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下沉小巨頭的拐點(diǎn)時(shí)刻。


下沉小巨頭的拐點(diǎn)時(shí)刻。

Tech星球(微信ID：tech618) 文 | 李曉蕾 圖片來源 | 視覺中國
成立27個(gè)月即登陸納斯達(dá)克，曾創(chuàng)下最快上市紀(jì)錄的趣頭條，終于在2020年第四季度實(shí)現(xiàn)經(jīng)營性盈利。 3月4日，趣頭條發(fā)布2020年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2020年趣頭條總營業(yè)收入達(dá)52.85億元，其中，第四季度營業(yè)收入13.02億元，環(huán)比增長15.3%，超出市場預(yù)期。值得注意的是，非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，趣頭條第四季度經(jīng)營性利潤達(dá)4250萬元，這是趣頭條自2018年上市以來的第一個(gè)盈利季度。 對趣頭條來說，這稱得上是公司的拐點(diǎn)時(shí)刻。 在疫情影響外加輿情危機(jī)的2020年，趣頭條完成了一次組織架構(gòu)調(diào)整，趣頭條創(chuàng)始人兼CEO譚思亮在組織架構(gòu)全員內(nèi)部信中提到，2020年下半年趣頭條將繼續(xù)提升變現(xiàn)能力，工作的核心重點(diǎn)會(huì)落在內(nèi)容突破上。 在當(dāng)時(shí)，譚思亮就強(qiáng)調(diào)，必須通過內(nèi)容而非金幣吸引用戶，加強(qiáng)內(nèi)容的吸引力以進(jìn)一步降低金幣維護(hù)成本和獲客成本。 從2020年整年財(cái)報(bào)來看，趣頭條在不斷通過降本增效的方式來促使公司更快達(dá)到盈虧平衡。無論金幣成本和獲客成本都在持續(xù)降低。在經(jīng)營虧損連續(xù)五個(gè)季度收窄之后，趣頭條實(shí)現(xiàn)了完成了2020年初立下的Flag，“實(shí)現(xiàn)盈虧平衡”。 2021年，趣頭條的目標(biāo)更替為實(shí)現(xiàn)全年盈利。被看作是小巨頭之一的趣頭條，該如何延續(xù)第四季度的經(jīng)營，講好新一年的盈利故事？


上市后首次盈利 2020年初，趣頭條就定下了，“實(shí)現(xiàn)盈虧平衡和讓產(chǎn)品更有吸引力”的全年目標(biāo)。在8月趣頭條組織架構(gòu)調(diào)整時(shí)，譚思亮在內(nèi)部信中對目標(biāo)完成狀況有過階段性總結(jié)。 當(dāng)時(shí)，趣頭條還未達(dá)到盈虧平衡，但虧損正逐漸收窄。全球高度不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)形勢，加上疫情導(dǎo)致的廣告市場疲軟，對當(dāng)時(shí)的趣頭條來說都是不確定因素。但第四季度，趣頭條卻交上了一份首度盈利的成績單。 從財(cái)報(bào)來看，趣頭條之所以能在第四季度實(shí)現(xiàn)盈利，全年虧損收窄，與趣頭條壓縮經(jīng)營成本不無關(guān)系。 財(cái)報(bào)顯示，銷售及營銷成本為人民幣6.803億元（約合1.043億美元），與上年同期的人民幣13.677億元相比下滑50.3% 。研發(fā)開支為人民幣1.997億元（約合3060萬美元），與上年同期的人民幣2.879億元相比下滑30.6%。除此以外，在總務(wù)和行政、用戶互動(dòng)支出上也有不同程度地收縮。 趣頭條的主要支出為銷售和營銷費(fèi)用，主要由用戶積分成本和用戶獲取費(fèi)用組成。要知道，趣頭條早期便是依靠金幣激勵(lì)的方式，從內(nèi)容資訊平臺(tái)中錯(cuò)位競爭而出，打開下沉市場。縮減這部分成本則意味著，一部分因金幣激勵(lì)而留存的用戶會(huì)存在流失的狀況。 事實(shí)上，用戶數(shù)據(jù)的確發(fā)生了小幅度的波動(dòng)。財(cái)報(bào)顯示，第四季度，趣頭條平均月活躍用戶（MAU）數(shù)為1.247億，較去年同期的1.379億下滑9.6%，而第三季度為1.205億。平均日活躍用戶（DAU）數(shù)為3230萬，較去年同期的4570萬下滑29.4%，而第三季度為3970萬。 對于用戶波動(dòng)，譚思亮的解釋是，清除羊毛黨，以更好的服務(wù)留住為內(nèi)容而來的用戶，是趣頭條主動(dòng)選擇的用戶策略，這有利于趣頭條用戶結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)模型的結(jié)構(gòu)性改善。 譚思亮在財(cái)報(bào)電話會(huì)中提到，這兩項(xiàng)費(fèi)用的改善，說明趣頭條的精細(xì)化運(yùn)營發(fā)揮了實(shí)質(zhì)性的作用，銷售和營銷費(fèi)用總額同比去年的6.41億元減少了一半以上，占收入的百分比從82％大幅下降到現(xiàn)在的49％。 “換句話說，我們對銷售和市場活動(dòng)的審慎管理使我們的營業(yè)利潤率提高了23%。”譚思亮總結(jié)說。


趣頭條為什么能盈利？
和所有移動(dòng)內(nèi)容平臺(tái)一樣，趣頭條的核心收入來源為廣告，簡單來說，就是通過低成本獲取用戶和流量，再高價(jià)賣出去進(jìn)行獲利。 實(shí)際上，從2019年下半年開始，趣頭條就在逐漸調(diào)整經(jīng)濟(jì)模型。那之前，趣頭條更重視高速增長，但互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利逐漸消失，對于流量變現(xiàn)的公司來說，降本增效自然是重中之重。 譚思亮在財(cái)報(bào)電話會(huì)中提到，2020年的特殊性促使趣頭條重新考慮如何定位自身的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。“戰(zhàn)略的核心仍是維持和改善單個(gè)用戶的經(jīng)濟(jì)效益，有些不同的是我們實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的途徑。” 簡單來說，趣頭條盈利的根本是開始更加重視變現(xiàn)能力、降低用戶獲取和維護(hù)的成本。同時(shí)在調(diào)整產(chǎn)品原生的吸引力來源，過去用戶被金幣吸引而來，而現(xiàn)在，不斷加強(qiáng)內(nèi)容，包括改進(jìn)推薦引擎及算法，提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等，則成了必須去做的事，憑借此，進(jìn)一步降低獲客成本和金幣成本。 趣頭條對此的判斷是，通過降低金幣成本，一方面能降低獲客成本，另一方面能夠留下真正為趣頭條內(nèi)容而來的用戶，剔除羊毛黨。 從過往幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，趣頭條的金幣成本持續(xù)降低，2020年第四季度單日每個(gè)用戶的金幣成本為0.05元，相比2019年第四季度的0.14元，同比下降64.3%。雖然用戶數(shù)據(jù)有波動(dòng)，但已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了單季度數(shù)千萬的盈利。 譚思亮還透露了一個(gè)數(shù)據(jù)，不包括米讀在內(nèi)，趣頭條其他業(yè)務(wù)在第四季度創(chuàng)造了超過1億元人民幣的營業(yè)利潤。 譚思亮曾坦言，在網(wǎng)文之外，趣頭條在主營陣地短內(nèi)容層面的工作還沒有取得突破性進(jìn)展，雖然內(nèi)容質(zhì)量和推薦算法都有了穩(wěn)步的提升，但內(nèi)容（及其分發(fā)能力）的沉淀和創(chuàng)新突破都離頭部的競爭對手有一定差距。 這也在一方面要求趣頭條找到更為健康可持續(xù)的商業(yè)模式，同時(shí)也是趣頭條開始重視并逐漸在降低成本，增加利潤，重點(diǎn)運(yùn)營業(yè)務(wù)基本盈利能力的本質(zhì)原因。去年8月，趣頭條的組織架構(gòu)的調(diào)整，也能明顯看出，變現(xiàn)能力和內(nèi)容突破是兩大塊核心重點(diǎn)。 具體的變化是，QTT與短視頻、小視頻合并成為短內(nèi)容BU，all in短內(nèi)容突破；游戲升級(jí)為獨(dú)立BU，聚焦在互動(dòng)內(nèi)容和前向付費(fèi)的突破上；創(chuàng)新BU改組為創(chuàng)新中心，負(fù)責(zé)新方向探索、采用小團(tuán)隊(duì)精益模式；增長和商業(yè)化將合并，建立廣告及增長中臺(tái)，以進(jìn)一步提升廣告變現(xiàn)能力，降低獲客成本。 從第四季度最終盈利的結(jié)果來看，趣頭條調(diào)整經(jīng)濟(jì)模型的這一舉措，正在逐漸收獲“果實(shí)”。


趣頭條的第二增長線
財(cái)報(bào)中另一個(gè)很重要的信息是，趣頭條旗下免費(fèi)閱讀平臺(tái)米讀完成1.1億美元C輪融資。這距離2019年10月米讀完成由CMC資本領(lǐng)投的1億美元B輪融資剛好一年。對趣頭條來說，米讀絕對算得上未來帶動(dòng)用戶及營收的第二增長線。 作為第一款免費(fèi)閱讀小說的產(chǎn)品，米讀靠產(chǎn)品差異化迅速獲得了第一批用戶。那之后，包括騰訊閱文集團(tuán)、字節(jié)跳動(dòng)、掌閱科技、連尚文學(xué)、百度等都紛紛跟進(jìn)，推出免費(fèi)網(wǎng)文閱讀產(chǎn)品。 對免費(fèi)閱讀平臺(tái)而言，行業(yè)的競爭已邁過跑馬圈地?fù)寠Z流量的階段，升級(jí)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的比拼。數(shù)據(jù)顯示，早在2019年，米讀就發(fā)力原創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，截至2020年第四季度，原創(chuàng)書籍總量同比增長142.04%，優(yōu)質(zhì)作品顯著增加，數(shù)十部原創(chuàng)小說進(jìn)入其它頭部在線閱讀平臺(tái)熱銷榜。 實(shí)際上，經(jīng)過近幾年的發(fā)展，米讀在不斷做原創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)與變現(xiàn)的同時(shí)，也一直在嘗試從上游促進(jìn)商業(yè)化和內(nèi)容出圈。 這其中就包括將文字內(nèi)容視頻化來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容破圈，同時(shí)嘗試變現(xiàn)。目前為止，米讀已將超30部原創(chuàng)小說孵化成IP短劇，并在全網(wǎng)取得了不錯(cuò)的反響和口碑。米讀IP短劇的全網(wǎng)總播放量已突破20億，粉絲總量超1300萬，點(diǎn)贊超5000萬，多部IP短劇單集播放量超5000萬。 在IP短劇的商業(yè)化探索上，除付費(fèi)點(diǎn)映外，還與品牌方一起以獨(dú)家冠名或品牌合作的方式做內(nèi)容創(chuàng)新嘗試，最大程度釋放IP的價(jià)值。其中，短劇《我的契約男友》獲王老吉獨(dú)家冠名，單集播放量超500萬；短劇《國民男神是女生》則充分發(fā)揮內(nèi)容特性，將劇情場景與DR鉆戒的品牌和產(chǎn)品深度融合，播放量達(dá)1.16億，點(diǎn)贊近330萬。 譚思亮認(rèn)為，免費(fèi)閱讀行業(yè)是最后一個(gè)尚無明顯贏家的內(nèi)容子行業(yè)，仍具有數(shù)十億美元的增長空間，且正在得到市場越來越多的認(rèn)可和理解。2021年，米讀的DAU和收入目標(biāo)是在今年年底翻一番。 據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2022年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模超5億人，市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)453.9億元。但今天來看，這個(gè)市場的競爭遠(yuǎn)未決出勝負(fù)。據(jù)趣頭條介紹，米讀再獲資本加持后，將加大對原創(chuàng)內(nèi)容的投入，在IP孵化上嘗試泡面番、互動(dòng)劇等多種形式。 據(jù)趣頭條官方透露，2021年趣頭條的全年目標(biāo)是趣頭條App、小視頻、短視頻、直播、游戲和公司其它創(chuàng)新業(yè)務(wù)可以在保持增長的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)全年經(jīng)營性盈利。 對趣頭條來說，主產(chǎn)品的盈利和業(yè)務(wù)健康發(fā)展息息相關(guān)，趣頭條App在單用戶經(jīng)濟(jì)模型持續(xù)優(yōu)化的前提下，不斷建設(shè)內(nèi)容生態(tài)，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)工具，完善作者激勵(lì)機(jī)制，最終增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容質(zhì)量，從而吸引到更多基于消費(fèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容目的來到趣頭條的用戶，這才是產(chǎn)品健康發(fā)展的長久之道，也是趣頭條正在行進(jìn)的路徑。 而米讀則毫無疑問是趣頭條現(xiàn)階段，最重要的戰(zhàn)略型產(chǎn)品。免費(fèi)網(wǎng)文在線閱讀的競爭，短時(shí)間內(nèi)興許還難以分出勝負(fù)，新一輪的1.1億美元融資將會(huì)成為米讀進(jìn)入下個(gè)階段的重要籌碼。 本質(zhì)上，無論是趣頭條App還是米讀的發(fā)展，最為重要的一點(diǎn)都是需要內(nèi)容生態(tài)建設(shè)為先，同時(shí)更大程度地提升變現(xiàn)能力，這是趣頭條未來需要打的持久仗。2020年第四季度最終盈利的成績，還只是這場持久戰(zhàn)的第一聲發(fā)令槍。