劉炳路重回內容，出任博雅天下傳媒CEO觀點
昨天，在美通社舉辦的新傳播年度論壇上，資深媒體人劉炳路發表了演講，而他的頭銜，已經由螞蟻金服商學院的副院長，變成了博雅天下傳媒集團的CEO，出版人。
昨天，在美通社舉辦的新傳播年度論壇上，資深媒體人劉炳路發表了演講，而他的頭銜，已經由螞蟻金服商學院的副院長，變成了博雅天下傳媒集團的CEO，出版人。這預示著他的跑道又做了變更，重新回到了內容。
2015年，在《新京報》任職多年的劉炳路轉行，加盟螞蟻金服。在《新京報》期間，他由深度記者成長為深度部主任，再成為報社副總編輯。在報社后期，他還孵化創立了“熱門話題APP”。加盟螞蟻金服后，他主導投資過多個新媒體領域的內容IP。
據了解，劉炳路出任博雅天下CEO以后，已完全辭去了螞蟻金服的職務。
“也許大家想劉炳路怎么又回到內容，是不是搞不下去了？”劉炳路知道大家都很好奇他的職業選擇，自己拋出了這個話題，“我是覺得內容價值才剛剛體現，內容的夜宴才剛剛開始?！?/p>
他在演講中提到，前一段時間《新京報》高層調整，原來同事有幾個找到他，說想著出去做市場做公關做品牌，咨詢他的意見，他給他們意見是一定還是要做內容?！拔矣袡C會到企業、到商業機構去走一走，去看一看，然后以一種抽離的視角再來回望我們的內容，可能有一些不一樣的感受?！?/p>
他說，去了企業以后，有對新商業和新科技的理解，也有助于以新的視角來做內容。在他看來，在內容源大爆炸的時代，專業媒體媒體的價值將會凸顯出來。
博雅天下傳媒近年來動作頻繁，先是創辦了“每日人物”項目，在市場上打出了很大聲響，今年以來，更是大張旗鼓招兵買馬打造的AI財經社，短短幾個月，這個財經新項目已經成為了財經報道領域一股不可忽視的力量。
劉炳路在演講中表示：“我覺得制造一篇爆款文章相對而言是很容易的，但是如果想成為一個有社會責任，有擔當，能夠對我們歷史對我們社會、對我們人類能夠做出貢獻的一個媒體還需要時間的沉淀。這些東西是需要我們做媒體做內容的人有更多的一些擔當?！?/p>
以下為他的演講全文，略有刪減：
劉炳路：《2018內容生態解構與重構》
各位同行朋友，各位創作者，大家下午好，我是劉炳路。其實在兩年多以前我離開了這個行業，今天站在這里是新兵，很高興跟大家一起來交流關于內容產業的明天，探尋內容未來趨勢。我有機會到企業、到商業機構去走一走，去看一看，然后以一種抽離的視角再來回望我們的內容，可能有一些不一樣的感受。
現在一方面是眾多的傳統媒體人悲觀、恐慌、逃離，一方面是各個商業移動端產品，無論是內容的、社交的、電商的、金融的，都在搶占內容入口，搶奪內容資源。
前一段時間《新京報》高層調整，我原來同事有幾個找到我，說想著出去做市場做公關做品牌，他們咨詢我的意見，我給他們意見是一定還是要做內容。也許大家想劉炳路怎么又回到內容，是不是搞不下去了？我是覺得聽到他們都說不再想著做內容，確確實實非常驚訝，內容價值才剛剛體現，內容的夜宴才剛剛開始，“你看我都回來了！”
但是他們不相信，就想看看外面的世界，這是什么原因呢？因為受傷太多了。
我們看到這個市場的變化，技術的發展針對內容的渠道重塑、精準觸達和分發，都帶來了革命性的變革，但是同時技術的發展也摧垮了一代內容人的心，當然也讓新一代內容人看到自己的希望。
另外一方面，技術也在倒逼著我們內容產業，然后走向百花齊放，當然還沒有達到文藝復興時期的那樣一個鼎盛的狀況，內容依然魚龍混雜。這時候我們認為技術不應該成為信息泛濫加速器，而應該成為信息文明的助推器。
所以在這種情況下，探究未來的內容生態究竟是個什么樣，就格外有意義，我們這里還是不叫媒體了，媒體不夠寬泛，還是叫內容吧。
我分幾個層面來闡述我對內容生態趨勢的思考。
先談影響力。然后何為影響力？我舉一下我的幾個媒體，我們有一本《人物》雜志，這是一本有著37年歷史的刊物，它的影響力是什么呢？我覺得應該是公信力和擔當。首先能上到這本雜志的人就代表著影響力，是大家。另外，我愿意以這樣一個機會給到從事寫作的，做對人物對人性有一定理解的厲害的記者們，給到他們一份有尊嚴的收入讓他寫出好的內容來。所以在我們《人物》有周欣宇、趙涵漠、謝夢瑤、羅婷等一批專注于人物和非虛構寫作的優秀寫作者。
剛才主持人提到的AI財經社，這是博雅天下旗下一個全新的平臺，它對于新技術、新商業和未來模式觀察，它的影響力將來自于對新科技及新商業的洞察。
對于《每日人物》，它的影響力又是什么？我們這么來說吧，因為現在很多人都在家里整合，編輯稿件，去現場的越來越少，《每日人物》希望重新回到現場，在現場能夠記錄一切應該值得被記錄的人，關注一切新聞現場的熱點人物，就如每一個人都值得被記錄一樣，它的影響力就是對普通新聞人物的傾心程度。
提到的三者影響力是不同的，也反映了不同時代不同內容的使命，其實在整個內容產業也是同樣的道理。那么在以前傳統媒體影響力是什么，應該對某一個公共事件做出權威性的，引導式報道或解讀。達成對權力、行政制度的監督制約，對公共利益的看護。
它有很多特點，比如是說教式的，冷冰冰的，是灌輸的，是簡單的，是強壓過來的?，F在出現很多自媒體，它們特性是非?？蓯鄣模欠浅€性化或者說人格化的，它們彼此之間是平等的，是溫和的、有溫度的、是感性的，是有人情味的，是可以互相來探討、是討好的而不是施壓的。這些新的內容源，呈現多點爆發的特點。
所以這種情況下我們每一個自媒體人是不是有可能在“去中心化”過程當中再成為新中心呢？我覺得有難度?；蛘哒f持續地成為這個中心還應該靠機構媒體，當然機構媒體也包括傳統媒體，也包括新的媒體機構，如果因為一個事情，因為幾篇文章我們的創作者創造爆款和流量是相對容易，但持續的中心還是需要去靠這些機構媒體和大IP。
內容確實在快速進化，我們再來看一看這個行業加速發展的這樣一個脈絡。在新中國成立的時候一批黨報設立，大概1996年《華西都市報》創刊，中間經歷了50年，我們才有第一份都市報的創刊。都市類媒體到現在經歷了20年，逐漸式微。后來出現的門戶，大概有10年興盛期，然后衰落?，F在出現類似于36氪、界面、澎湃、虎嗅等等的一批網生新媒體，他們到現在兩三年，三四年的時間。然后還有眾多的創作者正在路上，這個時間非常非常短。從50年到20年到10年到3年，更迭速度很快。
我覺得制造一篇爆款文章相對而言是很容易的，但是如果想成為一個有社會責任，有擔當，能夠對我們歷史對我們社會、對我們人類能夠做出貢獻的一個媒體還需要時間的沉淀。這些東西是需要我們做媒體做內容的人有更多的一些擔當。
那么接下來變化應該是什么樣的趨勢，我們去梳理一些關鍵點。大家都講新舊媒體的融合，融合未必有效，但是接下來媒體行業會出現更多的并購、收購，這個速度應該是加速的，然后還有同類的媒體，也可能達成一些同盟和并購。
市場化都市類媒體無論是市場份額，還有影響力都會讓度給新媒體，還有一個特點就是專業的頭部媒體在行業和用戶之間的影響力和品牌會形成背離。這個話怎么理解？更多專業頭部媒體獲得更多企業、行業、政府機構認可，但是在用戶那里認知會下降，受眾那里越來越陌生和微不足道。
再就是網生新媒體在風口上，對于他們而言同樣是焦灼的，因為他們同樣面臨商業模式考研、會面臨能否上市，政策、牌照等等都會困擾他們下一步發展，影響力的進一步提升和這些揮之不去的問題相伴相生。
還有一類我們很多人從事的自媒體，我覺得自媒體如果就當一個生意其實是挺好的，生意和事業還不太一樣，一個向內多些、一個更向外多些。但自媒體如何做大？天花板太低。自媒體的規?；?、組織化、效率化需要解決才能破局。
對于自媒體，我覺得至少會朝著三個方向演化：要么演變為機構新媒體，要么向大ip發展，要么就是公關公司了。還有垂直類自媒體可能承擔起之前行業報的職責，政府和企業之間構建起服務橋梁；另外擁有資質的傳統媒體和沒有資質的新媒體有更多資本層面的合作。
那么，在這種情況下，新的內容叢林生態和法則將形成，給到新的更高估值，給到傳統的更多尊重。新的媒體集團和品牌將形成，包括之前的幾家頭部媒體，有新晉新媒體集團，有并購結盟之后的內容集團，有大IP，去中心和回中心將并存。
內容這么多，哪些有競爭力？有四個關鍵方面，如果大家創業的話應該是格外注意的，第一產品化：內容的破局在于產品化，這個喊了好多年的命題，但是產品化不再是一個微信號，一本雜志，一個刊物，一個短視頻，一篇軟文，而是解決方案，是綜合的服務能力，針對特定行業、用戶解決了什么問題。
第二是個性化，不再是人云亦云，如果傳統媒體在那個時代有一些媒體影響力脫穎而出，其個性是告訴別人所不知道的事實，以及有啟發評論觀點的話，那么我覺得自媒體的個性就應該是獨一無二的視角和解讀，只有我能做的。
第三是人格化，所謂人格化就是我們新媒體不再是一個冷冰冰的機構，而是一個人，這個人有自己的個性，有自己弱點，能夠是跟你一起互動的，可能對于用戶而言更加喜歡這個人，而勝過喜歡他的內容。
第四個方面是創意化，能帶來愉悅感，能觸及心靈和引發共鳴的內容。當然剛才咱們報告提到70%內容是跟情緒化相關的，我覺得好的內容是都能調動用戶的情緒和欲望的，但媒體做內容應該做情緒管理的大師，不應該去做民眾情緒的渲染者，應該是做情緒的疏解者，同時要創新我們的表達方式。
自媒體新媒體，除了挑逗用戶情緒之外，還要有社會擔當。也唯有社會擔當和專業主義才是長久之策。
最后一個問題，剛才提到我們未來媒體的想象力，我做過一些內容的投資，針對內容的估值請教過經緯、華興的朋友們，粉絲、活躍度、規模化、可復制化、掙錢能力等等都應該是（估值指標），最關鍵的要是和電商建立聯系，估值立刻不一樣，故事講起來也不一樣了。一類是直接切入電商，比如“一條”，一類是導流，比如我們投資的“蓋得排行”。
內容電商是最好的出路嗎？現在各個平臺各樣的補貼政策都很誘人，但還遠遠不夠，傳統的，要么給錢，要么給流量，在我看來，更重要的是給用戶，給場景。
因為場景更代表著服務和解決方案，和真正用戶基于這些用戶的一些數據，包括消費行為習慣，個人數據，愛好，年齡甚至社交的一些關系，不是隱私啊，更多的是行為習慣，只有這樣我們才能夠真正的跟這些用戶之間建立聯系，讓這些用戶達到更多商業目的。微信和今日頭條上的粉絲用戶還不完全是我們的，雖然有了畫像，你可以很容易的互動嗎？能夠自己決定分發嗎，比如分發的范圍、層級、用戶的行為習慣等數據是否掌握。
所以各個商業平臺對于我們內容生產者應該給予更多場景和用戶的賦能，需要更進一步的幫助內容機構和創作者成長。因為只有這樣才能夠形成共贏，才能夠將更多的數據和關系沉淀到我們的創作者手中，然后真正的雙方能夠持續下去，形成一種共贏。我們期待真正共享用戶、共享場景的到來，建設一個可持續的內容生態。
（來源：創事記 作者：刺猬公社 劉楠）
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