雙十一：彩電等“大”商品更主流智能
2017年雙十一，對于消費者而言的變化，最明顯的是“紅包”力度有些不足。另一方面，“直播”營銷卻在大幅走紅。
2017年的雙十一購物節(jié)，馬云應該很開心：畢竟按銷售額計算的增長情況，逆轉了四年的逐步下滑趨勢——雖然在整個網(wǎng)購市場阿里系的占比下跌了2個百分點。后者更可以理解為“大象總要比小象”慢一些！
讀到這里，很多消費者都會高度關注“那些增長更快”的小象是什么？答案是，以彩電等產(chǎn)品為代表的大商品——這些商品所代表的主流平臺，例如蘇寧、國美，甚至家電市場比較有優(yōu)勢的京東，市場占比變化都好于阿里系。對此，研究認為，雙十一代表的電商市場，正從此前的“簡單數(shù)量規(guī)模”增長，向“質量增長”和高端產(chǎn)品“轉型升級”。
彩電業(yè)雙十一“玩票”大的
在家居大件中，彩電產(chǎn)品是最有標志性的。和雙十一最受關注的產(chǎn)品“手機”比較。彩電均價高、消費家庭化理性化、產(chǎn)品使用壽命長；和大型家具比較，彩電產(chǎn)品又具有成本透明度高、信息可比性強、使用時間略短；和空調、冰箱比較，彩電的季節(jié)性屬性弱，和洗衣機比較，彩電的下半年市場優(yōu)勢又更明顯……
以上的特點決定了，彩電是最適合“窺視”雙十一、乃至電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展風向的“大單類”產(chǎn)品。
數(shù)據(jù)顯示，夏普彩電成為2017年雙十一最大“增幅”擁有者，其銷售量比去年同期增長406%，繼續(xù)保持2017年來夏普彩電全年的增長勢頭。這種變化主要與夏普彩電在2017年行業(yè)以漲價為主的形勢下，采用了“降價”的“逆市場”策略，撬動了眾多消費者的購買熱情相關。
國內彩電市場份額最大的海信，這個雙十一成績也很漂亮：蘇寧平臺，海信只用了9個小時就追平了去年雙十一的銷售記錄，彩電產(chǎn)品更是獲得223%的增幅。全球彩電三強，TCL戰(zhàn)報顯示，其全網(wǎng)累計銷售額14.3億，同比增長43.5%；其中電視銷售額突破8.8億，同增61%；空調銷售額突破2.4億，同增32%；白電銷售額超2.1億。從平臺成績看，蘇寧數(shù)據(jù)顯示截止雙十一中午12點,蘇寧彩電雙線銷售增長176%。11.11當天，京東電視品類1分鐘銷售額破億元，同比達到2倍，僅半小時就已趕超去年全天，海信、TCL等品牌的人工智能、量子點產(chǎn)品表現(xiàn)搶眼，銷售額是去年的3倍，索尼更是有去年4倍銷售額的“好成績”。
彩電業(yè)濃縮“全年”精華的雙十一
無論是各個品牌，還是不同渠道的數(shù)據(jù)都表明“彩電”成為今年雙十一增幅最大的“大”件商品之一。這固然與雙十一在下半年，臨近元旦和春節(jié)市場，屬于彩電傳統(tǒng)第四季度旺季有關，也與今年彩電行業(yè)的大趨勢有關。
2017年前三個季度，彩電業(yè)成績“很差”。尤其是下半年的傳統(tǒng)熱銷節(jié)點，十一假期（9月25日-10月8日），銷量居然同比下降15.6%，銷售額118億元，同比下降11.9%。這使得2017年十一黃金周，成為彩電業(yè)十余年來“最黑暗法定假日”。
前三季度市場萎縮超過8%，面對這樣的行情，彩電企業(yè)在四季度自然“壓力山大”。同時，今年5月份開始的彩電上游面板價格下降、8月份開始的彩電品牌去庫存過程，也為四季度彩電企業(yè)采取更大的“攻勢”戰(zhàn)略，提供了空間。
因此，雙十一購物節(jié)，彩電業(yè)濃縮了：傳統(tǒng)四季度旺季、過去十個月的銷量下滑，市場萎縮形成的需求壓抑、品牌企業(yè)的年度業(yè)績壓力、上游市場價格下滑的成本傳導力、電商市場的“成長活力”等“眾多有利”因素。在這樣的背景下，彩電雙十一“不火”豈不是沒有天理了！
事實上，雙十一購物節(jié)是今年彩電圈首次迎來“全行業(yè)性”的“增長”時刻。雖然，少數(shù)小眾品牌、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)品牌成績不佳，但是占據(jù)市場8成以上份額的主流品牌，全部迎來“量價質”齊增長。尤其是大尺寸所代表的“質”的增長，更是令彩電企業(yè)可以在“利潤”業(yè)績上松上一口氣。從平臺上，今年增幅最好的是蘇寧、國美。二者的優(yōu)勢即是彩電代表的大家電。
電商市場進入“質”拼時代
與2015-2016年彩電市場雙十一的成長規(guī)律比較，今年市場格外突出了主流品牌、高端產(chǎn)品的“價值”。
2017年被認為是“互聯(lián)網(wǎng)彩電企業(yè)”的寒冬和轉折之年。預計全年互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌銷量下滑將接近三成。這固然與樂視超級電視的經(jīng)營問題有關，也與整個彩電行業(yè)的“消費審美”轉變有關。
互聯(lián)網(wǎng)電視的崛起，更多的依靠低價格策略。而在2016年中，彩電業(yè)上游產(chǎn)品漲價之后，這種策略的可持續(xù)性受到了嚴重挑戰(zhàn)。同時，在漲價行情下，消費者對“高附加值保值”產(chǎn)品更為青睞。這使得曲面、QLED、OLED、大尺寸產(chǎn)品，成為了今年雙十一的銷售熱點：這些高端產(chǎn)品的銷售增幅至少超過市場均值2-3成。
雙十一市場中，高端產(chǎn)品廣受歡迎的另一個標志是，夏普、飛利浦、索尼等外資品牌產(chǎn)品增幅顯著高于平均情況、占比更是顯著提高。
雙十一彩電市場的“高端化”，亦是整個電商行業(yè)的發(fā)展趨勢。目前，電商已經(jīng)從“年輕人的時尚購物通道”，轉變?yōu)椤吧鐣浴钡闹饕徫锿ǖ馈ＯM群體從年輕人，變成了“全社會”。后者帶來了更大的總購買力，更意味著“高消費人群”、“高凈值”人群的“觸網(wǎng)”率顯著提升。這促進了，高單價、大件商品銷售的電商化。
另一方面，在傳統(tǒng)品類產(chǎn)品出現(xiàn)成長困境的時候，電商本身也在轉變：一是拓寬產(chǎn)品類型。例如近年來流行的海淘產(chǎn)品，多是高端消費的代表。二是向O2O轉型，實現(xiàn)線上、線下整合。電商的O2O化，促進了整個社會對電商的理解重塑，電商的露臉覆蓋率大幅提升，并促使“留戀實體店”的消費者加快向線上市場轉移。“線上銷售、線下體驗和服務”，將成為未來零售的基本業(yè)態(tài)，這對于大件高單價產(chǎn)品而言，是一個非常重要的市場變化。
對比2016年的數(shù)據(jù)，2017年全網(wǎng)雙11交易額規(guī)模同比增長43.45%；產(chǎn)生包裹13.8億個，增長了29%；包裹量增幅低于銷售額、平均包裹單價成長11.2%。這是電商市場高端板塊發(fā)展的直接寫照。
面對市場轉換，行業(yè)急需新玩法
2017年雙十一，對于消費者而言的變化，最明顯的是“紅包”力度有些不足。另一方面，“直播”營銷卻在大幅走紅。
紅包的意義是直接拉近消費者，讓消費者購買產(chǎn)品。直播營銷、各種硬廣投入的作用則是“提升雙十一的感染力”，讓消費者主動購買產(chǎn)品。一升一降，體現(xiàn)了雙十一，乃至整個電商市場從“讓利”時代向“硬需”時代的節(jié)奏轉換；從線上PK到線下導流的成長轉變。在這一輪升級中，彩電等品牌的玩法也需要創(chuàng)新。
例如，TCL雙十一前，與京東聯(lián)合發(fā)布了一款“電商訂制化”深度學習智能電視高端產(chǎn)品。對此，評論認為“這是電商從平臺到舞臺的變化——平臺是‘你要接入’，舞臺則是‘你需要上臺表演’。”“更多的表演藝術”，這也是今年雙十一電商市場的“最大特點”。專家認為，單純讓利拼增長的行為是不可持續(xù)的，電商市場進入高端主流消費階段之后，更多的競爭會體現(xiàn)在“如何滿足消費者的硬需求”上，而不是“紅包代表的蠅頭小利”。
來源：投影時代
1.TMT觀察網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為TMT觀察網(wǎng)或將追究責任；
3.作者投稿可能會經(jīng)TMT觀察網(wǎng)編輯修改或補充。
