“掉隊”的老板電器，對市場有心無力快訊
而相比之下，老牌廚電企業老板電器作為第一批相應以舊換新政策的企業，卻沒能吃到更多市場紅利，不僅業績增長乏力，行業地位也在下滑。
撰文 | 文 林
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
2024年的雙十一，注定有些不同。
一方面戰線拉得更長，很多品牌商家從10月初就開始了雙十一大促周期；另一方面有國家以舊換新政策加持，在雙十一時“補上加補”對家電消費形成了雙重刺激。
于是近期，不少頭部陣營品牌都公開發布了雙十一戰報，以展示亮眼戰績。特別是美的、海爾、TCL智家這幾個巨頭，今年的季度業績及股價均實現大幅上漲。
而相比之下，老牌廚電企業老板電器作為第一批相應以舊換新政策的企業，卻沒能吃到更多市場紅利，不僅業績增長乏力，行業地位也在下滑。
悲喜不同：行業回暖后分化加劇
今年3月，國務院發布了《推動大規模設備更新和消費品以舊換新行動方案》；8月，商務部等四部門又發布了《關于進一步做好家電以舊換新工作的通知》，對個人消費者購買2級及以上能效或水效標準的家用灶具、吸油煙機等8類家電產品給予“以舊換新”補貼。
據了解，補貼標準為產品最終銷售價格的15%，對購買1級及以上能效或水效的產品，額外再給予產品最終銷售價格5%的補貼。
而隨著國家以舊換新補貼政策逐步落實，消費者的換新需求逐步釋放，再加上8月高溫天氣刺激了空調需求，三季度家電行業零售額開始逐漸企穩回升。只不過，家電行業的整體回暖并未在所有公司中平均體現。
例如，在白電領域，美的集團在2024年第三季度的財報中披露，其營業總收入達到3203.50億元，同比增長9.57%，歸屬于母公司股東的凈利潤為316.99億元，同比增長14.37%；TCL智家前三季度的營業收入達到139.45億元，同比增長23.0%，歸母凈利潤為8.25億元，同比增長29.6%。
受益于政策刺激和企業自身的經營策略，美的集團、TCL智家等企業均實現了營收與利潤的雙增長。
而黑電市場的表現則較為低迷。創維集團前三季度的數據顯示，其營業收入為66.18億元，同比下降13.24%，歸母凈利潤為2.36億元，同比下降47.19%；極米科技2024年前三季度營收為22.81億元，同比減少5.8%，歸母凈利潤虧損4033萬元。
創維集團和極米科技等黑電企業的營收和利潤雙降，主要是受到行業整體需求不足和市場競爭激烈所帶來的影響，整個黑電市場目前都在承壓。
值得注意的是，在以舊換新補貼政策中充分受益的廚電領域，各家企業的表現卻參差不齊。
例如，廚電領軍品牌華帝前三季度的營收達到45.76億元，同比增長3.27%，歸母凈利潤達4.04億元，同比增長12.28%；方太也在近期雙十一大促活動中，累計GMV突破19億，整體GMV同比增長23%，并斬獲京東煙灶消零售第一品牌、天貓廚房大電行業第一。
而同為老牌廚電企業的老板電器，前三季度實現營業收入73.96億元，同比下降6.78%，歸母凈利潤12.02億元，同比下降12.44%；第三季度的營收為26.66億元，同比下降11.07%，凈利潤為4.43億元，同比下降18.49%。
圖源：老板電器財報
要知道，相比前兩個季度營收凈利4.16%、8.48%的下滑幅度，老板電器第三季度的凈利降幅又有增加，這反映出老板電器在市場激烈競爭中的壓力和疲態。若照此趨勢延續，一旦四季度翻盤無望，那么等待老板電器的將是上市14年來的首度年營收負增。
事倍功半：老板電器的“中年危機”
在今年的半年報中，老板電器曾將業績下滑的原因歸結為：上半年，國內房地產行業依然處于出清調整階段，廚電行業受到市場競爭加劇、居民消費意愿下降等因素影響，整體市場增速式微，廚電行業新增需求明顯下滑。
的確，過去家電乃至廚電賽道飛速發展的十余年，確實與城鎮化進程以及房地產行業的時代紅利有著莫大的關系。而當下，城鎮化已基本完成，房地產市場也進入下行期，家電行業首當其沖會受到影響，廚電賽道的一些品牌也逐漸出現了“中年危機”。
據了解，老板電器與精裝修業務綁定較深，并與恒大、碧桂園等大型房企都密切合作過。公司董秘曾在互動平臺透露，2023年工程渠道銷售收入占比約20%。相較之下，近年業績成長強勁的華帝股份同期占比僅8%。
曾幾何時，和精裝修工程深度綁定是老板電器的優勢，使其在住宅精裝修廚電市場的份額常年保持超過36%，穩居市場首位。只可惜，成也蕭何敗也蕭何。過度依賴房地產行業，也讓老板電器在房地產下行、恒大爆雷等事件中深受其害。
例如在2021年，老板電器將來自恒大精裝修業務的6.6億元應收款項和票據，全部計提信用減值損失。這種影響持續至2023年底，應收賬款高達30億元，壞賬準備增至12.24億元；截至2024上半年，老板電器整體壞賬準備仍有12.21億元。
不過，拋開外部市場影響，老板電器自己在品牌轉型、產品升級方面也總是要么“慢半拍”，要么“偷點懶”。
例如在廚電領域，集成灶是一個曾經高速增長的新興細分賽道。2015到2021年，集成灶市場零售額從48.8億元增至267億元，七年行業復合增速達33%。不過，由于集成灶也與房地產行業關聯緊密，因此在經歷爆發式增長后，自2023 年起開始走向低迷。
而老板電器雖然在2018年就收購集成灶企業金帝電器，以自有品牌老板進入集成灶行業，但在2022 年才開始重視集成灶業務。雖然一定程度上避開了前期可能出現的試錯成本，但也未能充分享受到該領域的發展紅利，反而在后期掉進了集成灶的“沼澤地”之中。
在洗碗機、凈水器、烤箱等生活電器品類的擴張上，老板電器也是“增量不增收”。
以洗碗機為例，雖然老板電器連續多年舉辦洗碗機節，甚至不惜重金邀請頂流明星為產品代言，但其營收占比不到老板電器總營收的6%。并且，2024年上半年，公司洗碗機營收還下滑了4.01%。其他代表新增曲線的其他新興產品，如消毒柜、一體機、蒸箱、烤箱、凈水器及其他小家電，銷售收入分別同比下滑14.00%、11.24%、18.47%、23.48%、23.59%和9.90%。
圖源：老板電器2024上半年財報
想要推銷其他廚電新品，不是多搞一些活動和宣傳就能讓大眾買單的；品牌與產品都不夠年輕化，也不是請幾個頂流明星代言就能輕松解決的。尤其是老板電器死守高端品牌的定位，因此在消費者心中一直是老成持重、沉穩保守的調性。談到老板電器時，多數消費者腦海中浮現出的也還是吸油煙機和燃氣灶的身影。
眼下，多元化未見成效、新增量未成氣候，業績自然不夠看。未來想要沖破頹勢重拾增態，老板電器亟需找到更多突破自己的勇氣，以及跨領域衍生的增量空間。
存量時代：修煉好內功方能突圍
作為第一批響應以舊換新政策的企業，2024年以來，老板電器就開啟降價模式，先后提出“八年舊廚電，半價換新機”、 雙超薄油煙機換新成交價立減500元、“15年以上老板老用戶免費換新機”等換新活動。
此外，為響應國家以舊換新的號召，老板電器今年計劃共投入10億元換新專項資金，覆蓋全系列產品，讓消費者在國家政策補貼基礎上疊加企業補貼，買得更實惠。
但是，從財報數據上來看，卻未能對業績起到明顯的拉動作用。
這說明在性價比、質價比大行其道的當下，價格只是一方面，作為高端廚電代表，相應品質體驗的重要性不言而喻。
今年7月份，有網友在小紅書平臺發文稱，其購買的抽油煙機突然自爆；去年6月，也有網友發視頻稱，自己4年前購入的老板牌油煙機在非工作狀態下爆炸，大量細碎玻璃灑滿了整個灶臺；而瀏覽黑貓投訴，截至2024年11月12日，老板電器累計相關投訴1208條，大多集中在產品質量和相關服務上。
圖源：小紅書
而從數據來看，2024年前三季，研發費2.76億元同比下降1.06%；銷售費19.43億元，同比增長11.06%。
若將時間線再拉長些，2021年至2023年，老板電器銷售費用逐年增長，分別為24.54億元、26.14億元、30.02億元，占營收的比重分別為24.19%、25.45%、26.8%。對比同行，2023年華帝股份、萬和電器的銷售費用占營收比分別為24.74%、12.45%，均低于老板電器。
另一邊，2021年至2023年，老板電器研發費用分別為3.66億元、3.92億元、3.87億元，研發投入占比分別3.61%、3.81%、3.46%。同行華帝股份、萬和電器2023年的研發費用率分別為3.97%、3.78%，均高于老板電器。而方太曾公開對外披露，其每年將不低于銷售收入的5%投入到研發上。
圖源：方太官網
輕研發、重銷售，將自己定位為高端廚電品牌的老板電器，是想靠什么來驅動核心成長呢？
這里可以看出，即便是拋開市場變化、營銷手段來談，老板電器在運營策略和產品本身上要正視的問題、能改進的空間就有不少。
更何況，當前家電消費已由“剛需”轉變為“改善”，品質成為家電消費決策的重要因素。這樣的轉變要求企業對自身產品進行升級，提供更多的功能、更強的品質，滿足更廣的需求、更好的體驗，已成為產品升級的方向。
因此，即便有國家補貼給家電大品牌造勢，但能否收獲這波兒政策紅利，也要看這些企業的產品優勢能否在技術研發實力的加持下，被進一步放大。
總而言之，如今的廚電行業已進入存量競爭階段，老板電器也正處在下探下墜的艱難時刻。面對日新月異的市場環境，老板電器的未來發展關鍵或許在于其能否及時調整戰略，并擺脫過往的“老古板”形象。
學會傾聽市場需求、發展新質生產力，用高品質的產品打動消費者，才能在風云變幻的市場中重拾輝煌。
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