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文 | 波波夫

Snap上市之后，從陌陌、探探到花椒一大波直播公司亦步亦趨，篤定視頻社交的遠(yuǎn)大前景。但中國(guó)人、特別是被視為多金一代的90后，對(duì)視頻社交、特別是陌生人間的視頻社交的熱情很可能被高估了。

01 Kantar調(diào)查的啟示：社交熱回歸理性

全球知名調(diào)查公司凱度（Kantar）今年針對(duì)10萬(wàn)多名社交媒體用戶(hù)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，89%的意識(shí)到使用社交媒體存在消極影響，還有許多受訪者意識(shí)到使用社交媒體所帶來(lái)的健康困擾——48%的認(rèn)為「讓我視力變差」、42%的認(rèn)為「減少我的睡眠時(shí)間」，個(gè)人隱私的問(wèn)題也被關(guān)注，超過(guò)43%的受訪者表示，「我的個(gè)人信息安全，隱私缺乏保障」。

90后人群對(duì)于社交媒體的消極影響更為警覺(jué)。

48%的90后受訪者認(rèn)為使用社交媒體「減少了我閱讀紙質(zhì)書(shū)籍的時(shí)間」——這條意見(jiàn)已經(jīng)連續(xù)四年位列Kantar社交媒體調(diào)查獲悉的負(fù)面效應(yīng)之首，31%的90后受訪者表示「社交媒體讓我空虛浮躁」、34%的表示「不能集中注意力」、還有29%的表示「受到負(fù)面價(jià)值觀的影響」。

不過(guò)最值得注意的是，受訪者中，39%的90后稱(chēng)已經(jīng)關(guān)閉了社交媒體的推送提醒。Kantar的深訪結(jié)果顯示，在過(guò)去一年中，新增的社交媒體用戶(hù)以40歲以上人群為主，表明相當(dāng)多的90后已被社交媒體所連接。

Kantar調(diào)查的另一重大發(fā)現(xiàn)是，使用者更傾向肯定熟人社交的正面效應(yīng)，在超過(guò)10萬(wàn)受訪者中，被提及最多的社交媒體正面影響主要是熟人社交和知識(shí)獲取，70%認(rèn)為「隨時(shí)了解朋友的動(dòng)態(tài)」和「讓我與家人/朋友的溝通更便捷」，還有超過(guò)六成的受訪者認(rèn)為社交媒體「方便我更快地了解社會(huì)熱點(diǎn)」和「增長(zhǎng)了我的知識(shí)面」。

包括90后在內(nèi)的整個(gè)社會(huì)對(duì)社交媒體的態(tài)度轉(zhuǎn)變，也是社交泛化的必然結(jié)果：微信依然是社交媒體領(lǐng)域的統(tǒng)治者，但其用戶(hù)增速已經(jīng)進(jìn)入了新常態(tài)。微博迎來(lái)了復(fù)興，而更多垂直領(lǐng)域的社交媒體產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。與此同時(shí)，從老牌新聞客戶(hù)端到一干直播平臺(tái)等互聯(lián)網(wǎng)新富久貴們都在不斷改進(jìn)各自產(chǎn)品的社交功能。

02 視頻社交：中美南轅北轍

從內(nèi)容載體「文字-圖片-視頻」的變化看，社交的視頻化大趨勢(shì)無(wú)容置疑，IBInsider 和思科研究報(bào)告統(tǒng)計(jì)，未來(lái) 5 年的數(shù)據(jù)使用中，視頻數(shù)據(jù)流量占比將 超過(guò) 70%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)文字信息和音頻流量。 

但在全民社交熱回歸理性的大背景下，陌生人之間的短視頻社交的發(fā)展可能不及想象的樂(lè)觀。

Snap財(cái)報(bào)披露的二季度數(shù)據(jù)顯示，這家聚焦年輕人的視頻社交公司也正處于艱難調(diào)整之中：二季度的日活躍用戶(hù)增長(zhǎng)了730萬(wàn)，但增速為4.2%，而同期老將Facebook的月活用戶(hù)數(shù)增速達(dá)到了兩位數(shù)(17%)。這也是Snap在重新定位為「照相機(jī)公司」遭遇的首次大挫折。

Snap的數(shù)據(jù)疲軟，一方面與Facebook、Instagram的左右?jiàn)A擊有關(guān)，另一方面也受到類(lèi)似Monkey這樣的更為小眾的社交軟件的分流影響。上市之后，Snap股價(jià)的一路走低，也反映了美國(guó)資本市場(chǎng)對(duì)視頻社交化盈利前景的擔(dān)憂。不過(guò)，即便如此，Snap在美國(guó)青少年中仍然擁有舉足輕重的地位：根據(jù)尼爾森等市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)調(diào)查，每天全美 18-31 歲 的人群當(dāng)中有 41%的人使用 Snapchat。

Snapchat 的成功之處在于，滿足了美國(guó)亞文化群體、青少年群體「免責(zé)社交」的需求，采取視頻作為主要社交載體只不過(guò)是為了與Facebook等老牌平臺(tái)區(qū)別開(kāi)來(lái)的一個(gè)策略。

在中國(guó)，推動(dòng)視頻社交化的力量，主要來(lái)自今日頭條這樣的新銳信息分發(fā)平臺(tái)，特別是以一直播、美拍、花椒為代表的直播平臺(tái)。直播平臺(tái)里各種的「連麥」，勾勒了中國(guó)式視頻社交的底色，但「連麥」只是主播-主播、主播-用戶(hù)之間的淺層連接，這與理想中替代微信、微博的視頻社交儼然不是一碼事。

短期看，「連麥」式的視頻社交，尚不足以奠定直播市場(chǎng)最終格局的關(guān)鍵。

畢竟圍觀而非社交才是直播平臺(tái)當(dāng)下主流的消費(fèi)場(chǎng)景。iiMedia Research發(fā)布的《2017上半年中國(guó)在線直播行業(yè)研究報(bào)告》顯示， 40%的受訪用戶(hù)不太關(guān)心直播軟件中加入的視頻社交功能。在連麥上，45.4%用戶(hù)在最近一個(gè)月內(nèi)與主播有連麥互動(dòng)，連麥功能還未成使用主流，大部分用戶(hù)主要將直播作為消遣空閑時(shí)間的方式。

03 直播平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不在社交

根據(jù)QuestMobile新近發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017年6月，以月度活躍用戶(hù)規(guī)模計(jì)，一直播（5970萬(wàn)）、YY（1997萬(wàn)）、映客（1545萬(wàn)）、斗魚(yú)（1069萬(wàn)）、虎牙（810萬(wàn)）分列行業(yè)前五名。但直播行業(yè)的格局尚未最終確定，未來(lái)的變數(shù)主要取決于以下三點(diǎn)：

其一，平臺(tái)化。直播行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，資本和用戶(hù)都顯示出疲態(tài)，直播市場(chǎng)從「燒錢(qián)」行為轉(zhuǎn)向較為理性投資階段，市場(chǎng)發(fā)展變緩。在監(jiān)管加強(qiáng)和投資降溫的環(huán)境下，直播行業(yè)進(jìn)入整合調(diào)整期，并購(gòu)行為和平臺(tái)倒閉關(guān)門(mén)事件增加，在這一過(guò)程中，那些擁有最多活躍用戶(hù)、最長(zhǎng)停留時(shí)間的平臺(tái)「一統(tǒng)江湖」的勝算必然更大。從當(dāng)前的用戶(hù)規(guī)模看，一直播由于有背靠微博平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，并且與微博形成深度融合，最為接近一個(gè)平臺(tái)形態(tài)。

其二，垂直化。iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）數(shù)據(jù)顯示，2017上半年，生活類(lèi)、秀場(chǎng)類(lèi)和電競(jìng)游戲類(lèi)在用戶(hù)觀看內(nèi)容類(lèi)型偏好上位居前三，調(diào)查顯示高質(zhì)量的主播和多元化的內(nèi)容仍然是用戶(hù)所追求的，也是平臺(tái)吸引粉絲和提升用戶(hù)粘性的建設(shè)重點(diǎn)。專(zhuān)注游戲直播的虎牙、斗魚(yú)近年來(lái)的快速增長(zhǎng)，表明了垂直化所蘊(yùn)含的巨大潛力，此外，一直播、映客等綜合性的直播平臺(tái)也在通過(guò)頻道的方式，打造幾個(gè)重點(diǎn)的垂直領(lǐng)域以強(qiáng)化特色。

其三，造星能力。職業(yè)化的網(wǎng)紅主播和自帶流量的明星主播仍然是直播市場(chǎng)的主流群體。2017上半年以來(lái)，各大直播平臺(tái)不斷推出「造星計(jì)劃」、邀請(qǐng)明星助陣「直播+綜藝」等舉動(dòng)，均是迎合用戶(hù)需求作出的戰(zhàn)略布局，更是建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘的重要舉措。例如，斗魚(yú)直播宣布擲1億啟動(dòng)「明星主播養(yǎng)成計(jì)劃」、映客投資億元打造「映客櫻花女神」盛典，今年初一直播拿出10億開(kāi)展百萬(wàn)公會(huì)計(jì)劃，目前在秒拍和一直播平臺(tái)上，已聚集3000多位明星，一萬(wàn)家以上的KOL、媒體。

其四，技術(shù)支撐能力。隨著直播已經(jīng)成為億級(jí)規(guī)模的市場(chǎng)，如何保證直播的流暢、不良內(nèi)容及時(shí)鑒別及阻斷，都成為考驗(yàn)各大平臺(tái)的難題，那些擁有億級(jí)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)無(wú)疑勝勝算更大。

來(lái)源：微信公眾號(hào) 我是波波夫