盲盒擁抱資本，“發(fā)明”了泡泡瑪特互聯(lián)網(wǎng)+
2021-01-18 17:47
萬代南夢宮以超過泡泡瑪特27倍的營收、13倍的利潤卻只得到了泡泡瑪特1.54倍的市值，對于泡泡瑪特消費群體而言則像是一場詐騙，而反觀泡泡瑪特從潮玩手辦核心IP來看。
馬化騰曾說過“我最大的擔憂，就是越來越看不懂年輕人的喜好”。
沒有人能永遠都猜透年輕人的心里到底在想什么。
但總有人正好能猜透。
而對此進行思考的人，猜透的幾率會更大。
年輕人的好奇心能值多少錢？
王寧在盲盒經(jīng)濟的沉思中，用泡泡瑪特給了超過1000億的答案。
半新奇消費成就泡泡瑪特
你們可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，當代的年輕人是極其矛盾的一代人，他們在消費升級與消費降級的夾縫中產(chǎn)出了一套很有趣的價值體系。
年輕人唯一消費向往點，不再是直接能產(chǎn)生有效價值的消費，我們可以看到，以泡泡瑪特為代表無用但能夠產(chǎn)生快樂的消費，正在受到年輕群體的追捧。
從去年12月11日，在認購超356倍的火爆打新后，以盲盒為核心的“潮玩第一股”泡泡瑪特正式登陸港股。開盤股價持續(xù)走高，市值一度突破千億港元。而同樣是在去年，以抽卡為核心消費點的《原神》上線10天全球收入近9000萬美元。
從原神到泡泡瑪特，在幾輪卓有成效的收割后，資本逐步摸清了新世代年輕人的消費主張。
而泡泡瑪特正是年輕消費品中的翹楚，據(jù)公開資料顯示，截止2019年12月31日，泡泡瑪特在國內(nèi)33個一二線城市主流商圈開設114家線下直營零售店，在57個城市開設825個創(chuàng)新機器人商店。截至2019年12月31日，泡泡瑪特已經(jīng)進入韓國、日本、新加坡及美國等21個海外國家及地區(qū)市場。
在向善財經(jīng)看來，泡泡瑪特的成功，一定程度上算是借助主流消費群體向新世代年輕人偏移大環(huán)境下的順勢而為，但更重要一點是其對年輕個人消費行為內(nèi)核的深度把控。
從2015年王寧抓住年輕人對于IP的熱衷心理，首次引入日本Sonny Angel系列潮流玩具以盲盒的銷售方式進行售賣，這種已在日本風靡的大眾IP的引入讓泡泡瑪特迎來了業(yè)務的首次爆發(fā)期，更讓泡泡瑪出現(xiàn)了已找出未來業(yè)務的主流支撐點的錯覺，但引入IP的可復制性與不確定，使得這個支撐點似乎變的有些脆弱。
在這個IP幾近泛濫的時代，年輕群體的消費行為內(nèi)核逐漸跳出了傳統(tǒng)的趨同性消費，更傾向于基于大眾消費品與小眾IP的隔斷層進行半新奇消費。
而具有小眾屬性但同樣具有有一定大眾市場的IP則是半新奇消費的主流供給體，在2016年泡泡瑪特獲得了香港設計師王信明的Molly獨家IP版權(quán)，在此基礎上泡泡瑪特同樣使用了基于盲盒的銷售模式，籍此從兩個方面雙重維度觸碰到了年輕消費者的消費新痛點。Molly因此走紅，成為半新奇消費最成功的實踐案例，泡泡瑪特也因此獲得踏入潮玩界的船票。
而一個IP的成功往往具有很強開擴作用，IP作為潮玩的靈魂，對于IP的掌控是一家潮玩企業(yè)最重要的生存命脈。
而泡泡瑪特同樣深知這一點，在IP運作上，泡泡瑪特旗下如今已運營85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP。在一定程度上構(gòu)建了一條潮玩界的IP護城河。
當泡泡瑪特上市后，其超過1000億的市值，則凸顯出這條護城河似乎很難守護住泡泡瑪特的千億市值。
泡泡瑪特的泡泡，吹的有些大？
眾所周知，盲盒是泡泡瑪特賴以為生的銷售模式，泡泡瑪特算是盲盒界的最耀眼的一顆新星，
玩具盲盒的出生地來自日本一家玩具公司，同時也是世界上最大的玩具制造商——萬代。
萬代對于大多數(shù)人而言可能是較為陌生一個詞，但他們的產(chǎn)品卻沒法讓人陌生，從能勾起很多人兒時回憶的鐵臂阿童木玩具，到至今仍風靡全球的高達模型玩具，皆來自于萬代。
而就是萬代在 1977 年發(fā)明的一種叫「扭蛋」的玩具也就是盲盒的前身。扭蛋的日文「ガシャポン」是萬代的注冊商標。一直到今日，萬代仍然掌握著日本扭蛋市場 60% 左右的份額。
相較于泡泡瑪特仍在國內(nèi)年輕人圈子里風靡不同，在日本，扭蛋是一項較為大眾的消費品，甚至可以成為日本文化標簽的一部分。
2005 年，萬代和南夢宮公司合并，成為如今的萬代南夢宮，合并后的萬代南宮夢的業(yè)務囊括動畫、街機、玩具、音樂、游戲。可以毫不客氣的講，萬代南宮夢幾乎覆蓋潮玩整個產(chǎn)業(yè)鏈。
有趣的是萬代南夢宮 2019 年的營收是 70.4 億美元，利潤是 8 億美元，市值為208億美元，而它的后輩泡泡瑪特，2019年營收為2.57 億美元，利潤為 6000 多萬美元。市值卻超過135億美元。
細細算來，萬代南夢宮以超過泡泡瑪特27倍的營收、13倍的利潤卻只得到了泡泡瑪特1.54倍的市值。
萬代南夢宮的208億市值，從IP的創(chuàng)造到IP的內(nèi)容擴展，承載的是整個潮玩產(chǎn)業(yè)鏈條，面向的是早已被自身發(fā)掘成熟的全球市場。
而反觀泡泡瑪特從潮玩手辦核心IP來看，其自有IP似乎仍很難形成為其營收支柱，招股書顯示已經(jīng)創(chuàng)作9個自有IP，其中表現(xiàn)最好的Bobo&Coco，2020年一季度收入是3290萬元，占營業(yè)收入4.8%。剩下8個IP占比不到0.5%。
在此背景下，產(chǎn)品整體依然依靠外部IP的短處勢必將對泡泡瑪特的未來發(fā)展留下隱患，同時相對依靠國內(nèi)單一市場似乎很難撐起超135億美元的市值規(guī)模。
而除去自身硬實力相較于全球市場上的老牌企業(yè)過于羸弱以外，其軟實力也同樣值得質(zhì)疑。
在本月初有網(wǎng)友爆料稱，在濟南萬象城泡泡瑪特買到的盲盒產(chǎn)品被拆過，疑似二次銷售。12月24日，泡泡瑪特承認二次銷售，并開除涉事員工4人。同時泡瑪特表示將開始對各地門店巡視并加強監(jiān)管，歡迎粉絲、消費者繼續(xù)監(jiān)督。
這件在外行看來不算太大的內(nèi)部員工監(jiān)守自盜事件，對于泡泡瑪特消費群體而言則像是一場詐騙。
盲盒的商業(yè)魅力就在于其神秘性，對于消費者而言，當盒喪失了最迷人的未知屬性后，便喪失了其消費價值。而拆封的盲盒則是對向往這種未知屬性消費者最大侮辱，而由此必將引發(fā)用戶對其信任度的喪失，而對于以盲盒為命脈的泡泡瑪特而言，用戶信任度的喪失同時便意味著用戶消費意愿的隨之喪失。
在向善財經(jīng)看來：用戶信任度的喪失不可能僅憑一則公告就能抹平，消費意愿也不是三言兩語就能拉回，此事件似乎折射出，泡泡瑪特對自身員工監(jiān)管的缺失，和對消費者缺乏一定責任感。我們很難相信，在隱藏款手辦高昂的價格帶來的利潤趨勢下，監(jiān)管似乎仍有缺失的泡泡瑪能夠完全杜絕特此類事件不會再次發(fā)生。
被追逐的盲盒經(jīng)濟，弊端突顯？
我們不能武斷的說是泡泡瑪特引起這股盲盒風潮，但可以確定的是泡泡瑪特把這股盲盒風推到最高潮。
在這股盲盒風潮中，無數(shù)想要在盲盒中尋求新奇的年輕消費者，連同想要收割他們的商家們一起自導自演了一出成功的商業(yè)喜劇。
根據(jù)天貓2019年發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，手辦超過潮鞋和電競成為“95后”熱度最高的愛好之一，過去一年在國內(nèi)知名電商平臺上，大約20萬消費者在盲盒上的花費超過2萬元人民幣。跟蹤玩具市場動向的頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)盲盒市場市值已超過25億元人民幣，2014年至2018年的年均復合增長率達15.6%。
在此背景下同樣根據(jù)佛若斯特沙利文的報告，2019年潮玩市占率前五的公司分別為8.5%（泡泡瑪特）、7.7%（歐洲公司）、3.3%（香港公司）、1.7%（日本公司）、1.6%（美國公司），泡泡瑪特跟第二名的差距并不大。
這意味著除去以泡泡瑪特為代表的頭部企業(yè)之外，仍有接近9成的潮玩市場在隱秘角落里等待著后來者的探索。而天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，我國至少700多家企業(yè)的名稱與“潮玩”相關
這些企業(yè)是以選擇傳統(tǒng)的方式切入，還是以泡泡瑪特模式殺出，這對于后來者而言是一個需要權(quán)衡利弊的過程。
去年上市不久名創(chuàng)優(yōu)品則選擇了一條以傳統(tǒng)方式為主，以盲盒模式為輔的銷售模式切入潮玩市場，旗下的TOPTOY定位為亞洲潮玩集合店，聚焦10-40歲男女消費群體，產(chǎn)品覆蓋盲盒、藝術潮玩、手辦等，商品價格為39元至上萬元不等。
當入局以TOPTOY為代表的新盲盒企業(yè)逐漸入局，其行業(yè)核心IP的價格勢必會提升，這無論對于以先行者還是后來者而言都不算一個好消息。
在此大背景下，盲盒經(jīng)濟的可復制性的增強，讓這場商業(yè)喜劇不再僅限于潮玩手辦，它的成功出圈成為了整個消費品市場收割年輕人饕餮盛宴。
從星巴克到瑞幸，再到娃哈哈、麥當勞。盲盒似乎成了目前刺激消費者消費的最優(yōu)解，而那些為此買單的年輕人也在這種不確定消費中逐漸迷失。
盲盒的出現(xiàn)證明了賦予快消品“賭”的屬性，一定程度上更能催發(fā)年輕一代的消費欲望，年輕一代處于對未知事物的憧憬。
但這種憧憬并非良性憧憬，新華社曾發(fā)文指出“驚喜和期待的背后，“盲盒熱”所帶來的上癮和賭博心理也在滋生畸形消費”
另外，文章還稱，專家建議，家長和老師應引導未成年人形成良好消費觀，避免誤入消費圈套。同時，監(jiān)管部門應進一步規(guī)范盲盒經(jīng)營模式，避免其畸形發(fā)展，給社會和青少年成長帶來負面影響。
誠然對于未知事物的迷戀與期待是人類的本能，于是乎我們看見，一個個好奇心被資本點亮，又同樣因資本而熄滅。
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