京東618的這16年：從京東獨舞到行業狂歡和經濟窗口觀點
2019-06-20 09:20
商業本質是效率的比拼，京東618成為零售商業的一個風向標。
又是一年一度的618年中大促，京東618再創業績新高。據今天京東官方發布的數據顯示，從2019年6月1日0點到6月18日24點，累計下單金額達2015億元。無論與去年京東618同期，還是與上個大促2018年雙11相比，增速都達到26%，表現非常強勁。這也是繼去年雙11天貓成交額突破2000億后，國內電商行業又一個新的里程碑。
618的這16年：從京東獨舞到行業狂歡
眾所周知，618是京東的店慶日。從2004年京東正式向電商轉型、創立首個京東618購物節，到今年京東618已經走過了16個年頭。
2010年是京東618的關鍵節點，是年京東正式將自己的店慶日定義為每年固定的年中購物節，一舉確立了618的行業地位。2010年京東618大獲成功，吸引了友商的關注。隨后的年份里，其他電商平臺紛紛跟進，希望從中分得一杯羹。
今年618，幾乎所有能叫得上的電商平臺，都積極參與其中，依托618大促的流量紅利，有些也取得了不錯的成績。以老對手阿里巴巴為例，天貓剛剛也發布了全程戰報，今年618有上百個國內外品牌成交超過了去年雙11，最高增長超40倍，超過110家品牌成交過億。618成為了天貓商家超越雙11的新舞臺，這表明618不再是純粹的京東店慶日，而成為了整個行業的狂歡節。
都說電商行業喜歡造節，幾乎大點的電商平臺都推出過自己的購物節，名目繁多、令人眼花繚亂。但真正能玩出名堂來，只有京東的618和天貓的雙11。它們成為了國內商業零售市場僅有的兩個行業性促銷節日，前者是國內商業零售的年中大促，而后者則是年終的購物狂歡。
自營電商為主的京東，是如何憑借一己之力將店慶日做成了行業大促呢？
這與京東16年來的不懈努力密不可分：一方面，京東自身的行業影響力使然，京東快速成長、跑贏大盤成為行業巨頭之一，它對于市場和消費者的影響力越來越大，這是618成功的基礎；另一方面，近年來，京東對618保持著長期穩定的市場營銷投入，除了常規性廣告投放外，還通過與火箭101等當紅偶像團隊合作的新式營銷來擴大宣傳，推動618的知名度和美譽度都在不斷提升；同樣非常重要的是，京東在運營上苦下功夫，把多快好省落到實處，每年618都讓消費者得到真正的實惠，贏得了消費者的信任。
就這樣，每年618成為了固定的全民大促節日，廣大消費者從中得到了實惠并給予高度認可，形成了巨大流量黑洞。友商從開始的冷眼旁觀到加入分享流量熱度，最后變成了不得不參與其中，否則將會導致自己被動吃虧。
經過16年的發展，京東618不斷躍上新臺階，從單人獨舞發展到它引領的行業狂歡，從電商大促到商業零售節日。
主場優勢明顯，京東618霸主地位難撼動
盡管越來越多的玩家參與到618中來，但十數年來京東的霸主地位卻難以撼動。今年618各家都紛紛發布戰報，但敢于公布下單金額的卻仍只有京東一家，其他玩家多以增速、訂單量等次要數據替代。從數據上來看，京東今年618不但實現了同比大幅增長，而且首次突破2000億元大關，遙遙領先于其他平臺。
其實在此前，還有人為京東今年618捏了一把汗。畢竟，國內電商市場競爭激烈，阿里仍然強勢、拼多多崛起，社交電商平臺分流。好在京東用成績說話，捍衛了自己的618霸主地位。能在競爭白熱化的環境中捍衛傳統榮譽，京東靠的是什么？
1、京東618的品牌認知度，牢牢占據了用戶心智
經過16年的辛勤培育，京東618擁有著很高的品牌認知度。以至于在大多數消費者看來，618即是京東年中大促的代名詞。京東就是618，618購物優惠就上京東。在用戶認知高度指向的情況下，京東618的先發優勢非常明顯。盡管其他電商平臺也大力營銷為自己引流，但百度搜索指數、微信搜索指數等顯示，618的市場關注度和用戶流量仍然向京東集中。下圖中，除6月7-8日外，近30天京東618的百度指數一直高于主要對手天貓。
電商流量為王，有了消費者高度認知的流量導向作為依托，京東在618大戰中已然掌握了主動權。
2、自營模式的差異化優勢明顯：物流高效、品質保障、服務升級
一提起電商大促，我們往往會聯想到網絡堵塞、物流爆倉、配送慢、服務不到位等體驗不佳的場景。不過，此類情形在京東618極少出現。以消費者最關心的物流配送為例，盡管面臨億萬級別得訂單量，但去年京東就實現了618期間90%以上自營訂單當日次或次日達，與日常體驗相當。今年在同比增長兩成的基礎上，將這個比例提高到了91%。1個百分比的提高看似平常，實際相當不易，涉及到物流基礎建設、技術升級和人員培訓配置、內部流量規劃優化等方方面面，只有像京東這樣的自營電商才有可能實現效率最大化。
服務等方面也是如此，618大促期間，京東商城在線智能客服24小時服務，在1-18日期間咨詢量累計超3200萬次，18日0點-1點接待量峰值為46.9萬次，獨立解決用戶的9成問題。京東數科則為交易保駕護航，今年618支付筆數峰值達到去年的3倍以上，但系統依然固若金湯。物流高效、品質保障和服務升級等京東自營模式的差異化優勢，在超大訂單量下保障了高質量的用戶體驗，為京東618筑起了對手難以逾越的護城河。
3、合作品牌陣容日益壯大，越來越多的品牌和商家加入京東618
供應鏈能力是京東的一項隱形核心競爭力，送貨快大家容易看得見，但供應鏈能力強卻很難直觀地體驗到。在自營模式下，京東作為銷售商與品牌、供應商形成了一條完整的價值鏈，三者處于同一個利益共同體。京東賣得越好，品牌和供應商從中獲利也越大，反之亦然。
6月7日，PRADA集團旗下三大品牌集體入駐京東，開店便立即參與今年的618大促，取得了銷售和關注的雙豐收，其中PRADA品牌旗艦店的關注人數已經突破了20萬。今年京東618更是有22萬商家參與到大促中來，正是越來越多的品牌和商家的加入，讓京東618充滿了新生力量，越發強大。
有人認為618京東占據了主場優勢的便宜，這句話既對又不對。因為：京東確實是通過主場優勢勝出，但所謂主場優勢，說到底就是企業核心競爭力的體現，需要長期付出才能構建，并不是白撿來的便宜。
京東618不只是行業大促，更是中國經濟的窗口
年年歲歲花相似，歲歲年年人不同。今年京東618看起來與往年非常類似，但其實也有著一些不同的變化。今年京東618的主要不同點有：
1、品質消費升級趨勢明顯，高客單價和高檔品牌受到追捧。手機單品Top20中，價格超過2999元的占據8席，這在以前是沒有過的；3000元以上掃地機器人、擦窗機等除塵類產品表現亮眼，成交額同比超200%以上；高檔品牌受到用戶追捧，像戴森今年618的銷量同比增長了9倍。
2、服務類產品增長迅速，遠高于實物產品的整體增速。618十年間，海外出行的消費總額翻了接近10倍。今年618，京東生活服務訂單量同比增長68%，用戶數同比增長75%。其中旅拍服務銷量同比長 65%；家政保潔、攝影寫真、麗人養生等本地服務類訂單同比增長 154%。
3、90后、95后逐漸成為主力消費軍。他們在購物方式、消費選擇和服務體驗方面也呈現出日益多元的訴求，反過來影響了618消費的構成，品消費升級和服務增長很大程度上就是他們的力量體現。
4、四五線以下城市和縣域市場正在成為新的增長點。在五六線城市中，使用京東財富理財的95后用戶增速達到了一線城市的4倍。對于京東來說，渠道下沉的工作還遠沒到位，仍有很大的潛力可挖。
商業本質是效率的比拼，京東618儼然成為零售商業的風向標。對于消費者來說，京東618是購物狂歡的節日。對于品牌和商家來說，京東618是市場競爭的必爭高地。而從宏觀來說，京東618是中國經濟活力澎湃涌動的縮影，從這個窗口中我們可以窺見經濟發展的未來趨勢，這或是京東618更大價值所在。
最后，我想用京東零售集團輪值CEO徐雷618公開信中的一段話作為結尾。他以站在京東看中國的視角總結說：
京東618成長的16年，也是中國經濟騰飛、人民生活水平提升、消費不斷升級的16年。因此，我們也必須要感恩這個時代、感恩我們的消費者。
螞蟻蟲——科技自媒體、企業戰略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網10大年度作者、2018年砍柴網年度作者，微信公眾號：miniant-cn。
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