從小社交、大電商到全球化布局，豹變的寺庫有著怎樣的野心?觀點
2019-01-23 21:28
可以說，經過多年摸索的寺庫不僅重新定義了國內奢侈品消費的新理念，同時也探索出了一條適合中國用戶消費洗好的發展之道。
文 | 江湖老劉
移動互聯網下半場，隨著流量紅利的消失，電商行業迎來了前所未有的挑戰與機遇，如何重構傳統電商，更好的理解用戶，做好渠道整合，構建以用戶思維為基礎的電商生態，進而解決用戶的消費痛點成為了新時代下一個亟待解決的問題。
1月20日，亞洲最大的奢侈品電商寺庫集團創始人兼CEO李日學提出“小社交、大電商”的戰略理念。在流量枯竭的時代，奢侈品電商行業的突破口更應該以線下場景撬動流量，提升用戶的體驗。在剛剛過去的2018年，行業的“新玩法”已經開始初露端倪。
純電商已死：場景化服務高端人群勢在必行
2018年，奢侈品電商行業的江湖仍然不平靜。
2018年10月26日，阿里巴巴與利峰集團旗下奢侈品電商Yoox Net-A-Porter（簡稱YNAP）成立合資公司，正式進軍高端奢侈品電商行業。京東方面也不甘落后，除了自建高端奢侈品牌toplife,京東方面還以3.97億美元高價入股YNAP最大的對手。
而從一開始從堅定地做奢侈品電商，一路殺出重圍的寺庫殺出的奢侈品電商龍頭寺庫在今年獲得了全球最大奢侈品集團LVMH和京東聯合投資的1.75億美元，進一步拓寬自己的護城河，夯實了自己的地基。
就目前而言，奢侈品電商已成京東、阿里、寺庫三分天下的態勢。但京東與阿里似乎仍然局限于把傳統的奢侈品店搬到其電商平臺，但在江湖老劉我看來，這種在電商的基礎之上開辟一個新的板塊并不適用于奢侈品電商。
之前，在淘寶天貓上開辟一個美妝板塊就可以對聚美優品形成很大的威脅。但這樣的邏輯顯然不能拿來做奢侈品。具體來說，一方面是因為奢侈品的消費者具有極強的展示欲與社交欲望，更加在乎購物過程中的良好體驗，比如說物流配送效率、商品的個性化程度、品牌認知度等。
另一方面，奢侈品本身就具有銷售、奢侈品實體體驗店體驗、鑒定、養護等這樣一個消費鏈條。因此尋找奢侈品的消費場景，甚至主動去搭建奢侈品的消費場景，走線上線下結合的路線成為了一件勢在必行的事情。
所以，天貓新設的奢侈品頻道Luxury Pavilion效果一直不理想，京東京東投資的倫敦奢侈品電商farfetch在第三季度虧損大幅加劇至1.7倍。
作為率先搭建線上結合線下渠道的寺庫，連續9個季度在財報上交出了滿意的答案。在2018年的年末，寺庫發布了其第三季度財報，GMV同比增長57.4%，連續9個季度實現盈利，這樣的成績一方面說明了寺庫所采取策略的場景化服務高端人群策略的有效性，另一方面這在以燒錢著稱的互聯網創業領域，也是難得的一股清流。
基于高端人群的場景化購物需求，寺庫相繼打造了奢侈品體育生活、奢侈品文化之旅、奢侈品新品秀等豐富的營銷活動，將高端的生活場景進一步延伸，以此實現線上的導流。
小社交、大電商，探索“精品生活方式'的新玩法
作為精品生活領域的頭部奢侈品電商，寺庫在其2019年的年會上，結合最近幾年的布局，正式提出了“小社交、大電商”的戰略，同時將不斷進行供應鏈的升級，繼續解鎖全球好貨，滿足消費者對于未來美好生活的需求，推動一個新的電商時代的到來。
事實上，在2018年，甚至更早，寺庫就已經率先開始對“小社交、大電商”方面探索。據寺庫CEO李日學所言，寺庫的奢侈品用戶更加喜歡到健身房，甚至一些高端健身房、酒吧這樣的生活場景中消費，所以，要想實現線下向線上引流，甚至與會員進行進一步的互動，高端健身房是一個非常不錯的場景。
因此，在2018年的12月份，奢侈品電商寺庫與全球奢侈品巨頭LVMH投資的高端健身品牌威爾仕集團達成戰略合作，將高端奢侈品電商和健身巨頭綁定在一起。在這樣一個場景中，寺庫的潛在消費者會在優惠打折的引導下，下載注冊寺庫APP，實現更多的線上消費。整個過程可以說是十分合理，毫無牽強違和感。與此同時，寺庫與威爾仕將打通雙方會員權益，依托各自優勢資源，助力高端健身行業發展。
這也僅僅是寺庫線下中一個場景，在2018年，寺庫與凱撒旅游的合作、砂之船等合作，從美酒、美食、藝術等方面全面打通高端生活場景。
“小社交、大電商”的關鍵，就是線下與線上場景的無縫對接。通過線下的精準定位與展示，與顧客進行良性的互動，從而向線上導流。從目前來看，寺庫就是要將線下門店打造成一個聚集高端消費人群的生活場景，從商品本身的體驗，到圈層社交，提供一攬子服務，這樣通過建立小眾同好用戶線上線下交流，正是寺庫“小社交”理念的核心所在。此外，這樣的模式能夠更加精確地了解到用戶的喜好，從而在線上內容上對其進行精準推薦，以便有效分發流量和商品。
從產品品類上來看，寺庫也已經不僅僅只是一個奢侈品電商。一般來說，單品類的垂直電商，對消費者來說，吸引力不是很大。就像綜合性的超市一定比單純的小超市更有吸引力一樣，品類的豐富度本身就是一種競爭力。
在剛剛過去的2018中，除了優化現有板塊之外，還頻繁跨界合作，先后與凱撒旅游、溫德姆、保樂力加、百盛、砂之船、威爾仕等多個品牌機構達成戰略合作，涉及農業、旅游、酒店、酒業、體育、零售等多個截然不同的領域。
目前寺庫已經是亞洲最大的線上線下精品生活方式平臺，也正是考慮到用戶的多樣化需求，寺庫布局了一站式解決方案，不斷構建全方位高端生活服務版圖，以滿足消費者日益增長的物質和精神生活的雙重需求。
在今年的年會上，寺庫還提出了小前臺+大中臺+數字化”的新技術架構。進行全面的升級。移動互聯網下半場，從模式創新到技術創新，通過新技術為商業模式賦能的時代來臨，寺庫新技術，打造核心競爭壁壘，實現技術創造新商業，提升用戶購物體驗。
小社交、大電商：奢侈品電商行業再迎窗口期
在2018年全球經濟放緩，人民幣貶值、中美貿易戰等環境下，全球奢侈品市場仍然達到了3470億美元，實現了12%的增長。但據前瞻產業研究院發布的《中國奢侈品行業市場需求與投資預測分析報告》統計數據顯示，雖然全年中國人買了1457億的奢侈品，但74%的購買行為發生在國外。
一方面，如何讓高凈值人群消費回流，是目前拉動內需、提振國內消費市場、促進品消費升級關鍵點。另一方面也可以看到，國內消費品市場仍然有著巨大的潛力。既是機遇，也是挑戰。
毋庸置疑，消費升級的浪潮本身已經是不可阻擋的一股潮流，奢侈品市場發展的腳步不會放緩，國內奢侈品市場如何進入蓬勃發展期成為各路玩家探索的主題，如今看來，或許拐點時代已然到來。
隨著行業洗牌期的結束，市場也漸漸趨于穩定。在當下的奢侈品市場，按照GMV來排名的話，寺庫毫無疑問位列第一，占據了25.3%的市場份額，可謂是一枝獨秀。而在新興消費市場升級的影響下，近些年來，高高在上的奢侈品大牌，也需要重新思考與用戶之間的關系，建立起新的聯系，在用戶觸手可及的身邊生根發芽。
不難看出，寺庫此次所提出的的“小社交、大電商”的戰略其實正是如此，不僅考慮了奢侈品消費的便利性，更重要的是在互聯網流量紅利殆盡的今天，奢侈品行業并不是拼流量的市場，還要考慮用戶特征和消費屬性，重視用戶的場景體驗、社交需求等豐富多彩的情感。“小社交、大電商”的戰略不僅能讓高端人群享受更美好的精品生活，還帶來了前所未有的服務，滿足高凈值人群物質與精神上的雙重需求滿足了消費者體驗心理。
可以說，經過多年摸索的寺庫不僅重新定義了國內奢侈品消費的新理念，同時也探索出了一條適合中國用戶消費洗好的發展之道。可以預見的是，在規范的、機制的、健康的成熟化奢侈品電商環境下，奢侈品行業未來勢必會掀起一股更大的銷售波浪。
江湖老劉，TMT行業觀察者，知名IT評論員。
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