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疫情對(duì)消費(fèi)品與零售行業(yè)的影響，為品牌商和零售企業(yè)提供賦能全渠道、全面提升運(yùn)營效率的解決方案。 6月12日，騰訊智慧零售與全球知名咨詢公司貝恩聯(lián)合發(fā)布了《化疫為機(jī)，蓄客儲(chǔ)能：品牌自控流量平臺(tái)構(gòu)建》報(bào)告，深入挖掘疫情期間成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合疫后消費(fèi)者的行為習(xí)慣變化、疫情對(duì)消費(fèi)品與零售行業(yè)的影響，為品牌商和零售企業(yè)提供賦能全渠道、全面提升運(yùn)營效率的解決方案。 6月16日，騰訊智慧零售與貝恩共同發(fā)起線上分享會(huì)，就報(bào)告的主要內(nèi)容和騰訊智慧零售商學(xué)院項(xiàng)目進(jìn)行了交流討論。
在溝通會(huì)上，騰訊公司副總裁林璟驊表示，疫情對(duì)零售市場(chǎng)和零售行業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊。面對(duì)疫情，傳統(tǒng)的零售企業(yè)在線下門店關(guān)閉，員工無法到崗工作，供應(yīng)鏈停滯時(shí)，受到的影響非常明顯。但是同時(shí)一些零售企業(yè)基于過去投入的數(shù)字化基礎(chǔ)，在疫情期間，有效的降低了疫情所帶來的損失。不僅是在銷售業(yè)績(jī)層面，同時(shí)也在人員管理，團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定層面為其他企業(yè)提供了可以參考的范本。
林璟驊認(rèn)為，在疫情期間零售企業(yè)的四個(gè)能力決定了企業(yè)否能夠快速響應(yīng)應(yīng)對(duì)疫情。
首先是數(shù)字化產(chǎn)品的能力。即使企業(yè)是否有足夠的數(shù)字化技術(shù)能力，有沒有進(jìn)行過會(huì)員和消費(fèi)者的數(shù)字化，有沒有內(nèi)部數(shù)字管理系統(tǒng)，有沒有可以提供給一線導(dǎo)購的數(shù)字化工具，可以讓導(dǎo)購和門店的結(jié)算打通，提高一線導(dǎo)購的激勵(lì)力度
第二點(diǎn)是基于數(shù)字化的選品能力。這其中不僅僅涉及到對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為和消費(fèi)偏好的洞察，同時(shí)也包括能否快速有效地將消費(fèi)者喜歡的商品部署到距離消費(fèi)者最近的門店和觸點(diǎn)。
第三點(diǎn)是組織內(nèi)運(yùn)營流程的建立能力。在零售企業(yè)是否能夠快速適應(yīng)新觸點(diǎn)的應(yīng)用，并且結(jié)合新觸點(diǎn)的特點(diǎn)推出消費(fèi)者更喜歡的運(yùn)營活動(dòng)是一項(xiàng)非常重要的能力。以服飾企業(yè)為例，一般的業(yè)態(tài)是分區(qū)管理、分城市管理，又到分店管理的會(huì)議匯報(bào)，會(huì)有巡店的管理人員。在這樣一個(gè)管理和企業(yè)的運(yùn)營流程里面重新植入一個(gè)線上運(yùn)營的流程，如何通過新的線上運(yùn)營流程提供給消費(fèi)者他們需要的信息和相應(yīng)的形式。比如把線下可以觸摸可以選擇商品轉(zhuǎn)到線上體驗(yàn)，用過精美的展現(xiàn)，圖片、視頻、直播等各種內(nèi)容吸引用戶。這些圖片或者視頻直播需要相對(duì)應(yīng)的制作流程和相對(duì)應(yīng)的運(yùn)營手段傳遞給消費(fèi)者。運(yùn)營本身的環(huán)節(jié)跟鏈條是另外一個(gè)能力。
第四個(gè)能力是企業(yè)組織的能力。即企業(yè)是不是有能力在數(shù)字換轉(zhuǎn)型過程中針對(duì)企業(yè)的人員，管理結(jié)構(gòu)等進(jìn)行調(diào)整。比如是不是有專職的部門做內(nèi)容生成工作，有專職部門或者通過跟外部服務(wù)商的合作提升數(shù)字化、信息化的能力，以及是不是有相對(duì)應(yīng)的績(jī)效考核，可以調(diào)動(dòng)起一線門店在線上操作的熱情，以及連接績(jī)效管理的制度。
為了讓更多的零售企業(yè)可以更快的掌握行業(yè)趨勢(shì)信息，獲取成功案例經(jīng)驗(yàn)，騰訊啟動(dòng)了“智慧零售商學(xué)院”項(xiàng)目。該項(xiàng)目的主要目的是為零售企業(yè)提供更多的專業(yè)意見和參考。該項(xiàng)目將與全球頂尖的咨詢公司，學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，專業(yè)研究機(jī)構(gòu)，頭部零售企業(yè)合作，共同分享零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的案例，探討零售行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，同步行業(yè)信息。騰訊智慧零售的行業(yè)解決方案中心的專家也會(huì)通過這個(gè)平臺(tái)以視頻的方式為零售企業(yè)解答不同垂直領(lǐng)域里零售企業(yè)在數(shù)字化發(fā)展過程中所遇到的一些問題。   騰訊智慧零售與貝恩咨詢合作的《化疫為機(jī)，蓄客儲(chǔ)能：品牌自控流量平臺(tái)構(gòu)建》報(bào)告正是智慧零售商學(xué)院項(xiàng)目的第一個(gè)落地內(nèi)容。報(bào)告所提出的自控流量平臺(tái)用戶經(jīng)營解決方案，深入分析美妝、服飾、商超零售三個(gè)重點(diǎn)行業(yè)：基于戰(zhàn)略層面輔助企業(yè)深入思考，在業(yè)務(wù)層面提供行之有效的具體方法。   騰訊智慧零售副總經(jīng)理田江雪在講解報(bào)告內(nèi)容時(shí)表示，疫情對(duì)于中國零售市場(chǎng)和消費(fèi)者行為的影響是巨大和深遠(yuǎn)的。在這種形勢(shì)下，“人”對(duì)于零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的影響顯得越加重要。零售企業(yè)打通從消費(fèi)者到企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)鏈路，設(shè)計(jì)出更符合企業(yè)全員參與的內(nèi)部管理體系，要比單純的通過一個(gè)IT部門或者電商部門效率更高。通過一線導(dǎo)購店員和企業(yè)官方小程序，公眾號(hào)等工具為消費(fèi)者直接提供服務(wù)，不僅可以直接促進(jìn)銷售，更可以在打通數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，整體分析這些觸點(diǎn)上所沉淀的消費(fèi)者偏好和消費(fèi)習(xí)慣，為供應(yīng)鏈上游提供數(shù)據(jù)支持，優(yōu)化產(chǎn)品和渠道。   “自控流量平臺(tái)相對(duì)外部流量平臺(tái)的流量成本更低，我們可以看到在小程序上購買的產(chǎn)品退貨率更低，對(duì)于客戶服務(wù)的滿意度更高”，田江雪說，“自控流量平臺(tái)所積累起來的私域流量池更多的是品牌的忠實(shí)用戶，質(zhì)量也更高。越來越多的零售企業(yè)也更愿意將外部流量平臺(tái)所積累的用戶導(dǎo)入到自控平臺(tái)上來。”
接下來，我們看下報(bào)告的核心觀點(diǎn)： （本報(bào)告來源：貝恩咨詢X騰訊智慧零售）
疫后消費(fèi)者行為變化趨勢(shì)。
疫情改變了人們的生活方式,無形中培養(yǎng)了眾多新消費(fèi)習(xí)慣。隨著消費(fèi)者心智的不斷變化,相應(yīng)的消費(fèi)行為也不斷被重塑。本次研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者疫后的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出四大變化趨勢(shì):消費(fèi)理性,需求分化,線上加速,私域興起。

再來看下消費(fèi)行為新趨勢(shì)帶給品牌的啟示。
美妝行業(yè)：護(hù)膚品高熱、國貨受捧、私域流量興起
品牌喜好方面,線上渠道加速發(fā)展、中國品牌接受度日益提升,催生了消費(fèi)者對(duì)國貨與國際品牌的需求分化。調(diào)研發(fā)現(xiàn),雖然在銷量Top20品牌中,國際品牌仍然占據(jù)領(lǐng)先地位(2019年市場(chǎng)份額占比76%),但是國貨品牌市場(chǎng)份額日漸上升(從2014年的11%增長(zhǎng)至2019年的24%),更有超過60%的受訪者表示未來將傾向于選擇國貨品牌。這背后,是消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求,以及對(duì)品牌知名度盲目追求的理性回歸,雙重作用于需求端的結(jié)果;從騰訊消費(fèi)者畫像來看,以某國貨品牌為例,其客戶具有更加關(guān)注促銷信息、更愛分享推薦的購買特點(diǎn)。從文化土壤看,國貨品牌無疑更懂中國年輕消費(fèi)者,他們?cè)诖蛟毂贰a(chǎn)品迭代、高性價(jià)比產(chǎn)品出新速度、數(shù)字化營銷方面表現(xiàn)優(yōu)異,遙遙領(lǐng)先于國際品牌。以2019年為例,某些國貨品牌的熱銷產(chǎn)品,如泡泡面膜、空氣蜜粉、啞光唇釉,都曾借助數(shù)字化營銷手段,打下赫赫戰(zhàn)功,實(shí)現(xiàn)3億-8億銷售額。

以國貨美妝企業(yè)A為例,疫情爆發(fā)前,品牌A就已經(jīng)持續(xù)地將線下/線上的消費(fèi)者引流至自控社群平臺(tái),形成人人在線的私域流量池。疫情期間,在傳統(tǒng)流量幾乎停滯的境況下,社群發(fā)揮了巨大的存量?jī)r(jià)值,品牌A通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)的掌握,精細(xì)化運(yùn)營,實(shí)現(xiàn)了其銷量的逆勢(shì)增長(zhǎng)——截至2月27日,品牌A整體業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)145%。
另一家國產(chǎn)美妝企業(yè)B,同樣抓住了線上消費(fèi)趨勢(shì),在疫情期間,依托“小程序+直播”,開展“百店百播”活動(dòng),實(shí)現(xiàn)了銷售額同比增長(zhǎng)123%,極大帶動(dòng)了線上業(yè)務(wù)發(fā)展。

服飾行業(yè)：經(jīng)濟(jì)品牌、居家服飾存機(jī)遇;私域流行,門店轉(zhuǎn)型。
消費(fèi)反彈機(jī)會(huì)將蟄伏于經(jīng)濟(jì)品牌。疫情之下,服飾行業(yè)消費(fèi)降級(jí)尤為明顯。本次研究涉及奢侈、輕奢、中端、大眾到經(jīng)濟(jì)、和無品牌6個(gè)檔次的品牌類別,結(jié)果顯示,50%消費(fèi)者將縮減未來12個(gè)月高端品牌(包括奢侈品牌、輕奢品牌)的服飾支出,而僅~20%的消費(fèi)者會(huì)減少中低端(大眾品牌、經(jīng)濟(jì)品牌)的支出,相反25%-35%的消費(fèi)者表示將增加中低端的服飾支出。
疫情期間,某國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝品牌不得已關(guān)閉線下門店。然而,受益于疫前布局的自控流量平臺(tái)運(yùn)營能力,該品牌迅速開始打通經(jīng)銷商體系,并在騰訊智慧零售交易平臺(tái)支持下,取得了日均銷售額上千萬元的成績(jī)——相當(dāng)于2019年底的10倍以上,有效彌補(bǔ)了品牌疫情期的損失。
另一家國際服飾品牌也因成功打通騰訊與品牌商數(shù)據(jù),并針對(duì)性地制定營銷計(jì)劃,而打贏了這場(chǎng)“抗疫戰(zhàn)”。疫情期間,其千人千面精準(zhǔn)推送模塊 (猜你喜歡) 點(diǎn)擊率增長(zhǎng)100%,UV4轉(zhuǎn)化率提升200%,極大地提升營銷效率的同時(shí),實(shí)現(xiàn)小程序交易額增長(zhǎng)300%。
商超零售：新線上消費(fèi)者入局,到家業(yè)務(wù)騰飛。
回顧疫情期,擁有線上流量且具備“到家服務(wù)”能力的商超企業(yè)非但沒有遭遇危機(jī),反而收獲了可觀增長(zhǎng)。以某頭部全國連鎖商超企業(yè)超市到家服務(wù)為例,今年春節(jié)期間,其全國訂單首次突破30萬單,銷售額突破2,000萬。在福州區(qū)域,基于其良好的區(qū)域社群運(yùn)營能力和快速反應(yīng)能力,通過拼手氣活動(dòng)、朋友圈點(diǎn)贊活動(dòng)、紅包雨等微信社群運(yùn)營工具,該企業(yè)福州地區(qū)到家業(yè)務(wù)增長(zhǎng)超過600%。

全渠道外延拓展:品牌自控流量平臺(tái)構(gòu)建。
總體來看,品牌與零售企業(yè)的全渠道模式正面臨著深刻的變革契機(jī),從“門店+電商”向“門店+電商+自控平臺(tái)”拓展儼然成為時(shí)下“風(fēng)尖兒”。因此,全渠道的外延將被賦予新的含義,成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)新一輪增長(zhǎng)的“動(dòng)力源泉”。一方面,自控平臺(tái)將成為“門店+電商”用戶存留的蓄水池、延伸用戶轉(zhuǎn)化的陣地、拓展用戶裂變的基盤,是品牌進(jìn)行消費(fèi)者長(zhǎng)期培育、精耕細(xì)作、最大化其生命周期價(jià)值的“良田”。另一方面,從中收獲的海量多維的用戶洞察,將反哺至品牌經(jīng)營的各個(gè)渠道,各個(gè)環(huán)節(jié),實(shí)現(xiàn)全面賦能。

（本報(bào)告來源：貝恩咨詢X騰訊智慧零售）