Tomasz Tunguz：LTV/CAC 對初創(chuàng)企業(yè)意義不大 建議用“投資回報期”代替金融
用投資回收期這一指標來代替
來源：36氪 作者：Tomasz Tunguz（紅點創(chuàng)投 Redpoint Ventures 風投合伙人 ）
企業(yè)創(chuàng)始人經(jīng)常用 LTV / CAC 比率——即客戶終生價值（LTV）與客戶獲取成本（CAC）來描述其單位經(jīng)濟。正如 Netsuite 所示，LTV / CAC 是用于展示一家公司市場團隊健康狀況的一個強大的指標。但是，這一指標對于早期階段的初創(chuàng)企業(yè)來說通常沒有什么意義。
原因何在？因為一個只有一年或者兩年甚至三年銷售歷史的公司并不能準確預測客戶的生命周期。如果一家企業(yè)的客戶流失率非常高，那倒是可以在幾年時間內(nèi)就計算出自己的 LTV 數(shù)值。
但是大多數(shù)軟件公司每年的單位客戶流失率也就是在 10% 左右。那按照 10% 這個單位流失率來看，三年之后，還有 73% 的客戶在付錢享用產(chǎn)品或者服務， LTV 數(shù)值不斷增加。這些客戶會留多久？你可以投射一條直線，預測一個固定的每年客戶流失率，但這可能并不現(xiàn)實。你的業(yè)務支出隨著時間的推移會發(fā)生怎樣的變化？時候不到，我們都無法去做出準確的預測。
除此之外，你還必須要做出決定采用哪種方法來計算 LTV。并且，大多數(shù)早期階段初創(chuàng)企業(yè)可能沒有足夠的樣本來計算出具有統(tǒng)計學意義的 LTV 數(shù)值。
更為復雜的一點是，LTV / CAC 比率是被用作衡量何時調(diào)整銷售和營銷支出的一個指標。如果 LTV / CAC 比率大于 3，那就需要增加支出。這一策略所面臨的一個挑戰(zhàn)是，它將當下的營銷支出與預計的未來客戶現(xiàn)金流量掛鉤，而正如我們前文所提到的那樣，要進行這一計算是非常棘手的一件事。
在初創(chuàng)企業(yè)早期階段，一個比較好的可用指標是投資回收期。為什么？因為在 14-18 個月內(nèi)，大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)將能夠收集到有關客戶獲取投資回收期的具體數(shù)據(jù)，而 LTV 觀察結果往往需要 3 年、5 年甚至 7 年時間才能得出。
由于公共以及私人投資回報期都有基準值存在，并且由于投資回報期的計算不需要進行一些長期的假設，所以得出的數(shù)據(jù)也會更加標準化，早期階段初創(chuàng)企業(yè)就可以更快得對市場營銷策略進行評估。更快的迭代周期是一個競爭性優(yōu)勢。對于初創(chuàng)企業(yè)來說，將營銷支出與 LTC 聯(lián)系到一起是一個挑戰(zhàn)，因為這就要求他們用當下手頭很少的數(shù)據(jù)來對未來多年之后的情況作出預設。所以，早期階段初創(chuàng)企業(yè)應該使用投資回收期這一指標來代替。
原文鏈接：http://tomtunguz.com/challenge-of-cac-ltv/
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