成長的煩惱：江郎才盡的維密 正在抱緊中國的大腿金融
如今，內衣市場似乎已經出現了兩極分化現象，維密要想在中國市場當“老大”，必須要從產品出發，能夠成功本土化，這也關乎品牌定位。
11月20日的上海梅賽德斯奔馳文化中心，因為一場時尚盛宴的到來，沉浸在一片粉色的海洋中。微博、朋友圈早已被“維密”、“奚夢瑤摔倒”這兩個熱詞攻陷，一張維密秀的門票已經被炒到了35萬一張。
外行看熱鬧，內行看門道。對于普通的觀眾來說，維密秀的關注點自然是在性感的維密天使和華麗的時裝。但在內行人眼里，維密秀破天荒選在中國舉行，難免有“討好”中國消費者的嫌疑，無論是史上最多數量的華裔模特，還是大秀在中國鋪天蓋地的宣傳，都可見其對中國市場覬覦已久。
華麗過后 何去何從？
40年前，一個畢業于斯坦福經濟學院名叫羅伊?雷蒙德的美國小伙，因陪妻子購買內衣的尷尬萌生創辦維密的想法。隨后，他的創業改變了美國人對于內衣的看法。創立于1977年的維密，已經從8萬美元的小門臉發展成為500億美元銷售額的國際超一線內衣品牌，但維密的輝煌之路并非一帆風順，期間幾經轉手。
提到維多利亞的秘密，首先聯想到的自然是維密秀，這場享譽全球的盛典早已從最初的內衣時尚秀轉變為一個橫跨時尚圈和娛樂界的超級IP，維密天使被大肆追捧，也為維密品牌增加了附加值。這要歸功于其獨特的營銷模式，使其品牌形象變得更為立體。
2006年，特尼擔任維密CEO之后，維密走上快車道，維密秀的商業運作也更加純熟，品牌形象深入人心，此后的九年營收更是增長了70%。但站在時尚巔峰的維密，之后似乎有些迷失了。
數據顯示，2015年成為維密的一個轉折點。從2015年年末開始，維密母公司L Brands的股價從2015年的100美元跌到2016年的66美元。維密北美市場2016財年未審計營收暴跌13%。而在此前五年，維密在該市場一直保持著17%左右的增長。
根據最新公布的2017年三季度的財務數據，維密母公司L Brands銷售額同比增長1%至26.18億美元，但維密在第三季度的銷售額則下降近3%至15.38億美元。前三季度，維密總銷售額達47.18億美元，同比下降9.12%。
至于業績下滑的原因，L Brands認為是維密取消了泳裝和服飾的產品線。終結一些業務線起初是為了集中火力，但實際效果卻不如人意，并沒有給維密帶來起色，這種調整究竟是短期 “陣痛”，還是一直會延續下去，也被外界關注。
隨著維密的業績下滑、市場份額流失，影響最大的要數它的供應商維珍妮了，其最大的客戶就是L Brands，訂單的縮水直接導致維珍妮在2016年純利暴跌77.9%。
禍不單行，今年上海市出入境檢驗檢疫局集中銷毀了一批進口食品和服裝，其中就有維密發往中國的一批內褲，原因是甲醛超標。盡管維密做出了回應，但是消費者似乎并不買賬，產品質量飽受質疑，品牌形象也隨之大打折扣。
維密從創立到走向巔峰，再到目前遭遇的瓶頸期，華麗之后該如何調整，不由得要打一個問號了。
維密秀遭遇滑鐵盧 大眾口味變了？
維密秀最早創辦于1995年，如今的這場年度盛典已經不能和20多年前同日而語了。盡管維密秀在全球互聯網上有著極高的關注度，但在電視收視率方面可就沒那么樂觀了。維密收視率整體下滑的趨勢已經不可避免，究其原因，也許是近年來的維密秀大同小異，新鮮感和存在感都在削弱。
可悲的是，本來應是維密秀20周年大秀的2015年，卻遭遇了有史以來最大的收視滑鐵盧，暴跌3成，收看人數也驟跌到659萬，成為維密秀進入電視平臺后收看人數最少的一年。
時代不同了，消費者的口味自然也會有變化，與時裝、美妝等領域相似，女性不在熱衷購買功能性強的提升款內衣，自然舒適型成為主流，可以說，女性更加愿意取悅自己了，這樣的轉變無疑對維密是種打擊，因為“浮夸”、“性感”才是維密的特色。
時尚零售業絕對是一個“善變”的產業，沒有誰能永遠站在巔峰，要不斷思考怎樣才能改變。迎合消費者，才是亙古不變的真理。
姍姍來遲 進軍中國能否救自己于“水火”？
曾經豪言除了美國哪也不去的維密，如今為了拯救業績，也不得不食言了。2010年和2012年，維密分別進軍加拿大和英國市場。也是從2010年開始，維密在美國、加拿大、英國以外的國際地區，采取加盟和授權的經營模式。2017年，維密終于來到中國，希望借助這個“超級市場”救自己一命。
從維密的首家直營旗艦店來到中國的時間上看，似乎有些姍姍來遲了。其實維密在幾年前就已經進入中國市場，但由于代理商授權有限、店鋪面積較小，所以在國內是看不到維密銷售最具特色的內衣產品的，而是主打香水、配飾、美容產品、手袋等產品。
市場咨詢公司歐睿國際提供的數據顯示，一方面，中國內衣市場規模逐年擴大，從2012年的995.24億元上漲到了2016年的1394.52億元，年增長率在10%上下。中國女性內衣市場潛力巨大，雖然國內目前在內衣上的支出仍低于歐美國家，但是隨著近年來消費觀念的轉變，消費者對內衣品質的要求自然也會提升。這就給了維密大展拳腳的機會，要想打開中國市場，應該推出符合中國女性使用習慣的內衣，做出“親民”的產品，滿足她們對內衣的需求。
維密在全球的知名度不言而喻，中國人的興趣也早已隨著維密秀的熱推被培養起來，“新鮮感”也許是中國市場最需要的，對維密來說，怎樣挖掘這個新興市場的購買力，對于能否救自己于“水火”至關重要。
爭食最后一塊“蛋糕”？
在中國的服裝行業內，內衣被視為“最后一塊蛋糕”，但是想拿下這塊“蛋糕”并非易事，因為競爭者越來越多。國內的知名品牌有都市麗人、安莉芬、愛慕等，國際品牌有La Perla、Agent Provocatuer等，還有一些新加入戰場的，比如韓都衣舍、茵曼等都已推出自己的內衣品牌；另外還有一些玩兒跨界的，比如董明珠的“智能內衣”、丁磊的“黑科技內衣”。
總之，中國的內衣市場，競爭非常激烈，產品的劃分也非常細，如果維密不能拿出貼近消費者的產品，恐怕很難突出重圍。已經“遲到”的維密，想單靠幾場維密秀就爭食成功，是不現實的。
對維密來說，有一個利好，那就是在市場如此大的中國市場上，各品牌份額數值逐年變化大，但尚未出現壟斷或寡頭的局面。目前只有前五名的品牌能吃下1%以上的份額，排名前十的品牌市場占有率加起來也不過12%。不同地位的品牌之間差距也并不大，市場份額比較平均，在其他消費領域都在經歷升級的洗禮，而內衣市場近年來卻保持著傳統而緩慢的發展過程。
國內幾家知名的品牌基本都是各自為政，也都遇到了各種問題。例如維密在中國市場的最大競爭對手——擁有林志玲作為代言人的都市麗人，不僅在國內市場份額中排首位，在全球范圍也能排到前五。
與維密的處境相似，近兩年都市麗人也出現了業績下滑的問題，在2016年，都市麗人遭遇上市以來首次營收和凈利潤雙下滑，不僅凈利潤同比暴跌55.2%，還關閉了985家門店；2017年上半年財報顯示，其營收20.8億元，同比下降6%，凈利潤1.45億元，同比下降16.7%，依舊虧損。
結語
內衣市場似乎已經出現了兩極分化現象，一方面，“快速時尚”類的內衣品牌已經無法滿足消費者對于“美觀”和“功能性”的要求。另一方面，“高端品牌”類的內衣又讓人覺得“不值”。而介于兩者之間的市場非常難做，也沒有品牌愿意輕易嘗試。維密要想在中國市場當“老大”，必須要從產品出發，能夠成功本土化，這也關乎品牌定位。
來源|品途商業評論
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