飛鶴、貝因美、君樂寶們的難題：新生兒人口減少、育兒知識的變化互聯(lián)網(wǎng)+
2020-04-19 17:11
國產(chǎn)奶粉經(jīng)歷“失落的十年”后，又要面臨育兒知識普及后的市場變化
文|陳曦
來源 | 螳螂財經(jīng)（ID:TanglangFin）
一、國際隊VS本土隊，奶粉市場中的近身肉搏戰(zhàn)
誰能想到，距離2008年的三聚氰胺事件已經(jīng)過去了整整12年，中國本土奶粉行業(yè)還沒有完全緩過勁來。
在三聚氰胺事件爆發(fā)前，奶粉行業(yè)中，本土隊的占比達到了60%左右，其中三鹿一家獨大。根據(jù)新聞報道，在2007年的時候，三鹿銷售額有100億左右。
當(dāng)時，在大多數(shù)人的認(rèn)知中，國外品牌的奶粉還屬于西洋鏡，是個稀罕物。
但三聚氰胺事件之后，本土隊的聲譽一落千丈，國人對本土奶粉極度不信任，本土隊市場占有率一度跌至30%左右。
此消彼長，以惠氏、達能、雅培、美贊臣、美素等五大品牌為主力的國際隊迅速填補空白，由2007年的40%一路攀升，在2016年升至頂峰58%，此后才小有回落。
有人稱過去的這十年是本土隊“失落的十年”，在奶粉行業(yè)量價齊升的關(guān)鍵時期，國際隊收割了行業(yè)紅利，本土隊集體缺席。“螳螂財經(jīng)”看到，這也導(dǎo)致了本土隊和國際隊市場路線不同，但步伐一致：一開始占據(jù)了幾乎不重疊的市場，然后又想回頭占領(lǐng)對方的陣地。
第一步，國際隊進攻一二線城市，本土隊下沉三四線城市。
（資料來源：招商證券）
在本土隊缺席的十年間，國際隊牢牢占據(jù)了一二線城市所在的超高端市場。像美素佳兒、惠氏啟賦、雅培菁智、美贊臣藍臻等獲得了大量消費者的認(rèn)可；達能愛他美、A2等在高端市場也有一大批忠誠的消費者。
本土隊的市場則下沉至了三四線城市，走低價策略，占領(lǐng)中低端市場。比如飛鶴，以低線市場發(fā)家，主打河南、山東等人口大省；再比如君樂寶，在2014年推出130元每罐（800g）的超低價格。
從下圖的奶粉價格趨勢圖可以看出，本土隊的價格遠低于國際隊。
第二步，滲透進入對方的地盤。
在本土隊和國際隊在各自陣營增長乏力之后，雙方又開始覬覦對方的主打市場。
本土隊中，三聚氰胺事件后，貝因美率先發(fā)力，本有望成為龍頭，帶領(lǐng)本土隊奪回市場份額的。但貝因美前有2013年大幅降價，導(dǎo)致渠道竄貨嚴(yán)重，內(nèi)部競相拋貨，后有與股東方之一的恒天然摩擦不斷，致使恒天然欲脫手貝因美的股份。
內(nèi)憂外患之下，貝因美的凈利潤一跌再跌，從本土隊龍頭位置跌落下來。在資本市場上，貝因美一度被ST，股價最低時，僅剩下最高價的十分之一。
貝因美之后，本土隊另一品牌飛鶴表現(xiàn)較為亮眼。近幾年，飛鶴瞄準(zhǔn)高端市場，推出一系列高端產(chǎn)品，其高端與中低端嬰幼兒奶粉的銷售額逐漸由1比1轉(zhuǎn)向3比1。2018年，飛鶴嬰幼兒奶粉的銷售額超90億元，其中高端嬰幼兒奶粉系列就達到67億元。
國際隊則依靠良好的消費者教育，以及日益發(fā)達的電商網(wǎng)絡(luò)，逐漸向三四線下沉。
在第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心和天貓母嬰發(fā)布的《2019年線上母嬰消費趨勢洞察報告》中可以明顯看出，三四線及以下城市消費實力提升迅速，小城爸媽們能夠接受的母嬰消費品單價提升。
小城爸媽們的消費意愿增強，讓超高端和高端奶粉不再是大中城市家庭的專屬，國際隊品牌逐漸出現(xiàn)在小城家庭中。
總的來說，目前國際隊和本土隊的格局是：國際隊占據(jù)了高端市場，并且因為電商日益發(fā)達，逐漸下沉。而本土隊以三四線城市為根基，逐漸發(fā)力高端市場，但本土隊在高端市場也沒有唯一品牌。
二、不確定的大環(huán)境，國際隊和本土隊共同面臨的風(fēng)險
國際隊和本土隊打得不可開交，但“螳螂財經(jīng)”以為，仍有兩大不確定風(fēng)險，讓殺出重圍變得更加艱難。
第一大不確定風(fēng)險，是人口持續(xù)降低對奶粉行業(yè)的沖擊，這是各大研報機構(gòu)每次必提的風(fēng)險點。
我國新生兒人口處于快速下滑期。在恒大研究院近日發(fā)布的《中國人口報告：2020》中，提到的數(shù)字觸目驚心，繼2018年中國出生人口下降200萬以后，2019年出生人口再下降58萬至1465萬，預(yù)計2030年新生兒人口僅1100萬。
新生兒人口減少，生產(chǎn)出來的奶粉就沒人吃了，整個奶粉市場缺乏增長動力。
根據(jù)招商證券研報預(yù)測，到2023年，我國奶粉市場規(guī)模將達到1600億左右。從下圖可以看出，未來三年奶粉市場規(guī)模增長曲線平緩。
（數(shù)據(jù)來源：招商證券）
不管是國際隊還是本土隊，想要增加自身品牌的市場占有率，就意味著從其他品牌虎口奪食。
從本土隊的動作來看，主打科技牌，試圖擠進高端和超高端市場成為各大品牌的首選，通過更高的利潤來彌補市場的萎縮。
除此之外，有機奶粉和羊奶粉也成為各大品牌的新寵。各大品牌試圖通過制造新的細(xì)分市場，來制造增長點，以應(yīng)對人口下滑造成的市場增長乏力。
第二大不確定風(fēng)險，是育兒知識的普及。這股看不見的力量在暗中攪局，進一步擠壓現(xiàn)有市場空間。
通常來說，奶粉行業(yè)按照嬰兒的年齡來劃分嬰幼兒奶粉：第一段是0-6個月嬰兒食用的奶粉，第二段是6-12個月嬰兒食用的，第三段是12-36個月嬰兒食用的，第四段是36個月以上食用。
現(xiàn)有的分布比例是，前三段奶粉占比較為平均，第四段占比維持在10%左右。
但目前的情況是，育兒知識的普及對第一到第四段奶粉形成前后夾擊，前有狼、后有虎。
前有狼，是國家大力推行6個月以內(nèi)的嬰兒全母乳喂養(yǎng)，影響第一段奶粉。
母乳喂養(yǎng)的好處是顯而易見的：
對嬰兒來說，嬰兒能夠從母乳中攝取營養(yǎng)、提升抵抗力。研究數(shù)據(jù)顯示，改善母乳喂養(yǎng)行為，每年可以挽救82萬人的生命，其中87%是6個月以下的嬰兒。另外，母乳喂養(yǎng)能夠幫助嬰兒和母親建立親密感、獲取安全感。
對母親來說，哺乳可以降低母親患乳腺癌、卵巢癌和某些心血管疾病的風(fēng)險，并有利于子宮恢復(fù)。
早在2002年的時候，世界衛(wèi)生組織和聯(lián)合國兒童基金會就曾聯(lián)合發(fā)布過一個《嬰幼兒喂養(yǎng)全球戰(zhàn)略》，其中建議：在生命的最初6個月應(yīng)對嬰兒進行純母乳喂養(yǎng)，同時繼續(xù)母乳喂養(yǎng)至2歲或2歲以上。
我國也大力響應(yīng)母乳喂養(yǎng)政策，計劃“要在2020年實現(xiàn)6個月內(nèi)嬰兒純母乳喂養(yǎng)率達到50%”。
事實上，中國的母乳喂養(yǎng)比例一直都非常低，僅僅只有30%的6個月之內(nèi)的孩子實現(xiàn)了純母乳喂養(yǎng)。這是中國發(fā)展研究基金會在采用多階段分層整群隨機抽樣方法，調(diào)查了10223個家庭母乳喂養(yǎng)情況后得出的報告數(shù)據(jù)。
作為輔助政策，政府在印發(fā)的《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》提出，“不得對0-12個月齡嬰兒食用的嬰兒配方乳制品進行廣告宣傳。”
尼爾森廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年至2016年，中國電視、報紙、雜志和廣播電臺中，嬰幼兒奶粉廣告在全部嬰幼兒產(chǎn)品廣告中占比均為最高，達到40%以上，其次是嬰幼兒藥品和紙尿褲。
這條禁令勢必會在很大程度上限制一段奶粉市場的發(fā)展，同時也會增加第二段奶粉的銷售難度，因為奶粉的食用具有延續(xù)性，除非有明顯的安全問題，父母很少會中途更換奶粉品牌。
與此同時，現(xiàn)在微信公眾號、微博等大量育兒博主以及市面上的大量育兒書籍，也在積極宣傳純母乳喂養(yǎng)的好處，比如在新手媽媽中知名度極高的張思萊奶奶就建議純母乳喂養(yǎng)。
很多愿意主動搜索育兒知識的年輕媽媽，尤其是大城市的知識女性，會更傾向于純母乳喂養(yǎng)，延長哺乳時間。這一點在中國發(fā)展研究基金會的調(diào)查中也得到體現(xiàn)，各地區(qū)6個月以內(nèi)嬰兒純母乳喂養(yǎng)率有所不同，大城市的純母乳喂養(yǎng)率最高，達到35.6%。
不管是國際隊還是本土隊都必須接受這個變化：0-6個月的嬰兒配方乳制品要退回到“支持”和“輔助”純母乳喂養(yǎng)的位置。“螳螂財經(jīng)”注意到，各大品牌都在官網(wǎng)上主動彈出“倡導(dǎo)母乳喂養(yǎng)”的宣傳。
后有虎，指的是可替代食物豐富，影響三、四段嬰兒奶粉。
三、四段嬰兒奶粉是給1歲及以上的孩子吃的。在這個年齡段，可以替代嬰兒奶粉的食物有很多，比如酸奶、純牛奶等。
在權(quán)威育兒書籍《美國兒科學(xué)會育兒百科（第六版）》中就提到：“孩子滿1歲后，你可以開始給他喝純牛奶或者脂肪含量只有2%的低脂奶，但必須同時保證攝取均衡的輔食（谷物、蔬菜、水果和肉類）。”
父母們一直以來十分推崇的DHA、ARA等營養(yǎng)，也可以通過豐富的其他食物來補充，像深海魚等。在生鮮電商不斷下沉的趨勢之下，即便是三四線城市，要購買這樣的食物也不是難事。
在營養(yǎng)上沒有太大的損失之下，價格上的對比就十分明顯了。
1L裝*12盒的進口純牛奶的價格普遍在120元左右，孩子按照一天400ml的量，一個月的花費僅為200元左右。
但如果按照罐裝800g奶粉，一個月四罐，即便是走中低端路線的君樂寶來看，花費也在750元左右。如果是高端甚至是超高端奶粉，每月花銷在1000-2000元不等。
各大奶粉企業(yè)主打“量身定制”的概念，試圖從純牛奶的不足來引導(dǎo)消費者繼續(xù)購買，比如說純牛奶中不含維生素C、不含抵抗力因子等。但是從三、四段奶粉相比于同系列一、二段的價格來看，效果并不是太好。
總結(jié)
在2019年6月，國家六部委曾經(jīng)聯(lián)合發(fā)文，要將國產(chǎn)奶粉的市場份額重新奪回來，重新達到三聚氰胺事件之前的60%。
如何達到這樣的目標(biāo)，對于本土隊來說要做的事情還有很多。如何重建消費者信心？如何培養(yǎng)消費者的忠誠度？這些都是值得深思的事情。
對于消費者來說，對于國外品牌和國產(chǎn)品牌的使用感受還是很微妙的。舉個例子，如果是某個孩子吃國外品牌腹瀉，父母可能會認(rèn)為是孩子的腸胃不適應(yīng)，繼而換一種牌子，選擇面仍然是國外品牌。但如果是國產(chǎn)品牌讓孩子腹瀉，那父母第一反應(yīng)很可能是國產(chǎn)品牌的質(zhì)量不行。
這種微妙心理，正體現(xiàn)了目前國人對國產(chǎn)品牌的信心尚不足。
而國際隊也不會坐以待斃，勢必會在品牌壁壘上大作文章，構(gòu)建長長的護城河，阻止本土隊的侵襲，并主動出擊、發(fā)動反攻。
如此看，每一個點的市場份額的變動，都會是真刀真槍的拼殺。
此內(nèi)容為【螳螂財經(jīng)】原創(chuàng)，
僅代表個人觀點，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。
部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)，且未核實版權(quán)歸屬，不作為商業(yè)用途，如有侵犯，請作者與我們聯(lián)系。
螳螂財經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：
?泛財經(jīng)新媒體。
?微信十萬+曝文《“維密秀”被誰殺死了？》等的創(chuàng)作者；
?重點關(guān)注：新商業(yè)（含直播、短視頻等大文娛）、新營銷、新消費（含新零售）、上市公司、新金融（含金融科技）、區(qū)塊鏈等領(lǐng)域。
1.TMT觀察網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標(biāo)注作者和來源；
2.TMT觀察網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請轉(zhuǎn)載時務(wù)必注明文章作者和"來源：TMT觀察網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為TMT觀察網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任；
3.作者投稿可能會經(jīng)TMT觀察網(wǎng)編輯修改或補充。
