轉型頻頻失利,國美的出路在哪?觀點

如果國美要想生存下去可以學習京東傍上騰訊,蘇寧傍上阿里,找互聯網巨頭百度或頭條等進行合作,黃光裕歸來還是個未知數,當下找到相適應的流量“干爹”也許是它更好的出路。
2020年元旦國美就迎來了它的33周歲。1987年1月1日,第一家“國美電器”門店在北京前門珠市口大街420號營業。在當時買家電還得去國營商場的年代,此舉可謂是破天荒,“專賣店”業態橫空出世。但是已經33年過去了,現在的國美已經大不如前了。
據電子商務研究中心監測數據顯示,2018年上半年我國B2C網絡零售市場(包括開放平臺式與自營銷售式)天貓、京東、拼多多分別以55%、25.2%、5.7%的市場份額位居前三,國美的市場份額則下滑至1.2%退居第六位,落后于蘇寧易購4.5%和唯品會4.3%。而同樣的維度數據,2017年京東為32.5%,蘇寧為3.17%,國美在線的市場份額為1.65%。2016年國美市場占比還有1.8%。
國美從曾經婦孺皆知,到現在慢慢消失在移動互聯網浪潮中。同時在其它電商的巨頭夾擊下,市場份額也正在逐年下降,早年的家電巨頭為何會陷入如今的困境?
創始人黃光裕入獄,公司內斗
黃光裕是中國家電零售連鎖模式的創始人,媒體曾經評論他“為中國市場流通秩序貢獻極大,為中國民族商業樹立了榜樣和標桿”。16歲北上蒙古靠著電器賺取了自己的第一桶金,18歲讓“國美電器”出現在大眾視野之中。當國美電器在市場上站穩腳跟之后,開了數十家連鎖店。2004年“國美電器”在香港上市成功。黃光裕本人也在2005、2006、2008年成為中國首富。
但好景不長,2008年黃光裕因涉嫌經濟犯罪被逮捕,隨后證實了其犯罪行為。在2010年5月18日一審判決中,法院認定黃光裕犯非法經營罪、內幕交易罪、單位行賄罪,三罪并罰,決定執行有期徒刑14年,罰金6億元,沒收財產2億元。
自2008年,黃光裕入獄之后,國美如無軍之將。內部陷入了爭奪權力,金錢的戰爭。時任國美董事局主席的陳曉想趁機拿到國美的控制權,他拉攏一眾高管,還聯合了貝恩資本。針對國美的控制權,杜鵑和陳曉在2010年展開了激烈爭奪。最終結果是陳曉敗退,由黃光裕的妻子杜鵑執掌國美。
在江湖老劉團隊看來,無軍之將就是一盤散沙,沒有凝聚力,無法投入于激烈的市場競爭中。雖然杜鵑掌權大事仍有黃光裕做主,但是自他入獄之后很多的廠商的談判都沒有當初那么的有力了。公司的內斗最終傷害了國美的元氣,這就是后來國美轉型失利埋下的伏筆。
互聯網轉型碰壁,競爭對手崛起
國美早期錯失進入互聯網良機。在互聯網+的今天,2017年國美提出了“家生活”戰略,其實也就是一種舒適家居系統。隨著5G時代的到來,家電行業也開啟了智能按鍵,智能智能廚房、智能客廳、智能衛浴、家居安防等都是將成為現實。但是盡管提出新的戰略,但是2018年國美電器仍巨虧了42億。
國美實體門店不溫不火,盡管已經提出了“三端合一”引流政策,但是實體門店銷售仍然達不到預期的目標。在互聯網快速發展的今天,國美將消費人群轉向與城鎮,城鎮多數消費者沒有網購習慣,還是會注重線下消費。國美將目標市場轉向下沉市場,但是拼多多的崛起使國美下沉市場受到圍剿。
據中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心最新發布的《2019年中國家電行業三季度報告》顯示:2019年三季度蘇寧再度以22.6%的市場份額占比領跑全渠道第一,國美僅為6%。
早年“美蘇”爭霸局面不再,領先轉型的蘇寧易購正在加速變革。2019年蘇寧易購加快線下門店新業態,力推家電以舊換新,渠道下沉快速拓展建立服務為王的標桿領跑家電市場。京東不斷的推出新的服務標準消除消費者網購家電的顧慮。今年更是借助AI智能高科技手段再次提升行業服務標準,引領家電行業進入智能交互服務時代。
在江湖老劉團隊看來,國美內憂外患,互聯網轉型失利是意料之中的。國美曾經作為家電巨頭還是有著一定能力,基于市場行情和消費者心理特征推出創新型戰略找到出路指日可待。不管怎樣,求變,引流是亙古不變的市場規則。
轉型頻頻失利,未來出路在哪
近年來國美已經提出不少戰略,盡管提出了“家生活”戰略還是要不斷隨著市場的需求創新吸引流量,但是還不具備自己的獨到之處。國美引領供應鏈創新模式也還要繼續跟進,提升自己的服務水平,做任何決定應該站在消費者角度,做到為消費者謀福利。
國美的競爭對手蘇寧在發展中始終是以客戶為中心,從開始的送貨上門,服務到家,到后來的客戶訂購,按需制作,蘇寧在發展中不斷轉換的策略,目的就是能夠切實為消費者帶來最佳購物體驗。在電商飛速發展的同時,蘇寧電器的線下門店能夠和線上門店形成互補的局面。而在下沉市場中四平電器早已有一席之地,在城鎮中有一定的知名度和信任度。
反觀國美,服務態度屢遭投訴,營銷手段,售后服務,電話騷擾等等,在消費者心中失去信任度。國美可以學習蘇寧的經營模式,在改革中求創新,還要提高自身服務水平。
在江湖老劉團隊看來,國美雖然在求變,但是變數不大。實體店不溫不火,互聯網轉型頻頻失利,線上被巨頭圍攻,線下又被拼多多圍剿,要在激烈的市場競爭中分一杯羹談何容易。如果國美要想生存下去可以學習京東傍上騰訊,蘇寧傍上阿里,找互聯網巨頭百度或頭條等進行合作,黃光裕歸來還是個未知數,當下找到相適應的流量“干爹”也許是它更好的出路。
江湖老劉,TMT行業觀察者,社交電商行業分析師,知名IT評論員。
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