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雙十一:彩電等“大”商品更主流智能

投影時代 2017-11-16 19:50
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導讀

2017年雙十一,對于消費者而言的變化,最明顯的是“紅包”力度有些不足。另一方面,“直播”營銷卻在大幅走紅。

2017年的雙十一購物節(jié),馬云應該很開心:畢竟按銷售額計算的增長情況,逆轉了四年的逐步下滑趨勢——雖然在整個網(wǎng)購市場阿里系的占比下跌了2個百分點。后者更可以理解為“大象總要比小象”慢一些!

讀到這里,很多消費者都會高度關注“那些增長更快”的小象是什么?答案是,以彩電等產(chǎn)品為代表的大商品——這些商品所代表的主流平臺,例如蘇寧、國美,甚至家電市場比較有優(yōu)勢的京東,市場占比變化都好于阿里系。對此,研究認為,雙十一代表的電商市場,正從此前的“簡單數(shù)量規(guī)模”增長,向“質量增長”和高端產(chǎn)品“轉型升級”。

雙十一:彩電等“大”商品更主流

彩電業(yè)雙十一“玩票”大的

在家居大件中,彩電產(chǎn)品是最有標志性的。和雙十一最受關注的產(chǎn)品“手機”比較。彩電均價高、消費家庭化理性化、產(chǎn)品使用壽命長;和大型家具比較,彩電產(chǎn)品又具有成本透明度高、信息可比性強、使用時間略短;和空調、冰箱比較,彩電的季節(jié)性屬性弱,和洗衣機比較,彩電的下半年市場優(yōu)勢又更明顯……

以上的特點決定了,彩電是最適合“窺視”雙十一、乃至電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展風向的“大單類”產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示,夏普彩電成為2017年雙十一最大“增幅”擁有者,其銷售量比去年同期增長406%,繼續(xù)保持2017年來夏普彩電全年的增長勢頭。這種變化主要與夏普彩電在2017年行業(yè)以漲價為主的形勢下,采用了“降價”的“逆市場”策略,撬動了眾多消費者的購買熱情相關。

國內彩電市場份額最大的海信,這個雙十一成績也很漂亮:蘇寧平臺,海信只用了9個小時就追平了去年雙十一的銷售記錄,彩電產(chǎn)品更是獲得223%的增幅。全球彩電三強,TCL戰(zhàn)報顯示,其全網(wǎng)累計銷售額14.3億,同比增長43.5%;其中電視銷售額突破8.8億,同增61%;空調銷售額突破2.4億,同增32%;白電銷售額超2.1億。從平臺成績看,蘇寧數(shù)據(jù)顯示截止雙十一中午12點,蘇寧彩電雙線銷售增長176%。11.11當天,京東電視品類1分鐘銷售額破億元,同比達到2倍,僅半小時就已趕超去年全天,海信、TCL等品牌的人工智能、量子點產(chǎn)品表現(xiàn)搶眼,銷售額是去年的3倍,索尼更是有去年4倍銷售額的“好成績”。

彩電業(yè)濃縮“全年”精華的雙十一

無論是各個品牌,還是不同渠道的數(shù)據(jù)都表明“彩電”成為今年雙十一增幅最大的“大”件商品之一。這固然與雙十一在下半年,臨近元旦和春節(jié)市場,屬于彩電傳統(tǒng)第四季度旺季有關,也與今年彩電行業(yè)的大趨勢有關。

2017年前三個季度,彩電業(yè)成績“很差”。尤其是下半年的傳統(tǒng)熱銷節(jié)點,十一假期(9月25日-10月8日),銷量居然同比下降15.6%,銷售額118億元,同比下降11.9%。這使得2017年十一黃金周,成為彩電業(yè)十余年來“最黑暗法定假日”。

前三季度市場萎縮超過8%,面對這樣的行情,彩電企業(yè)在四季度自然“壓力山大”。同時,今年5月份開始的彩電上游面板價格下降、8月份開始的彩電品牌去庫存過程,也為四季度彩電企業(yè)采取更大的“攻勢”戰(zhàn)略,提供了空間。

因此,雙十一購物節(jié),彩電業(yè)濃縮了:傳統(tǒng)四季度旺季、過去十個月的銷量下滑,市場萎縮形成的需求壓抑、品牌企業(yè)的年度業(yè)績壓力、上游市場價格下滑的成本傳導力、電商市場的“成長活力”等“眾多有利”因素。在這樣的背景下,彩電雙十一“不火”豈不是沒有天理了!

事實上,雙十一購物節(jié)是今年彩電圈首次迎來“全行業(yè)性”的“增長”時刻。雖然,少數(shù)小眾品牌、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)品牌成績不佳,但是占據(jù)市場8成以上份額的主流品牌,全部迎來“量價質”齊增長。尤其是大尺寸所代表的“質”的增長,更是令彩電企業(yè)可以在“利潤”業(yè)績上松上一口氣。從平臺上,今年增幅最好的是蘇寧、國美。二者的優(yōu)勢即是彩電代表的大家電。

電商市場進入“質”拼時代

與2015-2016年彩電市場雙十一的成長規(guī)律比較,今年市場格外突出了主流品牌、高端產(chǎn)品的“價值”。

雙十一:彩電等“大”商品更主流

2017年被認為是“互聯(lián)網(wǎng)彩電企業(yè)”的寒冬和轉折之年。預計全年互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌銷量下滑將接近三成。這固然與樂視超級電視的經(jīng)營問題有關,也與整個彩電行業(yè)的“消費審美”轉變有關。

互聯(lián)網(wǎng)電視的崛起,更多的依靠低價格策略。而在2016年中,彩電業(yè)上游產(chǎn)品漲價之后,這種策略的可持續(xù)性受到了嚴重挑戰(zhàn)。同時,在漲價行情下,消費者對“高附加值保值”產(chǎn)品更為青睞。這使得曲面、QLED、OLED、大尺寸產(chǎn)品,成為了今年雙十一的銷售熱點:這些高端產(chǎn)品的銷售增幅至少超過市場均值2-3成。

雙十一市場中,高端產(chǎn)品廣受歡迎的另一個標志是,夏普、飛利浦、索尼等外資品牌產(chǎn)品增幅顯著高于平均情況、占比更是顯著提高。

雙十一彩電市場的“高端化”,亦是整個電商行業(yè)的發(fā)展趨勢。目前,電商已經(jīng)從“年輕人的時尚購物通道”,轉變?yōu)椤吧鐣浴钡闹饕徫锿ǖ馈OM群體從年輕人,變成了“全社會”。后者帶來了更大的總購買力,更意味著“高消費人群”、“高凈值”人群的“觸網(wǎng)”率顯著提升。這促進了,高單價、大件商品銷售的電商化。

另一方面,在傳統(tǒng)品類產(chǎn)品出現(xiàn)成長困境的時候,電商本身也在轉變:一是拓寬產(chǎn)品類型。例如近年來流行的海淘產(chǎn)品,多是高端消費的代表。二是向O2O轉型,實現(xiàn)線上、線下整合。電商的O2O化,促進了整個社會對電商的理解重塑,電商的露臉覆蓋率大幅提升,并促使“留戀實體店”的消費者加快向線上市場轉移。“線上銷售、線下體驗和服務”,將成為未來零售的基本業(yè)態(tài),這對于大件高單價產(chǎn)品而言,是一個非常重要的市場變化。

對比2016年的數(shù)據(jù),2017年全網(wǎng)雙11交易額規(guī)模同比增長43.45%;產(chǎn)生包裹13.8億個,增長了29%;包裹量增幅低于銷售額、平均包裹單價成長11.2%。這是電商市場高端板塊發(fā)展的直接寫照。

面對市場轉換,行業(yè)急需新玩法

2017年雙十一,對于消費者而言的變化,最明顯的是“紅包”力度有些不足。另一方面,“直播”營銷卻在大幅走紅。

紅包的意義是直接拉近消費者,讓消費者購買產(chǎn)品。直播營銷、各種硬廣投入的作用則是“提升雙十一的感染力”,讓消費者主動購買產(chǎn)品。一升一降,體現(xiàn)了雙十一,乃至整個電商市場從“讓利”時代向“硬需”時代的節(jié)奏轉換;從線上PK到線下導流的成長轉變。在這一輪升級中,彩電等品牌的玩法也需要創(chuàng)新。

例如,TCL雙十一前,與京東聯(lián)合發(fā)布了一款“電商訂制化”深度學習智能電視高端產(chǎn)品。對此,評論認為“這是電商從平臺到舞臺的變化——平臺是‘你要接入’,舞臺則是‘你需要上臺表演’。”“更多的表演藝術”,這也是今年雙十一電商市場的“最大特點”。專家認為,單純讓利拼增長的行為是不可持續(xù)的,電商市場進入高端主流消費階段之后,更多的競爭會體現(xiàn)在“如何滿足消費者的硬需求”上,而不是“紅包代表的蠅頭小利”。

來源:投影時代

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