知乎、得到和喜馬拉雅搶占風口，知識付費還有什么機會？觀點
根據阿里《2017年Q2移動應用數據報告》，近一個季度以來，知識付費產品一路狂飆，不論是喜馬拉雅、知乎、豆瓣、在行等app都有明顯增長，同比增長率超過50%以上。
根據阿里《2017年Q2移動應用數據報告》，近一個季度以來，知識付費產品一路狂飆，不論是喜馬拉雅、知乎、豆瓣、在行等app都有明顯增長，同比增長率超過50%以上。在這一波知識付費浪潮中，各大巨頭優勢漸顯，往綜合知識電商轉移，提供多元的內容形式，橫跨圖文、音頻、視頻；然而，報告中提出目前尚未出現垂直用戶的特征，并判斷知識付費的細分領域將逐漸受到重視。
在上篇報告中，我們分析行業機遇在于頭部下沉、中長尾CP的發力和持續探索強互動＋社群運作的內容形式，腰部選手獲得更多機會。
在本篇報告中，我們聚焦于“微課模式”，分析微課價值鏈、行業結構、產品梳理，復盤現有知識付費產品的困境，并進一步給平臺方和CP方（內容供給者）實操的破局要點。
本文分為上下兩篇，逐一探討以下問題：
《上篇：第二波知識付費機會》
1. 分析｜知識付費市場足夠大嗎？
2. 分析｜誰是第一波吃螃蟹的玩家？
3. 觀點｜中長尾CP能出頭嗎？
《下篇：微課價值鏈》
1. 分析｜微課價值鏈和格局梳理
2. 思考｜平臺／內容型創業者如何破局？
3. 觀點｜為什么我們看好圍繞微信的知識付費機會？
01 分析｜微課產業鏈和格局梳理
如上篇報告所述，我們認為知識付費行業機遇集中在頭部下沉、中長尾CP的發力和持續探索強互動＋社群運作的內容形式，從而給用戶更好的知識付費產品體驗。而“微課”（語音直播＋圖文）形式，更有利于中長尾CP變現。
我們發現，現階段的微課產品（不論是直播或回放售賣形式）比起教育培訓，更貼近傳統圖書出版行業。微課和圖書皆為一次性購買，主打內容，而非長時間的服務。因此，我們在思考微課產業鏈時，可對比傳統圖書出版行業。
傳統圖書出版行業
圖書出版行業可分為三大環節。
上游是圖書內容制作。內容源除了國內撰稿作者外，也有大量從網絡起家的寫手以及海外作家的翻譯作品。隨著書籍內容、作者知名度的差異，稿費會依照作者本身的知名度、議價能力和暢銷情況有別。作者文稿透過出版社一系列巧手加工，包括選題策劃、編寫、審稿、版面設計、排版、插圖制作、校對等，始成為“內容成品”，即“紙本書籍半成品”。在傳統圖書出版行業，作家所領取的稿費約占全書定價的10-15%左右，而出版社的利潤及編輯、營銷等相關成本約占定價的20-30％左右。
中游是圖書加工，包括造紙和印刷等相關行業。目前在電腦的輔助下，許多傳統工作包括制作樣書和底片手續，都透過電腦編輯而合并一起或省略掉。整體而言，圖書加工的成本按印刷采用的原料而定，紙張、制版、印刷、印料和裝訂等費用約占全書定價的20-30％。
下游為圖書發行，鏈接出版社到零售線下店的所有物流、金流和信息流，是傳統圖書出版行業最龐大、參與人數最多的行業環節。其中代理商、批發商在行業鏈條中的附加價值約為全書定價10-15%左右，主要承擔現金壓貨和倉儲物流成本，而最靠近讀者的零售渠道則為全書定價10-20%的水平。
知識付費的顛覆
如上圖所示，當前知識付費產品具有分銷和直銷兩種形式，分銷是內容供給端（CP）在知識付費平臺上售賣產品的同時，也透過渠道分銷來獲取流量。直銷則是在知識付費平臺上或依賴自有渠道直接售賣，如自媒體、微信群等。
在線知識付費的出現，除了在需求端用戶獲取知識的習慣改變外，在供給鏈條上也出現變革。主要優化傳統圖書出版價值鏈的上游、中游、下游，最大優化供給效率：
出版社－>自出版：內容供給端（CP）成為自出版，將內容原生來源和內容二次處理合而為一
紙本印刷－>虛擬商品：知識內容不需要紙本印刷，透過當今信息技術可以快速生成可交付的虛擬內容產品
層級經銷－>社會化分銷：內容供給端（CP）不再需要透過傳統出版經銷網絡，層層分銷才能觸達廣泛鄉鎮市的讀者，而是采取直銷或是社會化分銷的形式觸達用戶
在線知識付費顛覆傳統知識內容的供給和交付方式，大幅縮短價值鏈，最終達到：
內容供給端（CP）所獲利潤比例的提升。過去圖書出版作者僅獲取10-15%的利潤，現在CP透過分銷可獲取45-70%的利潤，直銷則更高為95-100%，使得CP更具動力生產優質內容給用戶
用戶和內容供給端（CP）的距離縮減，使得知識內容可以運用互聯網方法實現產品化、快速迭代
微課行業結構
如上圖，微課行業上下游皆極為分散，因此行業核心在于對接供需雙方和賦能內容供給端（CP），使得CP可持續性生產優質內容，為提供CP優質流量以及為用戶找到合適的內容產品。當前，對接上下游的平臺型玩家主要分成三類：知識付費平臺、內容分發平臺、生態支持工具。
（1）知識付費平臺
內容供給端（CP）在知識付費平臺上生產內容，形式包括圖文、音頻、視頻。平臺流量來源除了自身外，主要圍繞微信的社會網絡。由于微信系統里對于知識付費的形式有限，許多CP采取多渠道策略，在不同知識付費平臺輸出內容進行變現。當前，提供微課產品的知識付費平臺多從工具起家，讓CP免費且便利地生成內容，快速沉淀平臺上的內容產品。當供需兩端成長至一定規模后，在供給端透過多元的增值服務進行變現，包括導流分銷、合作出品等，在需求端則是透過深層次的服務進行變現，如VIP會員等。
（2）內容分發平臺
內容分發平臺的重心是為CP提供優質流量，CP和知識付費平臺皆為分發平臺的內容供給端。無論是握有小流量的自媒體或個人用戶，都可成為內容分銷的伙伴。當前主要的分成形式為CPS，惟有賣掉產品才需負擔廣告費，渠道分銷的占比為內容產品定價的30-50％。
（3）生態支持工具
除了協助CP生成內容產品的知識付費平臺外，CP亦有許多待滿足的需求，如社群管理、數據分析、支付系統等。
社群管理可幫助CP圈層化管理用戶，將社群運營精細化，進一步掌握不同圈層的用戶信息和挖掘他們的消費潛力
數據分析可幫助CP實時觀測運營效果，多維度獲悉知識付費產品的表現情況，運用電商邏輯玩轉知識產品
支付系統對接供需雙方的金流，當前知識付費產品多數流量來自微信，因此支付系統以微信為主，CP需負擔手續費0.6%
微課產品梳理
（1）千聊
產品載體：微信服務號、APP
內容形式：音視頻、語音＋圖文等多種內容呈現方式
目前千聊是微課領域中用戶量最大的平臺，根據官方公開數據日活過百萬、注冊用戶數過9800萬、超過80萬內容供給者在千聊上進行知識分享、平臺月流水數千萬級。千聊從語音直播工具起家，在微課中產品互動設計細致、多元，包括聽眾上麥、提問、私問等功能，而在講師端有紅包定制、一對一服務等。平臺上內容涵蓋品類廣泛，注重草根講師，讓每個擁有知識的人都可開設自己的付費微課。未來盈利模式為分成、流量生意、供給端增值服務，分成包括提問打賞、送禮物，流量生意包括社群廣告、內容中心化，供給端增值服務包括營銷推廣、數據分析等。千聊是最早做微課工具的玩家，在產品上打磨細致，主打功能齊全，自定義工具可適用具有不同需求的自媒體，是目前中小型自媒體主要使用的微課工具。
（2）荔枝微課
產品載體：微信服務號、APP
內容形式：語音＋圖文直播，支持回放收聽
對比千聊主打人人都可以當講師，荔枝微課則是聚焦熟女用戶、特邀明星講師和大咖專欄，并凸顯系列課程。荔枝微課團隊運用過去在新媒體品牌咨詢服務的積累，內容供給端在短時間內快速起量。根據官方公開數據，平臺上入駐的機構和個人老師數量超過80萬，平臺每日凈增用戶數2-3萬人，公眾號矩陣累計粉絲超過700萬。
內容品類上，荔枝微課注重女性品類，用戶中接近70%為30-40歲女性，熱銷內容包括婚姻、兩性、母嬰育兒等。內容運營上，荔枝微課注重課程質量，根據預約聽課率、完成率、付費轉化率、渠道轉化率等指標對內容進行運營和二次分發。另外，荔枝微課更靠近教育培訓，平臺將課程分為月度、季度或年度課，讓用戶養成學習習慣，并提高產品留存。而荔枝微課未來盈利模式類似于千聊，主打工具免費，后續透過出品優質課程分成、流量售賣、增值服務等形式變現。
（3）人人講
產品載體：微信服務號、APP
內容形式：手機視頻＋圖文直播、視頻上傳點播、手機和電腦錄屏直播等視頻為主的呈現方式
不同于千聊、荔枝微課主打語音，人人講則是主打視頻課程，按照不同內容品類有不同的呈現方式，例如手機錄屏直播適合股票、房產等投資課程，手機視頻＋圖文直播適合技能類如音樂、美術等課程。內容品類上，由于主打視頻，以技能內容居多，主力為音樂藝術、書法繪畫、健康養生等，內容產品課單價較高，例如《多爾音樂學院會員課程》，售價499元，訂閱人數超過2500人。用戶分布上，年齡層較高，其中60歲以上的用戶在平臺上活躍，且付費能力強。盈利模式上，由于視頻帶寬成本較高，采取課程分成。
（4）小鵝通
小鵝通雖然提供內容付費工具，并且內容形式多元，包括圖文、音視頻、直播、問答等，但本質上是自媒體的SaaS產品，未來不往聚合內容的知識付費平臺走。目前小鵝通是自媒體主流的知識店鋪管理工具，根據官方公開數據，小鵝通擁有累計超過3200名注冊商家，其中不乏自媒體大V使用，如具有百萬粉絲的《吳曉波頻道》、《十點讀書》、《宋鴻兵》、《張德芬空間》等等。
小鵝通的產品功能多元，主打讓內容生產者一分鐘擁有自己的知識店鋪，零門檻實現內容變現。核心功能包括內容付費工具、用戶管理、會員系統、數據分析、營銷推廣、線下互動。解決微信社群工具缺乏穩定性、缺乏會員管理體系等痛點。盈利模式上，小鵝通采取普遍SaaS的收費方式，基礎班免費、成長版抽傭1％、專業版￥4800／年。未來規劃上，小鵝通核心在于工具的生意，為內容生產者提供多樣化工具，比如輿論監控、各平臺同步等。
（5）小密圈（現更名為知識星球）
小密圈是服務于內容供給端的社群管理工具，通過有門檻的收費模式，運營高品質社群。小密圈當前的圈子類型分為三種，一種是收費圈，一種是免費但是需要審批才能加入的私密圈，另外一種是無門檻自由加入的公開圈。根據官方公開數據，小密圈總用戶數超過50萬，周留存在45-60%之間，圈子數量超過2萬個。其中收費圈、私密圈、公開圈，分別占比20%、30%、50%。
對于內容供給端來說，社群管理和直接收費為主要吸引力，功能包括可控的圈子規則、文件和鏈接永久儲存、大量的粉絲管理運營工具，幫助圈住檢測渠道效果和粉絲參與度。內容品類上，從最初的信息安全，拓展到科技、健身、攝影、育兒、電影等方方面面。盈利模式上，小密圈收取5%的付費分成。當前除了小密圈外，果殼新推出的飯團也定位為達人管理粉絲的工具，小鵝通、有贊等也在內測付費社群。
（6）新榜
新榜成立于2014年，抓住當時微信公眾號缺少權威數據統計，推出以微信公眾號為主的排行榜產品。目前，新榜已成為微信公眾號業內標準排行機構，并提供微博、PGC視頻、喜馬拉雅FM等多個新媒體平臺的排行榜。除了權威數據統計外，新榜現定位為“內容創業平臺”，為新媒體內容供給端提供各類工具和服務。17年開始，新榜推出“內容付費平臺”，幫助知識付費的CP對接優質流量，具有流量的自媒體或個人都可以透過分發知識內容產品來變現。當前除了新榜外，有贊、新知榜、小鵝通也涉及內容分銷領域。
02 思考｜平臺/內容型創業者如何破局？平臺型創業者－破局關鍵
說明：如上篇所敘述，我們看好中長尾CP爆發的機會，因此“平臺型創業者”我們定義的為“小B2C”／“C2C“的知識付費平臺，而非類似“得到”的B2C模式。
在梳理知識付費行業現況時，我們發現平臺出現許多難點，比如：內容同質化嚴重、內容水化、課程體驗無法達到用戶預期、無服務體系、用戶課后效果無法評估等，導致平臺課程的二次付費率低、完課率低，知識付費產品變成一種收割流量的行為。而平臺型創業者破局的關鍵，便是在眾多現存問題中找到最核心、用戶最痛之處，單點一一擊破，呈現給用戶更好的體驗。
如上圖所示，“小B2C”／“C2C”平臺的本質在于去中心化，鏈接供給和需求兩段，接納海量內容。因此，中間的三角形——產品、內容、運營，則為撮合供需兩方、賦能供給端、加強需求端體驗的組合要素。簡單而言，平臺需要致力于“幫助用戶快速對接到自己需要的高質量內容”，其中“快速對接”、“用戶需要”、“高質量”、“內容”是關鍵點。
（1）產品
產品形式和定位需找新的立足點。當前知識付費形式多元，如主打音頻的喜馬拉雅、語音直播的千聊，甚至是提供圖文、音視頻、問答等形式的小鵝通等。假設功能近似，在其他平臺上的內容供給端（CP）不會轉移至新的平臺。因此，產品在內容形式上有所創新，定位也要足夠精準，提供足夠好的“變現產品”給CP，才能讓它們接受新工具。如同當年淘寶和eBay的戰爭，首先是免費，再來是接地氣足夠好用，才能把CP抓得牢。其中內容形式需要掌握信息量大小的平衡，太輕會和當前圖文主導的微信公眾號、問答平臺等重疊，太重則是和傳統的在線教育，如網易云課堂重疊。內容形式還是需要回歸當前用戶對于知識需求的轉變：碎片化、輕量化、速食化。
由于接納“小B”和“C”的海量內容，產品需要有合適的推薦機制，如話題分類、排行榜、智能推薦、精品推薦、社群推薦等，盡可能減少用戶搜索成本，達到“快速對接”和“用戶需要”兩個關鍵點。具體的推薦機制可參考現在商品電商的做法。
（2）內容
在內容供給上，需著重在差異化內容和內容源體系構建。
差異化內容在于兩個層次：
內容自身：可以透過優質內容的聯合出品質、優質機構的獨家入駐、平臺自身策劃內容來達到差異化。
聽課體驗：當前各大平臺內容同質化嚴重，經常是類似的內容但是用不同種形式呈現。對于CP來說，在各渠道都有布局，就如同視頻行業里的studio會同時投放騰訊、愛奇藝等平臺。不過，知識付費產品和標準化視頻內容有很大的差別在于知識付費平臺上產出的內容受到互動方式、產品設計、課程運營等影響，意味著即使是類似的課程主題，但由于知識付費平臺的不同，會使得每個用戶聽課體驗不一。因此，可以透過監督內容生產質量、內容策劃到位，來保證用戶參與課程的每一個環節度超過原先預期。
在撮合效率足夠高、供需雙方信息足夠透明的平臺，勢必會使得內容優勝劣汰，因此內容源體系構建更加重要。前期采取內容源開放策略，收攏大量中長尾CP；在中期需要有意識的搭建CP體系，以金字塔分層的方式，針對不同質量的CP進行不同的運營；后期培育綁定平臺的頭部CP引流，腰部CP支撐現金流，長尾的末端CP提供豐富的內容產品滿足多樣需求。
（3）運營
許多產品隨著競爭激烈，在體驗和業務流程上趨于同質化，而“運營”成為一個產品是否能在競爭中脫穎而出的關鍵點。對于知識付費平臺來說，用戶運營和內容運營是核心。
用戶運營：需要注重用戶的轉化路徑。在拉新、引流、轉化到后續維護等所有環節中，具體考慮用戶的使用場景，并把它搭建起來。此外，知識付費產品和一般實體商品不同，是“半成品”，收聽課程僅是一半，剩下的一半是用戶自身的吸收、了解、應用，甚至是和其他用戶的交流。因此，用戶成功轉化后，需要多加思考如何建立和維護用戶關系、如何將不同類型的用戶之間產生價值聯系。
內容運營：隨著平臺起量，海量內容涌入，需要構建平臺的基本標準、規范和評價體系，如同商品電商對于SKU的把控一樣。在內容品類上，目前行業的重點品類有：財富創業、職場技能、情感心理、教育親子，都是泛人群和容易標準化的領域，這些受眾面廣的內容適合重點去推。此外，不要忽視中長尾內容的爆發，核心判斷是細分領域的商業潛力和精準人群，比如農業經營的內容，受眾雖然小，但是商業潛力高且內容稀缺，就是合適被多加運營的品類。在內容沉淀上，需要重視內容二次運營，否則許多課程上完就沒有了。平臺需持續盤活沉淀的優質內容，比如透過切開原有課程、重新組合成系列內容等方法，確保用戶進來就有合適的內容商品推薦，并逐步積累內容壁壘。此外，沉淀內容可以構建分發體系，比如現在常見的“小B2C”、“C2C”分銷模式，而健康、情感、兩性類的內容更適宜走到線下，運用“B2B2C”模式透過廠商、機構等向下分發。線下分發的內容更加講究平臺內容的品質、原創性、稀缺性和獨家與否。
內容型創業者－破局關鍵
知識付費平臺的內容型創業者（CP），類似于商品電商中的供應商，因此十分適合用營銷學中的STP和4Cs理論來和大家分享破局關鍵：
（1）STP：成為細分領域第一人
當前無論是自媒體或知識付費平臺中的CP，大家各自占領一群受眾，看似紅海競爭的市場，其實仍然有細分的藍海機會。比如，市面上有許多教授時間管理的課程，但都是從職場人士角度出發，假若從新手媽媽出發，那么內容則具備差異化與稀缺性，而內容產品的定位也足夠有亮點，可以吸引重視效率、講究生活品質，樂意學習的新手媽媽們，恰好她們可能也是中高水平的消費人群。
以下STP框架，可以幫助內容型創業者找到合適自己的細分定位：
市場細分（Market Segmentation）：內容創業者（CP）進行市場細分的目的是通過用戶對于“內容需求”的差異予以定位，透過在市場上足夠稀缺，來取得較大的經濟效益。首先，可以從地理、人口、心理等方面列出影響內容需求和用戶購買行為的各項變量，透過抽樣調查等手段，獲取潛在用戶數據；再列出需求變量的分布，進一步分析看是否有共性。
目標市場（Market Targeting）：創業團隊沒有足夠的人力資源和資金滿足追求過分大的目標，因此在目標市場上選擇要找“自己特別強的內容維度”，充分發揮現有團隊人、財、物的優勢。此外，“差異性”、“集中性”是合適初創內容型創業者采取的策略，選擇細分市場作為目標，透過對于垂直用戶足夠深的了解，洞察未滿足的需求。
市場定位（Market Positioning）：選擇合適的空白領域、充分了解競爭狀況和垂直用戶未滿足的需求后，針對該類用戶塑造獨特的產品和內容品牌，讓自身提供的內容產品和其他競爭者嚴格區分開來，使得用戶明顯認知差別，搶占用戶心智。
就如同前述的例子，透過市場細分選定母嬰群體，目標市場將母嬰群體縮小為新手媽媽（因為這部分的媽媽有角色轉換的焦慮，對于知識付費產品的需求更大），透過對新手媽媽足夠深的洞察，了解“時間管理”尚未被市場較好滿足。因此，可行的內容品牌定位是幫助新手媽媽更有效率、更聰明的生活，借此和當前不論是職場、母嬰育兒課程都區別開來，建立獨特的市場形象。
（2）4Cs：內容產品化、社會化銷售
1990年代美國學者羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）教授提出與傳統營銷的4Ps相對應的4Cs理論，兩者理論間隔30年，4Cs理論更貼近目前的商業環境。
一、內容產品化：顧客／用戶（Consumer）& 成本（Cost）
過去圖書出版行業生產內容是以作者為核心，如今內容型創業者應回歸用戶，根據垂直用戶的需求來提供產品。用移動互聯網的產品思維，來顛覆傳統的內容制作，重視用戶反饋，小步迭代課程。
在內容產品化打造上，需要注意：興趣吻合度和文案轉化率。前期課程規劃，確保內容確實有需求；試水不同的文案，分析什么樣的特點敘述才能成功提高轉化。
在成本方面，不單指生產成本，也包括用戶的購買成本。首先，需通過制片管理來提高內容生產的效率，在時間和金錢上進一步縮減，打造適合團隊的專業化、商業化流程。其二，定價策略上讓用戶感覺到“超值”，即低于顧客的心理價格。比如得到的定價策略，每天花費5毛錢，可以獲得大V花費4-5小時準備的精彩內容。
二、社會化銷售：便利（Convenience）& 溝通（Communication）
用戶在消費內容產品時，除了花費金錢，還耗費一定的時間、精力和體力，這些構成用戶的“總成本”。因此，知識付費內容創業者需要額外考慮時間成本、精神成本、體力成本，在觸達信息、交付產品、課程體驗上做優化，減少用戶時間和精神的耗費。比如，透過社會化銷售，運用朋友圈、微信群的分銷，減少用戶搜索內容產品的成本；又比如，優化交付內容產品的流程，盡可能讓用戶一鍵購買、一鍵收聽、一鍵回放。
傳統商業是以促銷（Promotion）來進行單向的營銷信息傳遞，用戶對于產品／促銷的想法無法反饋給作者／出版社，缺乏雙向溝通和交流。而如今知識付費行業，在商業模式已優化，因此內容型創業者更需重視與用戶的溝通（Communication），基于“觸動”邏輯和用戶建立信任和聯系，而不是運用“推動”邏輯。“觸動”意味著內容創業者需要重視運營，不是內容銷售出去便結束，而是開始。具體來說，強運營包括建立用戶社區，鼓勵用戶和用戶之間交流，也鼓勵實時反饋；注重用戶數據分析，針對不同用戶特征進行精細化運營；重視課后對用戶的效果，運用預習、作業、復盤等來推動用戶行動，以特定的極致確保用戶完成學習課程。
03 觀點｜為什么我們看好圍繞微信的知識付費機會？觀點1：新一波流量紅利
縱觀歷史上經濟周期變化，頭部產業的增速下降，其實都給新興商業模式提供了發展溫床。比如80-90年代初，工業產能過剩，互聯網技術剛誕生，出現蘋果、甲骨文、思科等品牌；比如2000年初，第一次互聯網泡沫，在行業大洗牌后，堅守下來的谷歌、亞馬遜成為行業勝出者；比如10年代初，PC設備增速放緩，一二線城市用戶快速接入移動互聯網，前后于國內外出現WhatsApp、微信、line等在移動端壟斷的即時通訊產品；比如13年代初，一二線城市移動互聯網滲透率放緩，三四線城市用戶的滲透率增長迅猛，出現轉型短視頻的快手、全新手機版的QQ，成為目前三四線城市用戶的主流產品。
如今，移動設備出貨量放緩，用戶接入移動端的滲透率觸頂，巨頭布局吃盡流量，根據QuestMobile數據，騰訊、阿里巴巴、百度和今日頭條占據國內移動互聯網77%的使用時長，從一線城市到四線城市，單一設備平均APP個數和打開個數均呈現下滑趨勢，單個設備活躍的APP不到15個。互聯網巨頭已完成布局，開始收緊對用戶的控制，除橫掃用戶覆蓋比例，也大幅侵占用戶使用時長，移動互聯網的流量紅利已走向終點。
然而，隨著微信不知不覺成為流量黑洞，占據我們近50%的使用時長，我們發現新一波的流量紅利悄悄出現在周圍——社會化流量的聚集。這一波流量來自于，越來越多用戶疲憊于下載新的app，并且巨頭產品都走向萬能路線，如支付寶、微信、手機淘寶等，竭盡所能占據用戶時長，而MAU超過7億占據冠軍寶座的“微信”成為用戶食衣住行育樂的主要入口，能在微信上解決的事情，絕不下載app。以下舉兩個案例：
微商正規軍“云集微店”，主要動用普通個人或稍微具有流量的個人來，在本人的社交圈（朋友圈、微信群）進行售賣。目前年度銷售額從5.8億增長到35.4億，單月銷售額已突破7億
團購平臺“拼多多”，運用拼團規則，推動用戶在社交媒體上傳播，在短時間內用低成本引爆朋友圈和微信群，甚至籠絡一群原先不使用移動購物產品的中年用戶。目前用戶數超過1億，每月銷售額超過10億
我們發現第一波享受微信社交紅利的是實體商品電商。接下來，隨著小程序開放群分享入口，我們持續看好圍繞微信的流量紅利機會。
觀點2：需求端的轉變
如上篇報告提及，我們發現內容需求端發現重要的轉變，而當前的知識付費模式恰好符合趨勢：
時間碎片化、內容速食化：學習時間在30分鐘-1小時，更加偏好可以適用開車、通勤等場合的語音形式。內容講究精簡有干貨，可以在短時間內了解到細分議題的骨干。
渠道社交化、支付移動化：除了主動關注的自媒體外，用戶獲取新信息主要來自于微博、微信朋友圈、微信群等社交網絡，信息冗余迫使用戶對精準、定向分發有更強烈的訴求。如前述社交電商的案例，內容產品也大量依賴社會化分銷渠道，自然而然微信支付成為消費內容產品的首選。
觀點3：知識付費符合移動互聯網特性
過去互聯網的本質是信息集散地，一個信息生產、加工、消費的場所。而移動互聯網則是任何人、任何時間、任何地點，可以進行信息生產、加工、消費。智能手機集成音頻、攝像頭兩種信息生產功能，并附帶各種應用程式，大幅降低用戶的信息生產和加工成本，使得信息的流動、撮合、交付比互聯網更加順暢。
從商業角度來說，知識付費產品相當符合移動互聯網特性：隨時隨地獲取信息（聽課）、加工信息（授課）、信息流動和撮合更具效率（優質碾壓劣質）、復制和交付信息的成本極低（知識付費產品的邊際成本為零）。
總結｜下一代知識付費產品
如前述，不論從宏觀趨勢、微觀需求轉變和商業模式特性，我們持續看好圍繞聚合社會化流量的知識付費機會，而能掌握住機會的人是懂得內容并能玩轉互聯網運營手段的創業者。當前知識付費行業仍處于早期，中長尾CP尚未發揮最大潛力，亦有許多問題待解決。如下，總結當前行業的難點和下一代知識付費產品的樣貌：
提升顯性價值：內容聽完，無法立即產生效用，導致訂閱式產品用戶留存隨時間降低。因此下一代知識付費產品，需提高顯性價值，將學習成果量化或行動化，讓用戶感知成本和收獲明顯對等。
解決惰性：系列內容產品擺脫不了用戶打開率隨著堂數增加而下降的問題。因此，下一代知識付費產品需要更靠近教育培訓，有明確的時間軸安排和提醒，提高打開率；此外亦可透過社群監督機制，加深用戶參與，提高留存。
解決不信任：目前知識付費行業處于粗暴發展初期，除了“得到”、“喜馬拉雅聯合出品”打造精品內容外，眾多知識付費內容產品沒有良好把控。導致用戶聽了第二次、第三次就不聽了，復購率下降明顯，提高用戶篩選成本，讓付費變得毫無意義。因此，下一代知識付費產品需強化用戶信任，找到當初支付寶對于淘寶的意義，通過退費、試聽、口碑評價、內容質量把控等機制，積累用戶信任感。
針對上述三大主要難點，對應關注的數據指標為：傳播率、打開率、完課率、復購率。
最后，期盼在“知識付費”創業路上的伙伴，找到自己的細分定位，慢火燉煮，逐漸積累內容、扎根運營，做好口碑和背書，成為時間友好的朋友。
特別感謝川姐、偉明哥、方軍老師、李慕陽老師、賈志勇老師、翟禹哥對本文的啟發和支持。
備注
- 百度移動搜索指數：百度指數我們關注“移動搜索”，因為知識付費產品使用主要為移動端，另外時間范圍為近30天，即2017-07-23 至 2017-08-21。
- ASO100安卓總下載量：我們選取ASO100 的 Android總下載量統計供參考，其下載量數據來源于百度、360、應用寶、豌豆莢、魅族、華為等市場公開展示數據（小米市場未提供下載量數據），查詢時間為8月22日。
- App Store 排名：指中國地區iPhone實時排名，查詢時間為8月22日。
- 小密圈數據缺失：北京時間7月25日晚八點，小密圈在其公眾號以及微博等社交平臺上發出通告，表示因為技術升級原因暫停服務。
Reference
QuestMobile《2016移動互聯網報告》
企鵝智酷《微信2017用戶研究和商業機會洞察報告》
阿里應用分發大數據中心《2017年Q2應用分發行業數據報告》
36Kr研究院《為知識埋單，用才華變現——知識付費研究報告》
阿里應用分發《2017年Q2應用分發行業數據報告》
方軍《付費知識產品指南：提供知識產品服務的5項法則》
黃有璨《運營之光：我的互聯網運營方法論與自白》
閆浩《你以為那些厭倦知識付費的人，會為你的圈子和服務買單？》
辯手李慕陽《知識付費，爆款的邏輯》
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
