電子煙賽道再生變數？JVE非我降價新政的“供給決定論”互聯網+
2021-03-03 22:53
就像JVE非我這類潮流電子煙品牌，這也使得電子煙行業長期被資本市場看好，之前的電子煙行業是風口下的增量市場。
電子煙行業從來不缺乏熱度，也不缺資本市場的關注度。
2021開年，電子煙賽道就發生了一件大事，繼思摩爾赴港IPO之后，1月23日，霧芯科技（悅刻）正式登陸紐交所。有行業分析認為，電子煙行業或將迎來第二輪“風口”。
資本市場如此青睞這一賽道，原因在于即便行業轉入線下，電子煙市場的增長也仍在繼續。根據iiMedia Research（艾媒咨詢）的一份數據顯示，2020年中國電子煙市場規模增至83.3億元，預計2021年市場規模有望超100億元。
一方面是行業仍具增長潛力，另一方面，電子煙這門生意也在不斷出現新的變化。
電子煙賽道變奏：從“替代品”到“互補品”的底層邏輯演化
電子煙賽道發展至今，大致經歷了兩個階段：
野蠻生長時期：核心關鍵詞——替代品。
電子煙商業化產品誕生的初衷，是為了降低傳統煙草對人身健康的危害，在商業邏輯上是做部分煙草的“替代品”。這也使得電子煙行業長期被資本市場看好：煙草作為一個萬億市場規模的行業，即便是滲透率僅為個位百分比，也有不錯的市場空間。
這樣的邏輯下，行業早期涌現出一大波品牌，悅刻、小野、雪加、YOOZ等品牌紛紛跑馬圈地，行業進入野蠻生長期。
在這一階段，行業滲透率是一個各家都在追逐的指標，“替代品”的底層邏輯下，品牌的滲透率越高，商業價值就越大。
一個新興行業的發展往往遵循這樣路徑：從早期行業萌芽天使投資進場，到資本催化下行業快速發展成為“風口”，最終在回歸理性之后，進入新的長期增長階段——成熟期。
對于電子煙行業來說，2019年的一紙線上禁令是一個重要轉折，監管之下，行業驟冷，行業的野蠻生長戛然而止。小野創始人離職加入OPPO，雪加多位高管離職，電子煙賽道進入一輪洗牌期。
經過這樣的行業變奏后，行業迎來新的變化，除了悅刻這樣的行業頭部玩家成功上市之外，也成功跑出了像JVE非我這樣的潮玩品牌，行業的發展正在像成熟期穩步過渡。
長遠來看，行業迎來監管對于電子煙賽道的良性發展未必不是一件好事。一是避免了行業競爭的無序化，跑馬圈地的野蠻生長失效，企業需要更加注重發展的質量；二是在底層邏輯上，電子煙在獲得了一定的市場滲透率之后，開始從做“替代品”逐漸演化為做“互補品”。
精耕細作時刻：核心關鍵詞——互補品。
“以前的電子煙行業與現在完全是兩個不同的行業。”有業內人士表示：“之前的電子煙行業是風口下的增量市場，如今監管之下行業的滲透率已經不再重要，行業進入了一個偏向持續增長的存量市場競爭狀態。”
當下的電子煙賽道，新品牌進來難度升高，精耕細作就成為老品牌們發力的方向。比如，在產品上推出潮流設計、續航能力迭代升級、煙油使用體驗持續改進等等。
JVE非我就是這樣一個例子，通過品牌設計上的精耕細作，來不斷保持自身的品牌競爭力。
在商業邏輯上，一方面是做傳統煙草的互補品，作為傳統煙草市場供給的補充，豐富產品供給；另一方面是挖掘產品本身的互補價值。
從產品上看，電子煙由硬件煙桿跟煙彈組成，二者是互補品。煙桿的作用是獲客，煙桿的設計制造成本，本質上是品牌需要付出的CAC獲客成本，用來圈住用戶，煙彈才是覆蓋用戶生命周期的增長點。
也就是說，電子煙利潤的核心是復購利潤，更關注長期增長的LTV價值。這就像是賣剃須刀，剃須刀本質上是獲客工具，刀片的復購才是長期利潤增長點。
不過，對于電子煙行業來說，要想完成從替代品到互補品的底層商業邏輯轉變，必須要先解決通配假貨泛濫的問題。
因為，通配假貨實際打亂了正常的電子煙商業增長的邏輯：通配假貨的存在，直接截斷了品牌長期復購增長，使得品牌一直處于前期CAC獲客階段，本質上還是一次性銷售，很難獲得真正的留存和復購。
那么，如何徹底解決這個問題？關鍵在于市場供給。
解鈴還須系鈴人：消費品屬性下的“供給決定論”
治理一個行業性的問題，好的措施不是堵，而是疏。用市場手段去解決市場問題，是解決行業頑疾最有效的方式。對于電子煙行業來說，或許降低價格是消滅通配假貨最好的措施。
說到底，之所以有通配假貨出現，本質上因為市場對于低價煙彈的需求，有需求就有市場，而隨著官方品牌出手，這一問題也終將會解決。
這種例子很常見，比如智能機普及早期，智能山寨機橫行，品牌方也通過各種渠道手段打壓，但是山寨產品依然猖獗。然而后來隨著智能機的普及，山寨機最終還是退出了市場競爭。
山寨機之所退出歷史舞臺，本因在于正規機降價，尤其是小米紅米等高性價比產品的出現，一部品牌智能手機也就幾百塊錢，山寨機毫無成長空間。
電子煙行業通配泛濫，企業共同抵制是一方面，更重要的一方面是降低價格。
近期JVE非我發布重磅政策：在全國地區的授權網點，JVE非我電子煙陶瓷芯煙彈零售價降至59元三顆。
JVE非我發布的新政策，實際上是對通配假貨這一行業問題給出的帕累托最優解。同等供應質量的前提下，拉低價格門檻，做多市場價值供給，從根源上解決通配假貨端問題。
在傳統經濟中強調需求決定供給，薩伊經濟學卻認為，市場中存在供給決定論。對于品牌來說，供給端的質量直接影響著產品的競爭力。
1、消費品屬性下的產品供給
與競品相比，JVE非我陶瓷芯煙彈定價59元三顆，在售26款口味，而YOOZ推出的靈動系列棉芯官方通配煙彈，價格30元一顆，卻只有一款薄荷口味。FLOW換彈霧化煙套裝煙彈售價則為 99 元 3 顆，且僅有烘焙煙草、清涼薄荷、拼盤水果三種可選口味。
無論在煙彈材質上，還是在價格和口味種類的豐富度上，JVE非我與競品相比，都有一定的優勢。此外在渠道上，在全國線范圍內的JVE非我品牌授權點均可選購，而部分電子煙品牌只能在有限的線下渠道覆蓋地區銷售。
轉戰線下后，電子煙產品多了一些快消品特性，比如像快消品一樣注重渠道。而JVE非我在全國范圍內的品牌授權點，也進一步降低了用戶觸達成本。
2、對下沉市場煙民健康訴求的滿足
對于行業來說，JVE非我推出低價煙彈產品，會帶來至少兩點積極影響。一是打假，不斷壓縮通配假貨的生存空間，另一個是刺激更多下沉市場煙民。
實際上，在煙彈產品上率先降價的企業，有望占領更多的市場，也能夠在現有煙民群體中，挖掘更多的用戶。這其實也體現出電子煙作為一種社會消費品所具有的社會屬性。
根據考克蘭協作組織的一份研究報告顯示，電子煙具有一定戒煙作用，且效果優于尼古丁替代療法等手段。
在下沉市場，很多煙民其實是有強烈的傳統煙草替代訴求的。但是煙彈價格并不低。品牌煙彈降價不降質，也是從側面滿足下沉市場潛在的消費者健康訴求，進而讓更多人共享科技發展的紅利。
3、促進行業良性發展的價值供給
從行業整體的發展來看，盡管電子煙賽道已經跑出來一兩家頭部企業，但是市場還很大，足夠容納新的巨頭崛起。比如，瞄準更垂直的人群，或者更細分賽道等等。
就像JVE非我這類潮流電子煙品牌。實際上，在傳統煙民群體中，有相當一部分是追求個性和潮流的80、90后。JVE非我正是瞄準這一市場，通過差異化的競爭，進一步穩扎穩打。
另外，如何平衡渠道與產品的增長節奏，在實現自身增長的同時，如何為行業、社會提供價值供給，才是需要關注的重點。
實際上，當下電子煙企業最大的經營覺悟是——慎獨思維。
所謂慎獨思維就是對于企業個體而言，往往需要用行業的視角去思考產品，思考市場競爭等問題。技術上，一方面是建立自己競爭優勢，另一方面，也促進行業進步。
JVE非我電子煙新政策推出的背后，隱現的其實也是這種“慎獨思維”：煙彈產品降價不僅對企業自身的發展起到促進作用，對于整個行業的良性發展也大有裨益。而這一點，恰恰是電子煙行業市場競爭中最容易被忽略，又十分重要的競爭行為準則。
科技自媒體劉志剛，訂閱號：互聯網江湖。微信：13124791216，轉載保留作者版權信息，違者必究。
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
