吸塵器行業品牌的衍化路徑：從產品認知到"心智認知"互聯網+
2020-10-02 15:12
順造吸塵器數次獲得工業設計大獎是一種具象化的實力，體現的其實是順造兼顧產品設計美學與用戶使用體驗的能力，Z11/Z11 Pro以及Z1系列產品獲得"工業設計獎大滿貫"的背后蘊含的是技實力術、是順造的工業設計水平。
文：互聯網江湖，作者：劉志剛
家電領域的當紅"炸子雞"，無疑是小家電。
疫情期間，小家電賽道逆勢崛起，市面上也出現了不少分析小家電賽道的文章，各種方法論層出不窮。
誠然，對于大部分小家電產品而言，著實有相似的發展邏輯，但是吸塵器這一品類卻是例外：
例外一：小家電的外形，大家電的消費開支
吸塵器雖然歸為小家電，但是在價位上更偏向于大家電的消費水平，當然也有幾百元的入門級，但這類產品是偏向車內，客廳沙發等小場景。
其實，在整個吸塵器市場，全屋場景才是應用的主場，比如順造這種良價高質廠商的產品，綜合體驗上與戴森有一拼，主打的無線吸塵器Z11 Pro也得一千多元。
這也是吸塵器產品的特點使然，雖然體型小，但設計、技術、品質也得按大家電的標準來。
例外二：消費屬性與科技基因結合的最深
最近網上比較火的電烤箱、養生壺、酸奶機等小家電產品，雖然是家電，但是更偏向消費品屬性，門檻相對比較檻低。
無線吸塵器卻不同，一方面價格傾向于大家電，另一方面產品的技術水平直接決定著清潔效果，從功能性層面上來看，有著同大家電一樣的科技基因。
另外，在使用需求上，無線吸塵器又承載著用戶提升生活品質的訴求，消費者對無線吸塵器顏值等消費品屬性的要求同樣很高，這就決定了吸塵器是消費屬性與科技基因結合的最深的產品。
所以，吸塵器作為小家電與大家電的中間地帶，其消費品基因與科技基因的雙重屬性決定了廠商要想躋身成為頭部品牌，勢必有著更高的要求。
具體來講，主要是以下兩點：
顏值是"表"，工業水準是"里"：要漂亮，更要有黑科技
作為偏向改善型產品，消費者對于家電的最核心需求是提升生活品質，所以首先要過"顏值關"。
實際上，消費者對于提升生活品質的需求，已經不再是對單一產品的需求，而是在整體性的思路下，不斷去細化，比如家具、家電等作為家裝的一種"軟裝"形式，產品顏值的重要性也就逐漸凸顯。
顏值究竟怎么樣，廠商自己夸不算，得看設計大獎頒給誰。
美國IEDA、德國紅點、德國iF、日本G-Mark設計獎被譽為四大國際頂級工業設計獎，也是工業設計界的"風向標"，很多獲獎設計都曾經引領全球設計領域的潮流。
比如蘋果的iPhone 4、iPhone 3G以及初代iPhone都分別獲得過2011、2009以及2008年的iF設計金獎；HTC Vive（VR智能硬件）曾經入選2016年的美國IDEA工業設計獎；2019年法拉利蒙扎SP1斬獲紅點最佳設計獎等。
今年9月份，2020美國IDEA設計獎（美國工業設計優秀獎）獲獎名單正式發布，順造手持無線吸塵器Z11/Z11 Pro和隨手吸塵器Z1/Z1 Pro雙雙獲獎。
加上今年3月份順造憑借優秀的產品力獲得的德國紅點設計大獎以及獲得的iF設計獎和G-Mark設計獎，至此，順造已經全數斬獲四大國際頂級工業設計獎，已然收獲工業設計獎"大滿貫"。
頻獲設計大獎背后，體現的其實是順造兼顧產品設計美學與用戶使用體驗的能力。
工業制造領域，體型越大的產品，往往對技術的要求越高，比如制造大型艦船。把一個產品做到極致的小尺寸，同樣也需要有"黑科技"，比如制造芯片。
手持無線吸塵器想做得更輕便，吸塵器想吸力更大，又要兼顧高顏值，要么在性能、續航、便捷性之間權衡取舍，要么用"黑科技"實現整體產品力的躍升。
實際上，小家電偏向改善型產品，用戶體驗直接決定著產品好壞，尤其是清潔類產品，用戶要的結果是優秀的體驗，這對技術，尤其是技術均衡化有著很高的要求。
以順造Z11/Z11 Pro為例，搭載125000轉三相無刷電機，有著150AW強勁吸力和26000pa真空度；兼顧60分鐘的長續航以及高顏值；獨創的全地形防纏繞設計，通過雙組水平刀片配合驅動馬達轉動，可高效切斷毛發，有效防止毛發纏繞阻塞刷頭；獨創的"內置靜電導出"技術,有效避免灰塵高速吸入產生靜電所帶來的不適感，并減少灰塵因靜電吸附在塵杯上的情況。
再比如，順造Z1系列隨手吸塵器，為了有更好的便攜性，采用了獨特的紅酒瓶式的結構設計，兼顧美學設計和實際使用場景。由于隨手吸塵器主要適用于清潔沙發角落、書架縫隙、辦公桌和鍵盤等邊邊角角區域，Z1也相應采用了豎置吸口的設計，橫向吸力更大，用戶使用體驗更好。
從Z11/Z11 Pro以及Z1的設計上來看，順造在對于技術支撐下的設計美學與產品功能性的最佳均衡，確實有著獨到的理解。
這也表明，Z11/Z11 Pro以及Z1系列產品獲得"工業設計獎大滿貫"的背后蘊含的是技實力術、是順造的工業設計水平，同時也是技術創新能力。
貝索斯在談論亞馬遜的成功時說"要把所有資源投入到不變的東西上"。貝索斯所謂的"不變的東西"其實就是"用戶體驗。
即，在持續的技術、產品投入下，形成用戶體驗越好→用戶越多→更多資源投入和傾斜→用戶體驗更好→用戶更多的自循環。
歸根到底，吸塵器領域，技術實力決定用戶體驗，而用戶體驗與長期的口碑積累最終鑄就品牌自身的核心價值，最終形成一種"標識性產品力"。
比如提起蘋果手機，人們第一個想到的就是iOS系統的流暢感。這其實是一種"標識性產品力"，而真正具有這樣"標識性產品力"的企業在國際上也屈指可數，國產品牌更是鳳毛麟角。
令人感到欣喜的是，在吸塵器領域，國產品牌也正在形成這樣的"標識性產品力"。比如在順造Z1、Z11/Z11 Pro系列產品上，順造融合黑科技和工業設計實力，也正在通過深耕用戶體驗不斷做厚品牌價值。
國產吸塵器品牌爭霸賽：先破圈，再出圈
從目前國內吸塵器市場的格局來看，國產吸塵器品牌強者很多，比如順造、小狗、萊克等專業的吸塵器廠商，但是消費者在感知上卻沒有一款完全出圈的產品。
實際上，順造的無線吸塵器產品能夠在一年之內獲得4個大獎本身就是品牌實力的具象化，而Z11系列上市也才幾個月就獲得了3項國際大獎，在行業內實屬罕見。
這也從從側面反映出，順造無論是在品牌還是在產品方面，都有著不俗的競爭力。
客觀地來看，國產品牌取代外來品牌，是家電領域的大趨勢。譬如早年大家電領域，也被松下、索尼等海外品牌牢牢占據主陣地，隨著國產品牌的崛起、白電、黑電領域已然成為"國貨"的"主戰場"。
在未來的市場競爭中，國內吸塵器品牌商主要面臨兩方面的競爭壓力，一方面，是專業的國產吸塵器廠商之間的競爭，另一方面則是來自小家電三巨頭，美、蘇、九的圍追堵截。
專業的吸塵器廠商競爭，不單單是品牌之爭，也是技術、供應鏈等全方位的競爭。美的、蘇泊爾、九陽等傳統小家電賽道中的玩家，得益于線下的渠道優勢和多年供應鏈的積累，實力也不可輕視。
因此，國產吸塵器想要在接下來的市場競爭中取得優勢，要先破圈，"單品爆款"形成市場規模，然后進一步取得供應鏈優勢，從而把產品使用體驗做到極致，形成競爭壁壘。
從目前來看，順造的思路頗為值得借鑒，一方面，在技術實力和品牌實力加碼下，打造Z11、Z1系列"爆款"產品，先做到產品"出圈"；其次，在規模效益下整合供應鏈，提升供應效率，同時以一系列優秀產品形成矩陣，把護城河做寬，把壁壘做厚。
出圈，就是要在品牌上出圈，不僅作為一種產品，更是作為一種符號化的象征，賦品牌更多社交、生活品位等其它含義，其中的關鍵在于建立用戶"心智認知"。
比如，保時捷產品迭代了數十年，依然能夠從最新款產品的設計上找到初代產品的設計基因，這其實就是逐步構建起用戶對于品牌"心智認知"的一種方式。
在吸塵器領域，構建品牌的用戶心智認知關鍵有兩點，一是科技，二是家庭。比如順造Z11系列，一是在設計上有科技感、產品力有"黑科技"作為基本盤，二是產品真正解決用戶使用痛點，續航時間長，獨創技術帶來獨家產品使用體驗。
另外，產品要有設計感，形成自身標簽化的設計語言，用產品設計表達品牌內涵，最終要形成用戶對于產品和品牌的標簽化認知，然后進一步構建起用戶的"心智認知"。
順造產品獲得工業設計獎項"大滿貫"，一方面說明工業設計"功底"出色，另一方面，在這樣的出色的設計下，得以逐步構建用戶對于品牌的"心智認知"，從而進一步實現順造"讓科技創新走進全球每一個家庭"的美好愿景。
如果說，順造吸塵器數次獲得工業設計大獎是一種具象化的實力，那么表面之下，產品本身在功能性、應用性的上綜合實力，才是順造獲獎背后真正的原因所在。也正是有足夠的"硬實力"基礎，在接下來的市場競爭中才能逐步轉化為品牌"心智認知"的"軟實力"。
最后，從市場的發展衍化上來看，當下的無線吸塵器市場很像前兩年的無線耳機市場，蘋果開創新品類后一眾品牌崛起，接下來，行業競爭激烈度將進一步升級。
在互聯網江湖看來，新品類崛起這一機會窗口期很短，但至少目前順造讓我們看到了這樣一個"軟硬實力"均衡的選手。至于未來的吸塵器品牌"爭霸賽"中誰將拔得頭籌，我們拭目以待。
科技自媒體劉志剛，訂閱號：互聯網江湖。微信：13124791216，轉載保留作者版權信息，違者必究。
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
