西方莊園文化灌裝中國白酒，郎酒們的破局新思路？觀點
2022-08-25 17:01
白酒莊園——2.0的品牌體驗時代，白酒莊園從產品生產到品牌文化，似乎正是以白酒莊園模式為核心的品牌。
文：向善財經
近日，第二屆郎酒莊園會員節在郎酒莊園拉開了序幕。由于此次活動可以看作是郎酒探索中國白酒莊園化路徑的實踐之一，所以吸引來了不少行業關注的目光。
不過值得一提的是，在白酒莊園化的路上，除了醬香型的郎酒和一眾區域中小酒企之外，同時還有著濃香型代表玩家瀘州老窖的參與，諸如茅臺、五糧液等頭部酒企們卻似乎再無明顯動作。
只是相較于行業端，政策端對于白酒莊園化的發展趨勢似乎頗為支持。如在2021年12月17日，四川省政府就印發了《四川省“十四五”服務業發展規劃》，提出將通過開展酒鎮酒莊培育工程，打造一批酒鎮酒莊，到2025年，培育10個酒鎮、10個白酒酒莊、5個果酒(葡萄酒)酒莊。酒莊建設被正式納入發展規劃。
那么脫胎于西方紅酒酒莊文化的白酒莊園業態模式為何會在此時興起？對行業又有哪些思考和意義？絕對頭部的白酒玩家們又為何對此毫無動靜？
白酒莊園——2.0的品牌體驗時代？
何為白酒莊園？如果將其與法國的紅酒酒莊作類比，或許更容易使人理解。
與傳統白酒酒企“閉門造車”式的發展模式不同，不少法國紅酒莊園是對大眾游客開放的，游客們在這里可以看到葡萄的種植、采摘，以及紅酒的釀造、儲存等一系列生產流程，同時還能完成對酒莊歷史文化、風味工藝的深入了解，其強調的是沉浸式的紅酒消費體驗。
換句話說，酒莊模式本質上似乎是生產釀酒與文旅體驗相結合的復合玩法。而作為國內率先打出莊園酒的醬酒品牌郎酒，探索的白酒莊園路徑也是如此。如郎酒莊園內擁有5大生態釀酒產區、3個主要天然儲酒溶洞，以及天寶峰燈光秀、天寶洞休閑度假酒店等等，游客們既能在郎酒莊園親眼見到窖池、封壇區、天然溶洞儲藏區，同時還能親自體驗到調酒、品酒，以及定制專屬酒。
至此從業態模式上，國內白酒行業被劃分成了兩派：一是以茅臺，五糧液為代表的堅守“以廠代莊”模式的傳統白酒玩家，其經營重心在于前端的生產釀造；二是以郎酒所代表的“以莊代廠”模式的新式莊園白酒玩家，其核心在于后端的場景消費體驗。
那么作為一個業內并不新鮮的酒莊模式，為何會在近年來備受各路中小區域酒企玩家們的熱捧？據向善財經觀察，白酒莊園模式的興起似乎既有白酒行業的共性原因，又有各大品牌酒企自身的個性發展需求，整體呈“大共性，小個性”的表現特征。
一是在行業共性方面，隨著2016年國內白酒產量達到歷史峰值的1358.4萬千升，此后白酒產能就開始不斷下滑，2021年僅有715.63萬千升，較2016年高峰大幅下滑47.3%，現在白酒行業整體進入了存量競爭時代，行業淘汰洗牌開始加速。
據此前中國酒業協會理事長宋書玉公布的白酒行業半年數據：2022年1-6月，中國規上白酒企業數量為961家，有4家規上酒企悄然“死去”。其中，虧損的有190家，虧損面達19.77%，累計虧損額為13.41億元，同比增長65.03%。白酒存量市場的競爭慘烈程度可見一斑。
而與此同時，在最直觀的白酒產品層面，高端白酒釀造工藝創新卻似乎到達了瓶頸期。畢竟以茅臺、郎酒為代表的頭部酒企們幾乎很難在原料選擇和古法釀造工藝進行大的突破，更多是酒體風味勾調和窖藏年份上打出細微的差異，產品正走向同質化。再加上現在白酒消費群體能夠覆蓋的基本已經覆蓋完了，產品品質的提升對于帶來市場新增量的價值不大。
于是乎，現在白酒消費的比拼重心出現了從產品品質向消費者價值需求服務層面的轉移，也就是從“貨”到“人”的轉變。
而這一趨勢的1.0時代就是品牌“面子”之爭，最直接的表現就是茅臺、五糧液等高端白酒品牌所代表的“面子酒”，即消費者追求的是白酒品牌層面的精神價值消費，而這或許也是現在各大品牌酒企集體沖擊高端化的原因之一。
至于2.0時代，似乎正是以白酒莊園模式為核心的品牌“體驗”之爭，即從品牌價值到場景服務體驗的立體式競爭。因為相比無形的品牌面子屬性，白酒莊園從產品生產到品牌文化，再到消費場景等一系列實實在在的沉浸式消費娛樂體驗，直接滿足了消費者更高維度的白酒消費需求，真實體驗的美好價值遠大于空洞無力的品牌社會地位。
二是酒企個性需求方面，據向善財經觀察，郎酒率先發力白酒莊園模式的原因，或許是為了應對可能喪失的“醬酒第二股”市場光環而提前做的品牌定位準備。
眾所周知，此前郎酒一直以“醬酒第二”自居，而市場也對郎酒“醬酒第二股”的未來頗為期待。但據天眼查APP顯示，現在有關醬酒企業已接近上萬家。而更雪上加霜的是在醬酒熱的帶動下，以國臺、習酒為代表的一大批醬酒玩家紛紛開啟了IPO之路，而郎酒卻被證監所的53問又一次被堵在了上市大門之外。
在這種“醬酒第二”地位可能不保的情況下，郎酒不得不提前轉變品牌定位，以避免造成消費者對其市場認知的混亂。而郎酒品牌定位最明顯的變化在營銷宣傳層面，即從“青花郎，中國兩大醬香白酒之一”，變成了現在的“青花郎：赤水河左岸，莊園醬酒”。
至于瀘州老窖發力白酒莊園，自然是想要坐穩“茅五瀘”的行業老三地位。而其他中小酒企則或許是想借酒莊模式更快地建立起品牌高端化逼格……
不過從目前來看，白酒莊園模式對于品牌勢能的提升更像是錦上添花，而非雪中送炭。因為即便郎酒推出了白酒莊園新玩法，但堅守傳統的茅臺、五糧液們在白酒行業仍處于品牌斷層領先地位。市場消費者們也不會因為參觀游覽了郎酒莊園而改變現有的品牌認知格局，其加深的只是在同一品牌梯隊中對郎酒的青睞和認可。
所以對鐵打的“茅五”來說，發展尚不成熟的白酒莊園模式似乎可有可無，但對追求“行業老三”的郎酒、老瀘州老窖們來說，白酒莊園似乎仍是個不錯的破局選擇。
白酒莊園喜憂參半？
前邊提到，白酒酒莊模式強調的是“人”的消費體驗，而在向善財經看來這種體驗實際上是存在溢價紅利的。
一般而言，包括白酒在內的消費品大多只存在兩種溢價，一是產品品質的溢價；二是品牌價值的溢價，但現在白酒生產與文旅相結合的酒莊模式似乎衍生出了第三種“體驗溢價”，即消費者愿意為在白酒莊園所得到隱性精神需求滿足而主動促成的溢價消費。
一方面在品牌端，消費者之所以信任某個品牌，根本原因是對其理念、品質與文化等品牌內在承諾的信任。而以往的品牌信任搭建更多是酒企單方面地從廣告宣傳層面影響消費者，但如今白酒酒莊則是將上述的品牌內涵直接建立在消費者真實可觸的品類場景中，消費者在與莊園的雙向互動中可以親身參與到酒類產品釀造、消費與娛樂等多個場景中，零距離地了解白酒的生產技術工藝。
而這種基于獲取知識、滿足好奇與獲得快樂的情感體驗共情是能夠快速建立起消費者的品牌認知和品質信任，同時也為品牌酒莊產品賦予了體驗溢價優勢。
另一方面在銷售端，傳統白酒銷售主要停留在渠道端，但白酒莊園卻是以“以酒為媒”，用沉浸式的場景體驗淡化了銷售色彩。在滿足了消費者情感體驗的基礎上，再回到消費者需求中去，用酒莊酒、定制酒和文創產品等一系列豐富而精準的產品供給主動喚起消費者在莊園體驗中的即時性產品需求，從而進一步延長消費者酒莊體驗的峰終時刻。
其實從某種角度看，白酒酒莊的“體驗溢價”與日本經濟學家三浦展所描繪的第四消費時代頗為吻合。正如前兩個消費時代更多是集中在產品物質溢價層面，而第三消費時代的重點是品牌個性化溢價消費，第四消費時代則是回歸到內心體驗的滿足、平和的“共享”社會，而這也與重視體驗消費的白酒莊園模式有著異曲同工之妙。
事實上，白酒莊園除了存在體驗溢價外，還能夠幫助品牌酒企更精準地找到“源點客群”，并借助酒莊的互動體驗增強與核心人群的品牌粘性。所謂的“源點客群”是指企業需要集中優勢資源影響既有勢能，又有能夠符合產品定位特征的一部分人群。
一直以來，中國白酒都是社交文化的核心體現，也是社交行為的消費產品，而酒莊則像是酒類產品的社交形式和文化載體。正如此次的郎酒莊園會員節也并非完全以酒為中心，其活動核心甚至跨界到了知識賦能、企業成長和經濟社會發展等諸多領域，那么借此匯集而來的社會各界精英人士或商務人群自然也成了郎酒品牌的潛在核心目標人群。而如果能夠以白酒酒莊體驗聚焦核心重度消費者，那么郎酒品牌未嘗不能借此實現由點到面的市場流行引爆。
不過值得一提的是，雖然白酒莊園從理論上來看似乎頗具市場想象力，但據向善財經觀察現在國內的白酒莊園似乎仍處于探索試錯階段。
以郎酒莊園上新的限量版定制星座酒為例，據郎酒官方介紹，星座酒是郎酒莊園敬天臺原產地體驗專屬紀念酒，并稱其是酒道文化和星宿文化的完美詮釋。
但事實上，西方的十二星座與國內的二十八星宿幾乎是兩個截然不同的文化概念，而這似乎已經偏離了酒莊模式的邏輯核心即獨一無二的品牌或區域歷史文化內涵。
畢竟在法國波爾多紅酒莊園里絕不會講出國外文化，而現在郎酒莊園里宣傳的是中國醬香白酒，但限量出售的卻是西方十二星座醬酒產品，消費者的品牌文化體驗被嚴重割裂，而郎酒莊園的體驗價值或許會因此大打折扣。
所以從這個角度看，中國白酒莊園模式似乎仍存在著一定的探索迷障，而拿來主義也并非靈丹妙藥，講好中國白酒文化故事或許才是郎酒莊園們未來的發展關鍵。
參考文章：
《玩莊園的郎酒，想把西方文化灌進中國白酒》 酒周志
《白酒酒莊的溢價來源》 老蔡酒話
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