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業(yè)內(nèi)有兩大關(guān)鍵詞，一是內(nèi)卷，年初燃油車點(diǎn)燃價(jià)格戰(zhàn)，新能源汽車卷入其中主打一個(gè)加量不加價(jià)；二是分化，消費(fèi)者能選擇的新能源汽車越來越多，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，車企的盈利能力也在承壓。 文 | 李皙寅 編輯 | 趙成 回望2023年，業(yè)內(nèi)有兩大關(guān)鍵詞，一是內(nèi)卷，年初燃油車點(diǎn)燃價(jià)格戰(zhàn)，新能源汽車卷入其中主打一個(gè)加量不加價(jià)；二是分化，消費(fèi)者能選擇的新能源汽車越來越多，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，車企的盈利能力也在承壓。 臨近年底，汽車圈內(nèi)重現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)的苗頭。有序的價(jià)格戰(zhàn)有助于產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)，消費(fèi)者得到實(shí)惠。但無序的價(jià)格戰(zhàn)大多導(dǎo)致非必要的內(nèi)卷，導(dǎo)致企業(yè)承壓，容易關(guān)注眼前利益，導(dǎo)致動(dòng)作變形。遺憾的是，當(dāng)需要用“戰(zhàn)”來稱呼價(jià)格變化時(shí)，大多都變成了無序。 吉利汽車集團(tuán)CEO淦家閱曾對(duì)財(cái)經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）提出過自己的看法，他認(rèn)為吉利不打“價(jià)格戰(zhàn)”，聚焦品牌戰(zhàn)、價(jià)值戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、道德戰(zhàn)，專注打造高價(jià)值的產(chǎn)品，并保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 吉利汽車采用了兩條腿走路的策略。2023年，吉利汽車展開了一攬子調(diào)整，推出了專注于新能源的新品牌——銀河；同時(shí)，一直在投入資源強(qiáng)化傳統(tǒng)燃油車的用戶基本盤。穩(wěn)住燃油車銷量基盤，提供穩(wěn)定的盈利支撐公司業(yè)績(jī)；新能源汽車則抓緊實(shí)現(xiàn)不同品牌的差異化布局，再通過集采走量降成本，用兩者的共用部件降低造車成本，試圖實(shí)現(xiàn)飛輪效應(yīng)。
吉利汽車的狀態(tài)也有變化，年初的2022年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，高管曾對(duì)吉利汽車不甚理想的業(yè)績(jī)做過反思，表達(dá)決心；半年后，管理層感慨：“管理層如今非常自信，這種感覺很熟悉，像2015年（那時(shí)候是吉利銷量開始井噴，大量拳頭產(chǎn)品持續(xù)推出的大年）。” 總體來看，2023年吉利汽車的關(guān)鍵詞是“梳理”和“沉淀”，進(jìn)一步梳理了體系內(nèi)的幾大品牌，銀河、領(lǐng)克、幾何、極氪體系內(nèi)的幾大品牌彼此做了更清晰的品牌定位，同時(shí)，備受關(guān)注的極氪汽車也將迎來赴美獨(dú)立上市。 梳理、沉淀、調(diào)整，都是深蹲動(dòng)作，目的是跳得更高。整體來看，吉利汽車正在重回高增長(zhǎng)的賽道上，競(jìng)爭(zhēng)力逐漸凸顯。同時(shí)，如何進(jìn)一步讓各品牌都盡快成長(zhǎng)起來，讓公司實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，則是企業(yè)永恒的挑戰(zhàn)…… 01 理順關(guān)系，自然賣得好 吉利汽車控股有限公司的數(shù)據(jù)顯示，吉利集團(tuán)11月銷量為20.01萬輛，同比增長(zhǎng)約38%，環(huán)比增長(zhǎng)約11%；其中，新能源汽車銷售6.50萬輛。吉利集團(tuán)前11個(gè)月累計(jì)銷售120.22萬輛，同比增長(zhǎng)17%。 具體來看，吉利品牌11月銷售15.38萬輛，同比增長(zhǎng)約42%，環(huán)比增長(zhǎng)超10%。其中，“中國(guó)星”高端系列首次突破4萬輛，達(dá)4.37萬輛，同比增長(zhǎng)約69%，環(huán)比增長(zhǎng)超10%；吉利銀河系列銷量1.38萬輛，連續(xù)5個(gè)月月銷過萬；幾何純電系列11月銷售2.03萬輛，同比增長(zhǎng)約47%，環(huán)比下降2.92%。 此外，領(lǐng)克11月銷量3.00萬輛，同比增長(zhǎng)約66%，其中領(lǐng)克08 EM-P單月銷量破萬。11月13日，領(lǐng)克第100萬輛整車下線，成為率先達(dá)成百萬銷量的中國(guó)高端汽車品牌。 在新能源領(lǐng)域，吉利汽車集團(tuán)11月共銷售6.50萬輛，同比增長(zhǎng)約88%。其中，純電動(dòng)車型銷售3.53萬輛，同比增長(zhǎng)13%；插電式混動(dòng)車型銷售2.97萬輛，同比增長(zhǎng)7.8倍。1-11月，吉利新能源汽車?yán)塾?jì)銷售42.7萬輛，同比增長(zhǎng)50.25%。 相比之下，深耕新能源充換一體賽道的睿藍(lán)汽車難有起色，11月僅銷售3075輛，出現(xiàn)同環(huán)比雙降。未來，隨著睿藍(lán)7和睿藍(lán)9組成雙擎產(chǎn)品戰(zhàn)略全面布局C端市場(chǎng)，睿藍(lán)汽車能否迎來反彈，尚未可知。
此外，吉利汽車還公布了寶騰銷量，11月實(shí)現(xiàn)銷售11696輛，較去年同期減少約2%，環(huán)比下降9.2%。反觀前11個(gè)月，寶騰累計(jì)銷售為144231輛，同比增長(zhǎng)9%。 吉利汽車梳理了體系內(nèi)的品牌，試圖在不同細(xì)分市場(chǎng)形成各自的競(jìng)爭(zhēng)力。 今年2月，吉利汽車發(fā)布了新能源戰(zhàn)略，推出全新中高端新能源系列“吉利銀河”及其全新的設(shè)計(jì)語言、技術(shù)平臺(tái)、產(chǎn)品規(guī)劃等。 吉利汽車旗下的燃油車事業(yè)部已更名為中國(guó)星事業(yè)部，統(tǒng)籌規(guī)劃燃油汽車；銀河系列主打高價(jià)值新能源市場(chǎng)，幾何主攻經(jīng)濟(jì)型電動(dòng)車市場(chǎng)；領(lǐng)克定位中高端品牌，聚焦超級(jí)混動(dòng)和純電產(chǎn)品，價(jià)格主打20萬—30萬元市場(chǎng)；極氪定位豪華智能純電品牌，聚焦純電產(chǎn)品，主打30萬元以上的市場(chǎng)。 02 燃油車賺錢，新能源花 從媒體和資本的熱度來看，新能源汽車風(fēng)光一時(shí)無兩，傳統(tǒng)燃油汽車疑似已經(jīng)失寵。事實(shí)上并非如此。 盡管當(dāng)前新能源發(fā)展趨勢(shì)迅猛，但燃油車依舊占據(jù)主力。數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，中國(guó)汽車?yán)塾?jì)銷量為2396.7萬輛，燃油車與新能源車的比例為7:3。 同時(shí)，在業(yè)內(nèi)的常識(shí)是，雖然新能源汽車聲量大，但產(chǎn)品內(nèi)卷十分嚴(yán)重，基本是賣一輛虧一輛，這讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨極大的壓力。對(duì)于較大的汽車集團(tuán)來看，傳統(tǒng)燃油車是市場(chǎng)基盤，是確保盈利的基石，是不能舍棄的存量客戶；新能源則是應(yīng)該極力爭(zhēng)取的未來，只不過在達(dá)到留著蜜與奶的應(yīng)許之地前，有著種種磨難。寶馬集團(tuán)CEO齊普策就曾對(duì)財(cái)經(jīng)汽車（ID：caijingqiche）表示，作為一個(gè)全球型的汽車集團(tuán)，在新舊能源選擇上，絕不會(huì)單邊下注，而是需要考慮所有者和消費(fèi)者，把選擇的權(quán)利給到他們。 吉利一直將燃油車與新能源“兩條腿”走路視為長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。吉利汽車銷售公司總經(jīng)理范峻毅對(duì)財(cái)經(jīng)汽車（ID:caijingqiche)預(yù)測(cè)稱，預(yù)計(jì)明年油電比例為55%：45%。燃油車市場(chǎng)一直是吉利汽車的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，吉利一直將“燃油車市占率做到中國(guó)品牌燃油車市占率第一”視作目標(biāo)。
目前，吉利已將燃油車事業(yè)部更名為中國(guó)星事業(yè)部，在中國(guó)星事業(yè)部旗下推出了星瑞、星瑞L智擎和星越L系列等組成的中國(guó)星系列，博越L、博越COOL組成的博系列產(chǎn)品，繽瑞和繽越是繽系產(chǎn)品。 面對(duì)1300萬輛燃油車市場(chǎng)大盤的同時(shí)，吉利還會(huì)堅(jiān)持打造入門級(jí)的燃油轎車帝豪系列。吉利旗下的帝豪家族，11月銷量達(dá)2.34萬輛，環(huán)比增長(zhǎng)27%，同比增長(zhǎng)11%，上市以來累計(jì)銷量超過376萬輛，累計(jì)144個(gè)月銷量過萬，創(chuàng)下中國(guó)品牌A級(jí)家轎總銷量新高。對(duì)于吉利來說，帝豪家族是吉利現(xiàn)有銷量的基盤，同時(shí)也打破了合資車對(duì)于中國(guó)A級(jí)家轎市場(chǎng)的壟斷，讓自主品牌在這一份額最大、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分市場(chǎng)掌握了話語權(quán)。 12月3日，吉利中國(guó)星智擎雙旗艦正式上市，星瑞L智擎定位為緊湊型轎車，推出星云版、星河版和天宮版三個(gè)版型，售價(jià)區(qū)間為12.67萬元—14.67萬元；星越L智擎定位為緊湊型SUV，推出星河版和天宮版兩個(gè)版型，售價(jià)區(qū)間為16.77萬元—17.77萬元。中國(guó)星智能雙擎車型作為吉利中國(guó)星最新的燃油車產(chǎn)品，依托吉利CMA架構(gòu)，搭載油電混動(dòng)技術(shù)，成為比傳統(tǒng)燃油車性能更為先進(jìn)的車型。 最新數(shù)據(jù)顯示，吉利銀河11月銷售13770輛，已連續(xù)5個(gè)月月銷破萬，環(huán)比持續(xù)正增長(zhǎng)。吉利銀河下一步將圍繞E8展現(xiàn)出純電高價(jià)值產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。在今年11月的廣州車展上，淦家閱發(fā)愿，從2024年開始，吉利不僅要在燃油車市場(chǎng)發(fā)力，也要在新能源汽車市場(chǎng)成為消費(fèi)者高價(jià)值首選。
吉利汽車選擇全軍出擊，逐漸形成了自己的新能源軍團(tuán)。銀河系列是主打中高端新能源市場(chǎng)的新品牌，推出的銀河L7，上市兩個(gè)月銷量就近兩萬輛，打破了細(xì)分市場(chǎng)里的月銷破萬最快紀(jì)錄。此前財(cái)經(jīng)汽車（ID:caijingqiche)近期調(diào)研全國(guó)經(jīng)銷商發(fā)展現(xiàn)狀的時(shí)候，就有渠道商主動(dòng)來問，能否幫忙牽線，介紹入網(wǎng)成為加盟商…… 現(xiàn)在來看，燃油車是掙錢的，新能源是虧錢的，要用燃油車去補(bǔ)貼新能源。但是這個(gè)規(guī)模化起來，那就不是說光光燃油車去補(bǔ)貼新能源的事情了，可能會(huì)形成第二階段——燃油車掙錢，新能源這邊可能會(huì)持平。第三階段，有可能會(huì)變成燃油車也掙錢，新能源也掙錢，一定是有這種投入期的。 沒有任何一個(gè)品牌在剛出生的第一年是掙錢的。范峻毅直言，吉利汽車有領(lǐng)先的燃油車基盤優(yōu)勢(shì)，有自己的技術(shù)底蘊(yùn)和規(guī)模效應(yīng)，所以在投入期以及成長(zhǎng)期來說的話，我覺得吉利的未來一定會(huì)比別人走得快一點(diǎn)。 03 隱形的能力VS未知的挑戰(zhàn) 吉利的能力分兩種，一種是看得見的。比如強(qiáng)大的智造體系能力，遍布全國(guó)、乃至海外的生產(chǎn)基地，大多都有柔性化生產(chǎn)的水平，而且從零部件入庫到整車造好發(fā)車，大多都能實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的全流程可追溯。 這一方面使得生產(chǎn)效率顯著提高，更是有效拉低了生產(chǎn)成本。疊加上吉利汽車體系內(nèi)，現(xiàn)有大量汽車采用共有關(guān)鍵技術(shù)平臺(tái)的方式生產(chǎn)，讓共用零部件的比例進(jìn)一步提高，這樣的大規(guī)模集采能力，讓其在供應(yīng)商面前，頗有話語權(quán)。 舉一個(gè)最新的例子，吉利汽車中國(guó)星團(tuán)隊(duì)在用戶調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，燃油車消費(fèi)者也希望用上智能駕駛系統(tǒng)。經(jīng)過市場(chǎng)分析，發(fā)現(xiàn)提供這樣的產(chǎn)品，能顯著拉開和競(jìng)品的差異，吉利團(tuán)隊(duì)著手去干。結(jié)果這套原本7000元的智能駕駛系統(tǒng)，最終在中國(guó)星智能雙擎在售價(jià)方面上，看不到顯著變化。這背后的原因便是吉利在終端市場(chǎng)的規(guī)模，以及吉利全球規(guī)模化的采購(gòu)效應(yīng)優(yōu)勢(shì)。 除卻這些看得見的，還有些能力是看不見的。比如，如何讓吉利整個(gè)產(chǎn)銷快速運(yùn)轉(zhuǎn)，市場(chǎng)的聲音會(huì)及時(shí)傳達(dá)到研發(fā)、而不是按照研發(fā)炫技思維，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和研發(fā)共鳴、信息交互。 這樣的理念體現(xiàn)在吉利汽車的多個(gè)方面，比如設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)就建立了“強(qiáng)大中臺(tái)+平行管理+ 多業(yè)務(wù)板塊的高效設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)模式”，吉利汽車集團(tuán)副總裁陳政告訴財(cái)經(jīng)汽車（ID:caijingqiche)，為此，吉利汽車重新衡量了設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的功能，大量引入具有前瞻思維，具有用戶需求調(diào)研能力的專業(yè)人士進(jìn)入。打破了業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)認(rèn)為，設(shè)計(jì)只管造型的思想禁錮。 這些所謂的隱形能力，大抵體現(xiàn)在價(jià)值觀、底層邏輯和技能上，沒有明確的參數(shù)，不容易外顯。但往往，也能從一些角度得見端倪——比如，僅僅從吉利汽車的財(cái)報(bào)來看，2023年上半年的技術(shù)授權(quán)和技術(shù)服務(wù)收入達(dá)到27億元，同比增長(zhǎng)5.5%。用李東輝的話說，“吉利汽車技術(shù)授權(quán)不是一次性的，而是長(zhǎng)期可持續(xù)的。”
此外，還有整個(gè)大吉利背后的生態(tài)支持，從關(guān)鍵材料的礦產(chǎn)，到衛(wèi)星、手機(jī)、飛行汽車、摩托車、充換電補(bǔ)能體系，在這個(gè)生態(tài)圈中，供吉利汽車選擇、融合，提升自己的牌不少。 不過，坦率來說，回望2023年，吉利汽車曾提出全年銷量165萬輛的目標(biāo)，截至年底僅剩一個(gè)月，達(dá)成的可能性越發(fā)渺茫。在今年上半年當(dāng)中，吉利汽車的新能源汽車已經(jīng)受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、新能源占比提升等影響，毛利率微跌至14.4%。 在這背后，也是整個(gè)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)——消費(fèi)需求不達(dá)預(yù)期，大增量市場(chǎng)已過，進(jìn)入存量消費(fèi)時(shí)代，車企如何得到銷量，得到利潤(rùn)，還得布局前瞻技術(shù)贏得未來。 臨近年底，業(yè)內(nèi)又有車企吹響了價(jià)格戰(zhàn)的號(hào)角。本身臨近年底，各家車企就有沖銷量目標(biāo)的需求，疊加上今年猶如脈沖一般不斷來襲的價(jià)格戰(zhàn)因素，讓車企的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用高企不下。作為吉利的產(chǎn)品大年，吉利今年有多款新車投放市場(chǎng)，產(chǎn)品組合進(jìn)一步改善，在這一背景下，銷售費(fèi)用也同比大增44.3%。在這樣的行業(yè)背景下，吉利汽車上半年毛利率大致持平于14.4%。平均售價(jià)同比增長(zhǎng)6.8%至10.1萬元，尚屬不易。 問題是，這樣的日子何時(shí)是個(gè)頭？作為巨型企業(yè)來說，可以有更強(qiáng)的現(xiàn)金池，這一點(diǎn)從各家車企的現(xiàn)金及相應(yīng)等價(jià)物的數(shù)額之高，足可見一般。短期內(nèi)對(duì)于購(gòu)車的消費(fèi)者來說是實(shí)惠，但同時(shí)，也會(huì)影響企業(yè)家的判斷——如何堅(jiān)持做些長(zhǎng)期主義的事兒？比如，在需要長(zhǎng)期投資的前沿科技領(lǐng)域不斷投入資源，盡量少受短期目標(biāo)的影響，求得一個(gè)未來？ 對(duì)于吉利汽車來說，理順了公司內(nèi)部各品牌的關(guān)系后，工作并沒有結(jié)束，仍需要繼續(xù)深化，比如如何真正落實(shí)如上的“大中臺(tái)”模式，從用戶研究出發(fā)，把整個(gè)汽車生產(chǎn)制造的全鏈條梳理好，然后讓各個(gè)品牌按照發(fā)展規(guī)劃和節(jié)奏，充分享受到集團(tuán)帶來的技術(shù)勢(shì)能加持，這絕非一時(shí)之功。
試著舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在吉利汽車現(xiàn)有的不同銷售渠道中，燃油車新能源汽車并存，新品牌和傳統(tǒng)品牌并行，有些原本面向商用租賃市場(chǎng)的品牌如今重回大眾銷售渠道，同時(shí)有高端、中高端、中端、大眾市場(chǎng)車型，同時(shí)向上做品牌仰攻，又做下沉市場(chǎng)。 縱觀全球車企，目前在這個(gè)領(lǐng)域做的最好的是大眾集團(tuán)，但它也是花了巨大的時(shí)間，走過無數(shù)的坑。同時(shí)，大眾尚需要去解決新問題——如何真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，內(nèi)部打通不同的公司，外部又能繞過經(jīng)銷商的壟斷，直連消費(fèi)者……乍看是簡(jiǎn)單的渠道建設(shè)，其實(shí)深諳著企業(yè)未來轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在，而吉利在這方面仍需要進(jìn)一步的深化改革，考慮到其巨大的存量基盤，如此行動(dòng)的難度不小。 還有一些則是難以預(yù)料的挑戰(zhàn)，比如，在如此波譎云詭的外部國(guó)際環(huán)境下，如何能夠可持續(xù)地做出口，避免各種涉外的政策相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)？如何深入地洞察海外市場(chǎng)，提供海外消費(fèi)者也需要的車型？再比如，在新能源汽車行業(yè)目前單車普遍虧損的情況下，如何盡快實(shí)現(xiàn)盈利，以便和燃油車一樣成為公司的現(xiàn)金奶牛？ 坦白說，這部分就難有答案。因?yàn)橄窦@樣的中國(guó)車企，在出海和新能源的議題上，已經(jīng)難再摸著石頭過河，可循先例有限，走在無人區(qū)，要靠的是自身的定力、能力，要靠的是伙伴的支持。