中小賣家電商節恐懼癥：你們剁手，我們割肉觀點
我們剁手，商家割肉。
“其實對一部分我們這樣的中小賣家來說，造節就是煎熬。”
在某大型電商平臺上擁有兩家服裝品牌店鋪的Jason告訴懂懂筆記，為了籌備十一月即將到來的電商狂歡節，團隊照例已經忙活了半個多月了。
他的這兩家店鋪的銷量，在過去近兩個星期開始逐步呈下降的趨勢——按照往年“慣例”，許多店鋪的銷量將會在十一月前的這一兩個星期迎來“低潮”。
圖片來源：圖蟲·創意
電商年年“造節”，每年都有各種新玩法。無數買家會在電商節期間集中銀子“剁手”，為的就是能夠買到性價比高的商品。而平臺也會因為這些大促，創造出了動輒千億級的銷售額。
看著每年都在刷新高度的銷售額，我們都會羨慕地認為這些平臺上的賣家在節日期間肯定“賺瘋了”。
然而Jason卻大吐苦水：“我真的希望沒有電商節，這些節日根本就是大賣家的游戲，是平臺和快遞公司的游戲，我這種中小賣家只有哭的份，甚至是劫難。”
一年之中如此多的電商狂歡，到底意義何在，為的是真正讓利買家，讓買家、賣家、平臺三贏?但是三方都能贏……這不科學呀。
“電商造節”曾是中小賣家的狂歡日
圖文無關|來源：圖蟲·創意
Jason一畢業就進入某鞋業企業工作。最早，11月11日對于他來說就是光棍節，除此以外并沒有什么特殊的意義。然而在2011年11月，Jason在這家品牌女鞋公司度過了他人生的第一個“電商節”。
“不管是運營、客服還是庫管，甚至連老板本人，每天都要嚴陣以待，大家有好幾天都是在公司通宵度過的。不洗澡，輪流瞇一會兒，生怕錯過了任何一個來詢問的買家。”Jason形容，那時候他們都陷入了“魔怔”的狀態：雖然不明白電商平臺搞這種節日的玄機，但那一年的購物狂歡節期間，這家女鞋網店的銷售額讓所有人瞠目結舌：“狂歡活動就一天，但那一天我們賣出了一萬多雙鞋子，營收接近兩百萬，為此老板還請我們去吃五星級自助餐。”
Jason回憶，那一年購物節期間的銷售量，幾乎占到了公司全年銷售量的50%，全年銷售總額也因此翻了接近一番。那是他第一次感受到了電商造節的魅力。
“2012年中，因為突破不了職位瓶頸，所以我選擇了離職。”積累了一定電商經驗的Jason決定自主創業，他告訴懂懂筆記，因為自己家鄉有完備的女裝供應鏈，是國內知名的服裝產業帶，周圍不少親戚是做服裝這一行的，所以他開店首選的就是女裝品類。
由于手頭資金不足，加上服裝品類定位較低，Jason一開始并沒有選擇在電商平臺上做企業店，而是做了個人店鋪。
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“那個時候(個人店鋪)還能夠轉讓，所以我從一位做朋友手里買了個女裝類目的三皇冠個人店鋪。”他表示，因為有了前一年的火爆，所以2012年平臺造節的趨勢顯然猛了許多，一部分流量的扶持也開始往個人賣家身上傾斜。
等他做好前期準備，那一年的電商狂歡節活動也就臨近了。
“籌備(公司)花了太多時間，結果留給狂歡節準備的時間就十分緊張。”Jason不想錯過那一年狂歡節的時機，所以用了不到半個月時間備戰，“現在想想都覺得刺激。”
慶幸的是，Jason的團隊都是有干勁的年輕人，熬夜加班完成了店鋪升級、推廣優化、圖片設計、物流籌備等環節。在有關系的親戚支持下，工廠也為Jason備戰活動開了綠燈，從款式設計到投入生產，僅僅用了幾天時間，備貨環節也有條不紊地進行。看著生產線上一件件嶄新的女裝，他無比的興奮。
“那段時間，我們每天都是凌晨兩三點才離開產業園，但我們還不是最晚離開的，有許多公司和團隊甚至通宵達旦。”Jason現在還能夠清晰地記得，2013年狂歡節前夕的幾個晚上，整個電商產業園那幾幢大樓燈火通明的景象。
“除了首日以外，后續幾天流量也很大，客服那幾天連軸轉，累了在公司桌子上趴一下。我和幾個哥們則是打包打到手長繭子，連續幾天聞什么東西都帶著膠帶味。”Jason告訴懂懂筆記，雖然辛苦了好幾天，但作為一家初創電商小公司，整個購物節活動一共售出了七百多件女裝，銷售額11.2萬元，很難得。
“功夫不負有心人，那一刻我真的是在廁所里偷偷哭了。”在狂歡節的那幾天，電商產業園里一旦有賣家突破了去年記錄，隔著窗戶就能聽到一陣狂呼大叫，尤其到了最后幾天，狂歡的聲音此起彼伏，“大家都很拼，那時候是(中小賣家)最幸福的時期。”
故事的開始往往都是美好的，因為只有放水養魚才能“聚攏流量”。狂歡中的“小賣家”不知道，有朝一日他們會成為平臺的待宰羔羊。
價格戰疊加“造節”怪圈，中小賣家好日子結束了
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“當時平臺上有幾家女裝‘寡頭’，但是品牌定位較高，價格也都在300~500元之間。”Jason告訴懂懂筆記，由于自己在電商行業“摸爬滾打”過幾年，所以也知道在產品風格上，盡量避免跟這些女裝寡頭競爭。“一個是小清新，一個是性價比，在早期還是蠻有競爭力的。”
但隨著日韓文化的流行，同質化也越來越嚴重，再加上部分主打年輕時尚的女裝品牌逐漸成為新的準“寡頭”，平臺的環境開始發生變化。
“有威脅了，不是在平日，而是每逢各種購物節，這些新舊‘寡頭’就跟虹吸一樣，把流量吸光了。” Jason的店從2014年電商狂歡節吃“敗仗”開始，他對這種“虹吸”的感覺就愈發明顯起來。
早在剛創業時，就有老大哥告訴Jason一個“二八定律”，就是20%的頭部賣家，圈走了80%的流量;剩下的80%中小賣家，再來瓜分區區20%的流量。
然而他并未在意，畢竟這兩年的狂歡節他都能用比較少的推廣費用，博取較為可觀的流量和轉化。
但在2014年的電商狂歡節，卻讓他突然有了一種錯覺，“我之前開的是一家假的網店”。
“因為有前兩年的小成功做鋪墊，加上也在電商這塊賺了一點，所以決定在2014年好好做做推廣和包裝。”Jason在這一年節前計劃在店鋪投入十萬元左右的資金，其中一半是“燒”給平臺的推廣費用，另外的四分之一用于重新設計店鋪風格和產品圖片，以及改進產品的物流包裝。剩下的四分之一用于增加臨時人手。
而且在工廠方面，他也與親戚打了保票，畫了“大餅”，所以工廠在狂歡節的半年前就開始籌備新的設計和生產資料。
“固定團隊擴充到了25人，9月份從院校雇的兼職學生也有15人，都為了備戰這次11月大促。”然而Jason所期待的火爆并沒有出現。
他清楚地記得，在購物狂歡節的當天，投入的推廣確實奏效了，有大量的流量涌進店鋪，但咨詢的買家卻沒有像預期那樣“爆發”，甚至為了活動而“增員”的兼職客服，咨詢量也不太飽滿。一天下來，店鋪女裝的銷量僅有區區九百來件。
這讓Jason很是失望。“雖然比往年的銷量高，但那一年的投入也多了好幾倍。”他指望后續幾天的余熱升溫，“雖然我知道活動當天是關鍵，但投入了這么多，接下來幾天盡量做就是了。”
在整個購物節結束之后，Jason和團隊一共只銷售了一千六百多件女裝，銷售額36.7萬元，刨除掉投入的推廣、物流、兼職支出，以及員工的加班費、服裝成本后，凈利潤僅剩14368元。
“14368，我至今都記住這個數字，而且工廠生產的四千件服裝全部積壓了，在親戚那完全沒法交代。”他說，除此以外，在狂歡節之后，還陸續有一些買家退貨，剩下的這點利潤也貼進去了，基本上就是白忙了一場。
Jason一位在平臺做箱包店鋪的朋友楊柳(化名)也表示，2014年之前只要稍微做點推廣，加上本身箱包質量尚可，在購物節就能爆棚。但從2014年開始，平臺的許多流量就開始往更大的賣家傾斜，關鍵詞推廣的費用也變得越來越高，獲客成本令人咋舌。
賣家付費推廣是電商平臺最主要的收益之一，所以許多電商平臺都會在推廣上“逐利”一番。而且隨著電商平臺的壯大，買家的增長變緩，賣家總量仍在增加。
部分平臺為了提升收益，對流量規則和推廣規則也不斷做出一系列調整，使得平臺上的流量越來越向頭部傾斜，賣家的“三六九等”也區分得更加清晰。類似Jason這樣的中小賣家才會產生“流量越來越貴”的感覺。
“流量”是命脈，有委屈也敢怒不敢言
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據相關數據顯示，在2017年，某知名電商平臺上企業賣家數量在3萬家左右，而個人賣家的數量高達940萬之多，類目內的競爭十分激烈。在這940萬賣家當中，主營服裝的就占了1/3，相比于其他類目，服裝類目的競爭可謂激烈萬分。
“因為門檻低，產業帶多，所以平臺上做服裝的也越來越多。”Jason告訴懂懂筆記，雖然現在有很多人都知道平臺造節，最大的受益者是平臺本身、快遞公司以及大賣家，甚至有些大賣家一年里就等著這幾個購物狂歡節大量“出貨”，但對于小賣家“生意”助益并不大。不過，還是有許多新的賣家不停地往電商平臺里沖。
久而久之，同質化現象嚴重，小商家之間的競爭也逐漸演變成為“價格戰”。
“服裝有一定的周期性，尤其是女裝，然而許多服裝看起來大致相似，但更多的設計感體現在了細節上，一個季度能夠設計投入生產的款式十分有限。”Jason表示，有許多賣家單純通過圖片，看到兩件衣服大致相似，就會選擇購買便宜的那一件，也有賣家“小改動”了自家的產品之后,便宜賣，“這樣下去哪個賣家還愿意賣貴貨，設計上能抄就抄，少了設計版費就能在成本上節省一大筆，造型稍微小范圍調整下(確保)不侵權就行了。”
在電商激烈的競爭中，Jason無疑還是處于劣勢的中小賣家，所以他不得不通過減少產品成本，在這場價格戰中盡可能求得生存。他對于工廠的要求，就是“抄”。
將設計成本降低之后，Jason的店鋪和產品在電商“價格戰”中有了一定低價優勢，但他依舊談“節”色變。
“因為電商平臺造節，需要你的產品價格一低再低，甚至賠錢都要賺吆喝。”雖然成本降低了，但日常銷售的過程中價格也降低了，如果參加電商購物狂歡節，那么在本來就很低的價格上還要進一步“打折”讓利，甚至成為“賠錢買賣”。
對于部分賣家為了讓產品不至于“賠錢”，從而先抬價后讓利的行為，他表示不可取，“之前有許多商家因為先漲價后打折，然后受到了買家的投訴，結果處罰得不償失，還把口碑做壞了。”
無奈之下，Jason只能在服裝的成本上再“做手腳”。在原本省去設計支出的基礎上，再將衣服的面料進行“偷輕”，以此讓成本更低。
“沒辦法，要生存的，從2015年的購物狂歡節開始，就這么(降低質量)做了，不然就是賠錢賺吆喝，有時候是賠錢幫大賣家賺吆喝。”Jason說，投了推廣之后有部分流量進店，但他們只是來看看款式，之后就到大品牌賣家那里看看有沒有類似的，如果有且價錢相當，那么買家也只會選擇大品牌店鋪的產品。“我這里就成了買家與大賣家之間溝通的‘橋梁’。”他苦笑地說。
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有一些資深買家也在網上吐槽，在電商造節的過程中，不僅一些小品牌小賣家，部分大賣家也會采取降低產品質量從而在低價促銷中獲得薄利。
“(某購物節)購買的洗發水，和平時買的或者線下超市買的相比，使用時泡泡明顯少了許多，而且不容易洗干凈。”這是網友吐槽中最多的問題，更有一些品牌紙巾，平時購買的和電商造節時買的，連外包裝的檔次都差了一截，紙巾的質量就更是相差千里。
很明顯，在電商造節的大環境下，部分商家“低價”湊熱鬧，但羊毛出在羊身上，最后“讓利”的還是消費者本身，以犧牲產品質量來換取商家少量的利潤空間。
如果說，電商造節讓商家們如此“壓力山大”，那么商家們為什么還選擇要參加造節活動呢?Jason告訴懂懂筆記，這一切都是身不由己。
“如果參加活動只是賺的錢少了些而已，但不參加在購物節的前半個月和后半個月是根本沒流量的，那才是真正的‘慘淡’，畢竟平臺對于流量有絕對的控制權。”Jason說，許多賣家都迫于流量，敢怒而不敢言，只能乖乖交錢做推廣。遇上一些電商平臺“造節”大戰，還會要求賣家“二選一”，如果不做選擇的話，甚至還會被威脅降權和“灰度搜索”。
中心化的電商平臺，在多年的發展中積攢了許多用戶流量，而電商賣家恰巧是依靠這些流量賣產品“變現”，正因為這種“供需關系”，電商平臺便可以堂而皇之的以“流量”作為籌碼，肆意左右部分中小賣家。相對于大品牌大賣家來說，這些中小賣家抗擊風險的能力本身就很低，甚至說不堪一擊。
他們的電商“生意”全靠流量的支撐，如果哪一天平臺不給賣家流量了，賣家很可能因此而“關門大吉”，試問，又有哪個賣家不害怕呢?
越來越高昂的推廣費用，平臺與平臺之間的惡性競爭，商家與商家之間的低價大戰，有多少好的商品在電商平臺上“消失”，又有多少優質商家在夾縫中求生存，這些都是令許多中小賣家害怕電商“造節”的原因。本該是全民的購物“嘉年華”，最終都只能淪為平臺和巨頭謀利的工具。
相信只有平臺重新思考“造節”的意義，從消費者、大小賣家、平臺、物流等等多個角度考慮，真正做到合力“共贏”時，這樣的“造節”活動的意義才能充分體現，中小賣家也才能不再害怕“過節”。
當被問及今年電商購物節的打算時，Jason回答：“做，還是得做，但質量只能請大家多擔待了。”
【來源：藍鯨TMT網 作者：董軍】
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