在海外“殺瘋了”的泡泡瑪特，卻被用戶吐槽“沒貨就別賣”觀點(diǎn)
2024-11-12 15:39
泡泡瑪特在海外市場尤其是泰國的火爆，泡泡瑪特在港澳臺及海外業(yè)務(wù)營收同比增長440%～445%，難道泡泡瑪特一點(diǎn)海外售后都不做嗎。
文 | 螳螂觀察
作者 | 如意
泡泡瑪特在海外已經(jīng)建造起了增長高地。
在泡泡瑪特今年半年報(bào)的業(yè)績會上，海外業(yè)務(wù)總裁文德一就透露過：“公司還將進(jìn)一步擴(kuò)大海外市場版圖，下半年預(yù)計(jì)新增30家至40家門店。特別是在具有高增長潛力的市場，如北美和東南亞地區(qū)，公司將加大投入。”
海外市場的大投入，換來了“殺瘋了”的階段性成果。從已發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，泡泡瑪特在港澳臺及海外業(yè)務(wù)營收同比增長440%～445%，顯著超過了整體營收增長。
業(yè)績會上，王寧表示，團(tuán)隊(duì)曾預(yù)計(jì)2024年海外業(yè)務(wù)的收入將超過整個(gè)集團(tuán)2019年的收入，相當(dāng)于在海外再造一個(gè)泡泡瑪特，“目前看已經(jīng)提前實(shí)現(xiàn)目標(biāo)”。
這樣的海外戰(zhàn)績可謂“三折疊怎么折都有面”。
從現(xiàn)象上看，Labubu在泰國掀起的一場潮玩“華流”——不僅泰國公主、泰籍頂流女團(tuán)成員Lisa多次在社交媒體上對它進(jìn)行推廣，甚至官方下場，授予了一個(gè)潮玩IP“神奇泰國體驗(yàn)官”的稱號，也為泡泡瑪特提交漂亮的三季報(bào)做了前情提示。
王寧甚至表示開玩笑表示：“我現(xiàn)在去泰國受歡迎的程度，就像喬布斯當(dāng)年來中國一樣。”
只是，一邊是泡泡瑪特持續(xù)深入地“海上揚(yáng)帆”，另一邊卻是泡泡瑪特創(chuàng)始人、大股東以及董事在股價(jià)新高時(shí)，紛紛進(jìn)行了減持：10月24日，GWF Holding以每股71.98港元的價(jià)格減持泡泡瑪特1085萬股，合計(jì)涉資約7.81億港元；王寧完成2170萬股的減持，涉及資金約15.62億港元；泡泡瑪特董事司德以每股71.53港元的價(jià)格，減持泡泡瑪特210萬股。
這種情況下，泡泡瑪特的增長還能持續(xù)嗎？
順風(fēng)開局
自泡泡瑪特誕生以來，因其盲盒玩法導(dǎo)致質(zhì)疑一直伴隨發(fā)展過程。這也表現(xiàn)在上市之后一直股價(jià)一直較為低迷。
尤其是外界認(rèn)為泡泡瑪特最為承壓的2022年，營收只有不到3%的增長，凈利潤甚至下滑了超四成，股價(jià)更是一路走低。
實(shí)際上，整體上泡泡瑪特不僅過得不差，甚至算得上一路順風(fēng)。
數(shù)據(jù)是最有力的佐證。
2018年泡泡瑪特的營收只有5.15億，凈利不足1億，但5年之后的2023年，泡泡瑪特的營收達(dá)到63.01億，同比增長36.46%；凈利10.82億，同比增長127.55%。
用5年時(shí)間實(shí)現(xiàn)營收利潤10倍以上的增長，實(shí)屬猛。
當(dāng)然，泡泡瑪特能有這么猛的增長，不僅在國內(nèi)市場讓普通用戶感受“人生得意須盡歡”，也花了大力氣讓海外用戶們?yōu)橹项^。
在國內(nèi)，不看好泡泡瑪特的聲音一直在拿核心IP依賴、盲盒依賴等說事兒。這也是呈現(xiàn)在泡泡瑪特財(cái)報(bào)里的事實(shí)：2024年上半年，有7個(gè)IP收入過億元，其中MOLLY、THE MONSTERS和SKULLPANDA分別實(shí)現(xiàn)收入人民幣7.82億元、6.27億元和5.75億元。
但在海外市場，泡泡瑪特清楚潮玩是具有高度文化與情感屬性的消費(fèi)品，各地市場存在不同的文化差異，國內(nèi)火熱的IP不一定在海外市場就能受歡迎，因而，泡泡瑪特在強(qiáng)化具有跨文化屬性經(jīng)典IP的本土適配性之外，還以DTC模式直接面向海外消費(fèi)者，根據(jù)不同的市場人群的偏好定制更適合當(dāng)?shù)厥袌龅南蘖縄P產(chǎn)品。
比如，泰國市場既有火爆的labubu系列，也有由泰國本土設(shè)計(jì)師Molly操刀的CRYBABY系列；日本市場則根據(jù)當(dāng)?shù)貙徝琅c文化推出了限定labubu招財(cái)貓吊卡……
不過，這也得配合前瞻精準(zhǔn)的消費(fèi)洞察了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好，并用恰如其分的營銷手段與他們進(jìn)行良好溝通。
泡泡瑪特在海外市場不僅通過當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ腒OL提升產(chǎn)品的曝光度和市場接受度，還在不同國家和地區(qū)舉辦主題展吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者等，并開出以特定IP為核心的主題快閃店，為當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者提供能感知潮玩魅力的具體場景。比如今年8月，泡泡瑪特在新加坡金沙會議會展中心舉辦了第二屆海外POP TOY SHOW潮玩展。
文德一也強(qiáng)調(diào)，泡泡瑪特在海外市場尤其是泰國的火爆，一個(gè)重要因素就是“考慮了當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境和消費(fèi)者偏好，推出了與當(dāng)?shù)匚幕嗥鹾系漠a(chǎn)品。”
已經(jīng)在海外造勢成功的泡泡瑪特，也使得王寧有底氣喊出“集團(tuán)將沖刺全年百億營收的目標(biāo)”。
風(fēng)浪隨行
海外市場對泡泡瑪特的重要程度已經(jīng)上了一個(gè)維度。但海外的錢真的這么好賺嗎？
雖然泡泡瑪特目前海外市場在整體業(yè)務(wù)中的占比愈發(fā)上升，但擺在泡泡瑪特面前的依然有制約未來發(fā)展的一系列難題。
從泡泡瑪特的動(dòng)作來看，供應(yīng)鏈就是一個(gè)大問題——在DTC運(yùn)營策略下，泡泡瑪特既然不能一盤貨賣全球，那么更靈活的海外供應(yīng)鏈才能支撐泡泡瑪特在海外市場走得更快更穩(wěn)。
雖然泡泡瑪特已經(jīng)開始尋求越南當(dāng)?shù)毓S合作布局海外供應(yīng)鏈，泡泡瑪特供應(yīng)鏈中心總裁袁俊杰也表示，今年計(jì)劃將越南合作工廠生產(chǎn)供應(yīng)占比提升至近10%左右，“未來不局限于東南亞，對北美倉儲的布局也一直在考量之中，不過這需要結(jié)合業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)劃一起往前推動(dòng)”，但海外銷售預(yù)測生產(chǎn)模式的滯后，還是會導(dǎo)致消費(fèi)端出現(xiàn)產(chǎn)能與需求不匹配的問題。
不少消費(fèi)者在公共平臺上吐槽泡泡瑪特“沒有貨就別賣，玩什么饑餓營銷”“沒貨補(bǔ)什么貨？拍了說沒貨？”“工作人員通知早上10點(diǎn)店里開始售賣Labubu，但是就算是卡點(diǎn)到也很難搶到貨，數(shù)量少人多，搶不到根本搶不到”......
雖然此前虎嗅有報(bào)道表示，泡泡瑪特本地團(tuán)隊(duì)會將當(dāng)?shù)厥袌鲂畔⒎答伒娇偛浚⑦M(jìn)行一些庫存預(yù)測。總部會根據(jù)庫存，進(jìn)行補(bǔ)貨、加單或提供一些緊急的支持。一些緊俏的產(chǎn)品，甚至?xí)紤]空運(yùn)方式補(bǔ)貨。
然而，在規(guī)模效應(yīng)還未顯現(xiàn)的出海初期，這樣在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)用拉高成本的補(bǔ)貨方式作為應(yīng)急策略，這將讓海外的錢賺起來格外辛苦。
而且，泡泡瑪特在海外建廠緩解生產(chǎn)壓力的舉措，卻導(dǎo)致了生產(chǎn)端出現(xiàn)了不同工廠不同質(zhì)量的混亂，甚至還出現(xiàn)了假冒偽劣產(chǎn)品的情況。
有一個(gè)IP在馬來西亞的消費(fèi)者稱“氣死了，我的第一個(gè)Labubu竟然是假的，驗(yàn)證碼竟然在我收到貨后的一個(gè)月前就被驗(yàn)證過了！！！”
甚至有消費(fèi)者不滿道“國外都開始公開預(yù)售上sp假貨搪膠了，這讓高價(jià)買的人情何以堪。”
而且就算買到了正貨，也可能售后無門，有消費(fèi)者發(fā)帖質(zhì)問：“難道泡泡瑪特一點(diǎn)海外售后都不做嗎，法國盧浮宮店買的SP吊卡，帶回家才發(fā)現(xiàn)有瑕疵……”但國內(nèi)和海外客服都不受理。
也就是說，泡泡瑪特目前還只著眼于擴(kuò)大海外市場的銷售，物流、服務(wù)、品質(zhì)等關(guān)系著用戶體驗(yàn)、影響著用戶回購率的關(guān)鍵指標(biāo)，都還留在原地。
泡泡瑪特的財(cái)報(bào)上，也出現(xiàn)了一組有意思的數(shù)據(jù)：會員復(fù)購率從2021年上半年的58%下降至2024年上半年的43.9%。
這種情況下，即便泡泡瑪特在越南順利測試了供應(yīng)鏈出海的可行性，后期面對龐大的全球市場、復(fù)雜的海外環(huán)境，整合涉及多個(gè)國家和地區(qū)的供應(yīng)商、生產(chǎn)商、分銷商等都是有待解決的難題。
這還沒算上已經(jīng)有很多中國潮玩品牌集體涌向了海外，為出海的故事寫上了競爭的故事篇章。TOPTOY、52TOYS、TOYCITY等都加快了出海的步伐，也將為泡泡瑪特帶來不小的競爭壓力。
比如TOPTOY，搭上名創(chuàng)優(yōu)品在海外的順風(fēng)車，在泰國的首家門店已正式開業(yè)。截至2今年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品全球總門店數(shù)達(dá)逾7000家，這都是TOPTOY后期在海外開疆拓土的資源；52TOYS在2023年12月也在泰國開設(shè)首店，今年還提出海外百店計(jì)劃，加速布局東南亞市場……
無論如何，作為“潮玩第一股”，泡泡瑪特的發(fā)展都值得期待。但也要通過解決一系列發(fā)展難題，像此前王寧說過的“從泰森的拳法變成詠春，無數(shù)細(xì)碎的動(dòng)作，更自如地應(yīng)對每一單”，讓那些期待絕無落空的可能。
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