互聯網女皇肯定中國零售創新趨勢 誰能率先打造全渠道融合范本？觀點
2018-06-05 12:29
一旦京東能利用自身零售基礎設施優勢，奧康還將消費者在京東上的交易習慣和品牌商的線下購物數據打通，京東以人的多場景需求為核心。
近日，有“互聯網女皇”之稱的Mary Meeker發布了《2018年互聯網趨勢報告》（以下簡稱報告），稱中國正在成為全球互聯網巨頭中心，且中國互聯網的環境充滿活力。
針對近年來由互聯網技術驅動的零售變革趨勢，報告特別指出，目前中國零售業已經進入一個新的階段：從線上拓展到線下。Mary Meeker表示：線上零售賦能線下零售的創新模式正在重構零售市場的體驗，并正在快速成為中國領先的零售基礎設施。
筆者對比當前中國零售業諸多代表性企業，發現推動全渠道融合互通，的確是當前實體與電商零售企業致力實現探索及逐步推動的一大趨勢。其中，從很早就明確提出轉型中國零售基礎設施提供商的京東，已構建出線上線下全渠道的新生態。
早在去年京東雙11大會上，其就向業界明確無界零售戰略，即零售的基礎設施將變得極其可塑化、智能化和協同化，這將推動零售業成本、效率和體驗的全面升級。就此，京東圍繞人、貨、場三要素，打造場景無界、貨物無界和人企無界。
特別是在場景無界的探索中，京東以人的多場景需求為核心，打造出全渠道生態體系。
具體來看，在線上渠道，京東除了強化京東商城原有的站內優勢外，還通過開普勒賦能小程序，實現消費者在社交、閱讀、工作、娛樂等多場景下的購物通道。值得一提的是，今年4月，開普勒還針對目前中國最大的社交平臺微信，正式推出了開普勒京商城和輕商城的小程序開放平臺，借此全面打開購物與社交邊界。
而在線下渠道方面，京東則以體驗+服務的邏輯，發力線下渠道布局。以京東去年推出的7fresh為例，京東利用自身強大的冷鏈優勢，打造出零售生態開放賦能的首個“樣板”，線上線下一體化生鮮食品超市——7FRESH，滿足日益崛起的新中產階層對品質生活的追求。值得關注的是，7 FRESH并非簡單的線下生鮮超市，其同步推出的7 FRESH app，充分發揮京東在線上的服務優勢和流量資源，充分實現線上線下流量的互通。
除了7 FRESH之外，京東更早之前成立的京東之家、京東便利店等，同樣也是京東在全渠道布局的“力作”。以京東之家為例，其本身并不以“銷售為最高目標”，其最核心的職責是升級用戶體驗，搭建了讓用戶實現購買的“最后一公里”的決策路徑。目前，京東之家已成為華為、騰訊等科技巨頭新品首發的重要通道，其解決了用戶在高價值商品購買前因體驗不足而產生的購物顧慮，推動用戶完成線上購買。
至此，京東利用自身長期積累的零售基礎設施資源，圍繞無界零售時代的消費需求，通過多渠道、場景消費數據的打通，更精準地解讀消費趨勢和用戶需求，以此構建出線上線下全渠道的融合共生的完整生態。京東也致力將自身的這一優勢和資源不斷開放。
4月28日，奧康與京東開展線上線下“奧康煥新季”以舊換新活動，以JPASS會員碼為核心，將消費者線上交易、線下交易串聯起來，將奧康線下會員繪制成大數據畫像，實現“一群客”統一管理。這一合作無疑是零售業的一次重要事件，一旦京東能利用自身零售基礎設施優勢，幫助奧康深化全渠道經營，無疑將解決諸多傳統品牌長久以來面臨的創新力和貨客能力不足的難題。
就雙方合作模式來看，奧康還將消費者在京東上的交易習慣和品牌商的線下購物數據打通，描繪出清晰的消費者畫像，為每個消費者推薦個性化的商品類型與營銷活動，提供量身打造的相應服務，增加商家與消費者之間的黏性，這突破了以往商品一旦被生產和售賣完畢，商業行為就已經結束的局限。比如，當你在奧康線下門店掃碼或京東線上奧康店鋪獲得會員卡后，會收到京東給你推送品牌相應優惠券，供你在相應的線下門店使用。
這一模式的成功性很快得到驗證。據了解，在4月27日至5月3日“奧康煥新季”短短的8天時間里，六已經實現了覆蓋27個省市、參與門店1247家、連接導購4346人、訂單量高達9.01萬、奧康與京東累計拉新達到18.16萬人的驚人數字。
為何京東能在短時間內打造出線上線下的超強服務能力？筆者分析發現，這與京東以自營起家的特殊的成長基因有密切關聯。京東從一開始就掌握了消費者購物全流程數據，這也讓其能夠以人的消費需求為核心，構造出包括倉儲、物流、金融等多個環節的一整套基礎設施服務。京東也因此能夠匯總和掌控消費供應鏈上覆蓋最廣泛的信息流，從而圍繞用戶消費市場的需求，對用戶不同場景下行為進行更精準解讀和分析，進而據此構建出符合零售變革趨勢的零售基礎設施，這也成為京東在無界零售時代最強大的秘密武器。
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