家基金公司的營(yíng)銷人員告訴全天候科技，“螞蟻財(cái)富是個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，不是要去取代原來(lái)的渠道。”

這些爭(zhēng)奪背后是年輕投資者們帶來(lái)的新的市場(chǎng)，也是銀行和理財(cái)超市難以觸及的群體。

“螞蟻財(cái)富面向的是一個(gè)增量市場(chǎng)，先把自己的客戶服務(wù)好，這里面哪怕有5%、10%持倉(cāng)金額比較高的客戶，也是一個(gè)千億級(jí)的潛在市場(chǎng)。像更多的年輕人，他們?cè)诮佑|基金投資之前基本上已經(jīng)變成了支付寶的用戶，雖然現(xiàn)在用戶年輕收入也低，但隨著他們收入的提升，未來(lái)的增長(zhǎng)會(huì)非常可觀。”上述從業(yè)者稱。按照李輝的估算，他們能從螞蟻財(cái)富上篩選出超過(guò)200萬(wàn)類似的用戶。

雖然第一個(gè)月的業(yè)績(jī)令人驚奇，但后面持續(xù)的增長(zhǎng)才是考驗(yàn)螞蟻財(cái)富技術(shù)能力的重要標(biāo)準(zhǔn)。在評(píng)價(jià)未來(lái)的銷售預(yù)期時(shí)，螞蟻金服相關(guān)負(fù)責(zé)人稱財(cái)富號(hào)是螞蟻財(cái)富線的重要戰(zhàn)略項(xiàng)目，比起銷售成績(jī)的保證，他們更關(guān)心用戶在平臺(tái)持續(xù)留存和理財(cái)屬性上進(jìn)階成長(zhǎng)。

“如果把螞蟻金服看做一個(gè)整體，他們可能并不太在意基金銷售能帶來(lái)多少收入，這是和天天基金不一樣的地方。螞蟻的行動(dòng)是為了投資者能夠一直留在這個(gè)平臺(tái)里面，如果什么時(shí)候政策開始寬松，可以做更多業(yè)務(wù)，用戶的價(jià)值就體現(xiàn)出來(lái)了。”上述從業(yè)者告訴全天候科技。

螞蟻財(cái)富的新版App曾引起了用戶的小范圍抵觸——尤其是基民們的一片哀嚎。在最開始的更新版本中，資訊、社區(qū)、金融產(chǎn)品以及支付寶上的各種生活服務(wù)成為了用戶詬病的對(duì)象，原本螞蟻聚寶首頁(yè)顯示的個(gè)人資產(chǎn)成為了一個(gè)二級(jí)菜單，這也讓用戶感到難以適應(yīng)。在社交媒體上，甚至有用戶會(huì)分享版本回滾的方法。

“賬戶管理學(xué)雪球，社區(qū)內(nèi)容是學(xué)知乎，但用戶互動(dòng)關(guān)系又想學(xué)分答，目前看不自然，整容痕跡明顯。” 天弘永定的基金經(jīng)理肖志剛在螞蟻社區(qū)里這樣評(píng)價(jià)新的版本更新。

開發(fā)者也注意到了這個(gè)把螞蟻聚寶、雪球、同花順和今日頭條揉在一起的產(chǎn)品有些不倫不類，在最近的更新中，支付寶的各種生活服務(wù)功能被去除，首頁(yè)也重新變回了基金模塊。同時(shí)，股票行情被保留下來(lái)，但目前還無(wú)法開戶和交易。

“平臺(tái)后退，回歸技術(shù)能力、AI能力等基礎(chǔ)設(shè)施搭建輸出，由機(jī)構(gòu)基于這些能力按自己的業(yè)務(wù)目標(biāo)來(lái)唱戲，最終讓來(lái)聽?wèi)虻娜擞惺斋@、在平臺(tái)持續(xù)留存和理財(cái)屬性上進(jìn)階成長(zhǎng)，是我們的目標(biāo)。”螞蟻金服相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。他稱財(cái)富號(hào)還將開放更多的基礎(chǔ)功能，支持機(jī)構(gòu)組合策略、止盈策略等等。

“螞蟻財(cái)富肯定不想只做一個(gè)基金投資工具，一定是想要做理財(cái)平臺(tái)的，但是炒股的人和理財(cái)?shù)娜酥睾隙扔卸嗌伲谶\(yùn)營(yíng)上需要研究。比如東方財(cái)富就是把兩類人分開運(yùn)營(yíng)的，螞蟻財(cái)富想把他們合在一起，引起用戶抵觸也是正常的。”上述從業(yè)者稱。他表示，未來(lái)可能很難看見第二個(gè)類似余額寶的產(chǎn)品亮相，這些工作會(huì)更多的由金融機(jī)構(gòu)來(lái)完成。

在此前接受媒體采訪時(shí)，螞蟻金服CEO井賢棟表示，“螞蟻金服的強(qiáng)項(xiàng)是技術(shù)，與金融企業(yè)合作才能形成互補(bǔ)，所以，我們往后退半步回到tech的位置上，fin的東西少一點(diǎn)。”

業(yè)界也在觀察這些調(diào)整會(huì)不會(huì)對(duì)行業(yè)原有的格局產(chǎn)生沖擊，從東方財(cái)富最新公布的半年報(bào)來(lái)看，旗下天天基金網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)又一次出現(xiàn)了下滑。今年4月，京東金融也宣布上線金融機(jī)構(gòu)自運(yùn)營(yíng)平臺(tái)“京東行家”， 另一家公司陸金所也在嘗試類似的打法——他們都在用與螞蟻財(cái)富類似的方式幫助基金公司討好年輕人群體。

【來(lái)源：全天候科技 作者：李墨天 朱瓊?cè)A】